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原標題：波司登羽絨服都上萬了
來源：財經天下周刊
面臨今年冬季的寒流，羽絨服成了一門被不少人看好的生意。但當年的波司登，也曾試圖走出多元化、四季化的道路，但兜兜轉轉多年，最終還是發現，羽絨服就是波司登的“魔咒”，無法逃離。
文|楊俏
今天的冬天，來得比以往更早一些。讓人預料不到的是，今年教培機構迎來了寒冬后，也開始“穿羽絨服”，搶起了羽絨服巨頭波司登的生意。
近日，在線教培機構猿輔導對外投資成立北京冰原服飾有限公司、“轉行做羽絨服”的消息不脛而走，并引發了行業關注。猿輔導對此回應表示，北京冰原服飾系集團母公司新投資建立的一家消費類公司，由獨立的專業團隊運營，與猿輔導教育業務無關。
面臨今年冬季的寒流，羽絨服成了一門被不少人看好的生意。但當年的波司登，也曾試圖走出多元化、四季化的道路，但兜兜轉轉多年，最終還是發現，羽絨服就是波司登的“魔咒”，無法逃離。
但是波司登也在迎合當下的潮流，讓自己成為時尚單品。登臺時裝秀、請知名設計師設計品牌、邀楊冪陳偉霆等明星代言、聯合迪士尼打造IP聯名款，不斷提價的波司登，努力想把“高端化”的羽絨服賣給年輕人。
越來越“貴”的波司登，能夠做成下一個“加拿大鵝”嗎？
“羽絨服”魔咒
2013年，可謂是波司登成長史上最為痛苦的一年。在此之前，波司登曾創造出靚麗的營收業績，在2012年營收達到93.25億元的巔峰；但在這一年，波司登營收下滑，凈利潤也出現了斷崖式下跌。巨大的落差讓波司登不得不反思自己，重新調整戰略。
波司登從1976年成立之后，一直處于快速發展之中，并于2007年在香港上市，成為“羽絨服第一股”。專注在羽絨服業務上已經無法滿足波司登擴大市場的野心，在登陸資本市場后，波司登開始思考如何打破羽絨服產品的季節性限制。2007年，波司登成立了非羽絨四季化服裝業務部門，其創始人高德康希望用不同的子品牌，分別去向高端和中低端市場攻城略地。
波司登改變目標，要成為多品牌服裝運營商，其被概括為“四季化、多品牌化和國際化”的長達10年的多元化戰略也拉開序幕。
波司登的業務不斷擴展，男裝、女裝、童裝、校服，不同的服裝品類幾乎樣樣都被囊括其中；并且還先后收購了杰西、邦寶等服裝品牌。
波司登的零售網絡也不斷擴張。2011年末，波司登的總門店數量達到了高峰，累計已有14435家門店。同時，公司的業務觸角延伸到海外市場，2012年，波司登還斥巨資3億元在英國買下了一棟樓，開設了首家海外高端品牌旗艦店。
2012年，波司登實現了10.79億元的凈利潤，羽絨服業務實現了70.9億元，同比增長15.9%，但非羽絨服業務的營收卻下跌了5.3%。
顯然，對于大眾來說，“波司登”仍然還只意味著羽絨服。波司登在四季化品牌方面的探索顯得力不從心，門店粗放式擴張和業務多元化方面的投入卻已經開始給它的增長帶來了壓力。
不湊巧的是，2013年，鵝絨和鴨絨等原材料的成本價幾乎翻倍式上漲；但2013年的冬天卻并不寒冷，是個“暖冬”，羽絨服市場縮水。
在這段時期，國外品牌ZARA、優衣庫、H&M等進入國內市場，但與波司登聚焦在大型商超貨柜和城市街邊專賣店等渠道不同的是，這些海外快時尚品牌大多選擇落地一體化的購物中心，并以大店面、多產品、快速周轉的經營策略為主。人們的購物場景也開始從過去的大商場服裝專柜開始向商業綜合體轉變，線上電商渠道快速擴展。在這種情況下，波司登顯得已經“落伍”了。
多重因素影響下，波司登的庫存問題開始持續加劇，從2011年的12.15億元攀升至2013年9月末的27.03億元。經過了半年的消化，2013年底，波司登的存貨量仍然達到了20.43億元。2013年，波司登的營業額和凈利潤分別為82.38億元和6.95億元，同比下降了11.66%和35.60%。
波司登的業績一路墜入至暗時刻。波司登的凈利率從2012年開始連續三年狂跌，從11.29%一路下降至2.19%。2014年波司登全年營收62.93億元，凈利潤已大幅削減至1.32億元。
波司登開始了艱難地自救歷程。經過兩年打折甩賣、清理庫存，到2016年，波司登存貨規模降至14.37億元。波司登大量關閉不賺錢的門店，從2013年至2015年，三年累計關閉了超8000家門店。
到了2016年，波司登終于停止了凈利潤連續下跌的趨勢，營收和凈利潤開始回升。之后，其在國外的旗艦店也悄然關閉了。
實施多元化戰略的這幾年，波司登的股價從2011年開始下滑，逐漸觸及谷底，常年維持在1港元以下，2016年其股價更是一度跌到了0.139港元。
欲做第二個“加拿大鵝”
四季化品牌和國際化道路走得不太成功，波司登也在思考接下來該怎么辦。
2017年，波司登向咨詢服務公司拋出了自己的困惑。當時上海君智咨詢公司給它提出了3點建議：第一是聚焦羽絨服市場；第二是品牌更新，抓住主流人群；第三則是繼續擴大市場份額。
事實上，在波司登“焦頭爛額”的2015年，在國內羽絨服市場中，波司登仍然占據了國內28.95%的份額，排名第一；排名第二且占據10.82%市場份額的雪中飛，也是波司登旗下品牌。
鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄對《財經天下》周刊表示，羽絨服是其他四季化和快時尚品牌全品類當中的細分領域，而波司登羽絨服更具有產業優勢，更加細分化、多元化、場景化。
“所以直觀而言，用戶對它的認知就是會貼上標簽，自然而然認為‘羽絨服等于波司登’。”他認為。
兜兜轉轉，波司登終于認清了在大眾心目中“波司登=羽絨服”的品牌定位，發現自己無法逃脫羽絨服的“魔咒”。2017年11月，波司登終于“回歸本心”，并確立了其“全球熱銷的羽絨服專家”的品牌戰略定位，開始聚焦1000元-5000元之間的中高端羽絨服市場。
高德康稱這次轉型為波司登的“二次創業”，表示“我們要追求年輕潮流，我們想的都是年輕人要的、我們做的都是年輕人喜歡的。”
高端羽絨服品牌加拿大鵝和意大利盟可睞的發展，在當時無疑是為波司登打開了想象空間。在這一年的冬天，明星街拍、潮人穿搭中，無處不是加拿大鵝的影子。2018年下半年，加拿大鵝高調進入國內市場。
加拿大鵝的老板是位營銷鬼才，憑借一己之力將羽絨服打造成了奢侈品。這同時也提醒了波司登，羽絨服不再是中老年人的專屬，它也能做到“時髦”。
2018年9月紐約時裝周，參與的品牌名單中，“中老年人服裝品牌代表”波司登赫然在列。國際明星安妮·海瑟薇、維秘超模“AA”等都身著波司登羽絨服登場亮相，她們身上的服裝中還展現了中國傳統水墨元素。
這系列產品，是波司登不惜重金邀請了紀梵希設計師、前Karl Lagerfeld創意總監、意大利鬼才設計師Ennio Capasa三位國際知名設計師推出的聯名系列。一夜之間，波司登“鍍金”成功。此后，米蘭時裝周、倫敦時裝周等都出現了其產品的身影。在國內，波司登也邀請了流量明星楊冪、陳偉霆等人為產品代言。
“高端化”的波司登狠心拋棄了當初“低價親民”的標簽。方正證券報告顯示，在2018年，波司登品牌羽絨服全面提價，漲幅20%-30%，其中高端產品提價幅度達到30%以上。當年波司登還發布提價計劃稱，其產品價格還將繼續提升，主力產品價格將由1800元提升至2000元左右。
據披露，2019年，波司登1200元以下的產品銷量占比已從上一年的55%下降至51%；1201元-1800元的產品銷量占比從31%下降至29%，而1801元以上的產量銷量從14%上升至了20%。
2019年天貓“雙11”數據顯示，波司登18-34歲的年輕客群同比提升51%，單價高于1800元的產品銷售額同比增長140%。可見，波司登已經吸引到更多年輕人，其高單價產品也被認可和接受。
到了2020年，波司登品牌羽絨服線上銷售收入當中，單價超過1800元的產品銷售收入占比達到了31.8%，同比提升了4.3個百分點。
提價策略讓波司登在2018年的營收直接跨入了百億元門檻，到了2020財年，其營業收入達到了135.17億元；毛利率也從2017年的46.38%提升至2020年的58.63%。波司登股價也已回升，截至10月26日，波司登的股價報收6.27港元，總市值為681.93億港元。
服飾品牌專家阿福（筆名）認為，提價策略讓波司登讓出了部分低價市場，但客單價提升之后，卻可以吸引一些高端的用戶群體。
也有業內人士認為，波司登已經摸清了國內羽絨服市場的競爭格局。現在，加拿大鵝、北面等品牌占據高端市場，中低端有雪中飛、優衣庫、ZARA等品牌；而介于高端、中端之間的市場，則獨屬于波司登。
轉型后的波司登，似乎已經與之前的“土味羽絨服”之間，劃下了一道分割線。但是，這是否意味著，它能夠徹底“擺脫”當初的下沉市場的消費群體呢？
年輕人會花1萬元買波司登嗎？
程偉雄告訴《財經天下》周刊，波司登品牌原來的消費群體是偏“老齡化”的，但是品牌轉型后，其面向的主流消費群體應該是聚焦在25-45歲之間。
在2019財年的財報當中，波司登提到了一組有趣的數據。波司登微信小程序上的會員相比2018年增長了53.4%，其中30歲以下的年輕人占比達到了16.3%。
2019年天貓“雙11”的數據也顯示，購買波司登品牌的人中，18-34歲的年輕客群同比提升了51%。而在2020年，天貓平臺上購買波司登品牌的30歲以下年輕消費者占比約為27.4%。
這意味著波司登正在逐漸被更多的年輕人所接受。但不能忽略的一個事實是，波司登的主力消費群體仍是來源于下沉市場的線下渠道。
目前，波司登的線上營收已經從2016年的7.57億元上漲至2020年的28.45億元，但其70%以上的營收還是來自于線下門店。
2019年，波司登的羽絨服業務（包括波司登主品牌以及雪中飛、冰潔等其他羽絨服品牌）零售網點有4866家，其中波司登品牌門店占比約為78%。這些網點約有26.8%是在一、二線城市，有73.2%位于三線及以下的城市。也就是說，波司登主品牌至少有將近2800家門店是位于下沉市場。
為了塑造品牌形象，提升品牌力，波司登近年來也在刻意加大旗艦店、大店在一二線城市主流商圈的開店比例。但2018年至2020年，波司登在一、二線城市的門店布局占比從24.3%提升至28%，三線及以下城市的占比在2020年仍然達到72%。
阿福也認為，全國廣大的低線市場仍是其消費的主體，同時波司登的羽絨服在低線城市當中仍然成交價偏低。波司登想要借助高端化戰略攻占年輕人市場。但同時，它也要留住貢獻了主要營收的注重“性價比”的用戶。波司登品牌同時承載了兩類不同消費群體的需求，難免顯得“尷尬”。
因此，波司登高端產品的“高溢價”也難免引來了議論。
2019年，波司登的新品發布登上了微博熱搜，瞬間引發市場熱議。原因在于，其推出的七款高定位產品“登峰系列”中，售價最高“珠穆朗瑪峰”款定價達到11800元，價格最低的也是5800元。
這在當時被業界認為是波司登“高端化”布局的重要一步，但似乎并不被消費者所認可。天貓平臺數據顯示，截至2019年11月19日，波司登羽絨服珠穆朗瑪峰款銷量則僅為6件，售價8800元的一款僅有4人付款，售價5800元的一款是9人付款。
《財經天下》周刊在電商平臺上看到，目前波司登的萬元系列產品早已消失得無影無蹤，5000元以上的產品也已經鮮見。在電商平臺上，其定價4000元以上的產品銷量也寥寥無幾。
阿福認為，高價羽絨服市場消費者基數有限，部分客群對波司登的高價產品又不買賬，就很容易導致尷尬的情況發生。
即使是年輕人，也不愿意為1萬元的波司登羽絨服買單。波司登雖然“摸著加拿大鵝過河”，但顯然它要扭轉用戶心目中“高性價比”的品牌形象，還需要時間。
但是，就算波司登的“登峰系列”消失了，但波司登也一直在高端產品上不斷地創新，包括與前愛馬仕創意總監高緹耶推出“新一代羽絨服”系列，聯合中國南極科考推出戶外系列羽絨服，推出更具有科技感和時尚感的產品等。
同時，波司登將業務重心重新聚焦在了羽絨服業務上，形成了羽絨服業務、貼牌加工業務、女裝業務以及多元化業務，但直到2020年，除了羽絨服業務之外，其他業務的營收合計占比也不足20%。波司登收入來源單一，又嚴重依賴波司登這一羽絨服主品牌，仍然是逃脫不了“看天吃飯”的“羽絨服魔咒”。
責任編輯：陳悠然
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