文/新浪財經意見領袖專欄作家 薛洪言

　　在酒類飲料賽道中，相比白酒、啤酒、紅酒等大品類，預調雞尾酒是個小賽道，市場規模只有20億左右。市場雖小，但受益于2015年前后的高調推廣，知名度卻很高。很多人沒喝過雞尾酒，但肯定曾經看過雞尾酒的廣告。

　　之所以說“曾經”，因為這幾年，連廣告都很少看到了。在酒類賽道大紅大火的當下，預調雞尾酒是否還值得廣大投資者關注呢？

　　預調雞尾酒，尚未走出“身份”困局

　　預調雞尾酒（英文名為Ready-to-drink，簡稱為 RTD）是一種以朗姆、伏特加、威士忌、白蘭地等洋酒做基酒，加上橙、檸檬、蘋果等各種果汁調配而成的低度飲料酒（酒精度一般在10%以內），在酒類飲料中屬于配制酒中的“其他類配制酒”。所謂配制酒，是泛指以發酵酒、蒸餾酒或食用酒精為基酒，加入其他配料以改變原基酒風味的飲料酒。

　　預調雞尾酒最早于20世紀80 年代出現于歐洲，90年代開始出現在我國沿海發達城市的KTV、酒吧和休閑會所。2000年前后，逐步進入國內大眾消費市場，但規模一直很小，2006年全國銷量剛剛突破百萬箱。2011年之后，經過不斷的口味改良和大規模宣傳推廣，預調雞尾酒以其酒精度低、口味多、飲用方便等特點逐步受到年輕人青睞，甚至一度成為“時尚、先鋒”的代名詞，進入快速增長期。

　　2013-2015年，預調雞尾酒市場迎來爆發式增長，全國銷量相繼突破千萬箱、兩千萬箱，在整個釀酒行業中營收占比一度攀升至0.5%左右。2016年，繁榮“泡沫”破滅，行業銷量出現斷崖式下滑。2020年，全行業銷量約為2000萬箱，仍未突破2015年高點。

　　從市場參與者看，當前國內預調雞尾酒市場主要品牌包括“RIO（銳澳）”、“Bacardi Breez（百加得冰銳）”、“Jack Daniel’s（杰克·丹尼）”、“Horoyoi（三得利和樂怡）”等，其中，百潤股份旗下的RIO（銳澳）雞尾酒是絕對領導者，以銷量計算，2019年市占率達到84%。

　　近年來，RIO雞尾酒年銷量數據與行業走勢并無二致，2012-2015年處于爆發式增長階段，2016年出現斷崖式調整，之后逐年恢復，2020年才勉強恢復至2015年水平。

　　2016年，RIO雞尾酒銷售大跌，既反映了當時公司經營策略的一些問題，某種程度上也是雞尾酒整個行業的寫照，即作為一個新品類，預調雞尾酒的市場滲透增速并不像市場預測的那么樂觀。

　　早在2013年前后預調雞尾酒市場剛剛起飛時，就有機構預測2020年國內銷量有望突破1.5億箱，銷售額突破百億（數據來源：中國酒業協會《中國酒業研究報告2013》、上海市釀酒專業協會《其它酒業淺析》）。事實上，2020年市場總量僅突破2000萬箱，問題的關鍵就出在產品定位上。

　　作為一種配置飲料酒，從優點說，預調雞尾酒像酒又像飲料，對于不能喝酒但又想嘗試喝酒的年輕人有吸引力，但嘗鮮期過后，消費者要么去喝酒，要么去喝飲料。所以，優點反過來就是缺點，預調雞尾酒既不像酒又不像飲料，嘗鮮期過后，無法有效沉淀核心消費人群。

　　在愛喝酒的人看來，預調雞尾酒是摻兌了果汁的酒，不如白酒、啤酒和紅酒來的純粹，因此不能算酒；就不能喝酒的人來說，預調雞尾酒也是酒。因此，在需要喝酒的場合，人們喝酒，不會選擇酒精飲料；在不能喝酒的場合，人們只喝不含酒精的飲料。

　　對于任何一款定位于快消品的飲料而言，發展壯大的根本永遠都是“拓展更多的飲用場景和更廣泛的消費人群”，而預調雞尾酒，恰恰在這方面遭遇了瓶頸。

　　發展前景具有較大不確定性

　　預調雞尾酒是否一定沒有未來呢？自然不是。

　　一方面，自2016年斷崖式下跌以來，國內預調雞尾酒市場一直在穩步復蘇。從RIO雞尾酒銷量來看，自2019年以來，銷量同比增速一直保持在30%-40%之間，增長勢頭向好。另一方面，從國際對比來看，2019年，我國預調酒人均消費量為0.085升，僅為日本等成熟市場的0.65%，橫向對比，發展空間巨大。

　　所以，單純從產品屬性上看，預調雞尾酒既有可能發展成為介于酒和飲料之間的雞肋產品，也有可能作為獨立品類開創出一片大市場。問題的關鍵取決于市場培育，這背后需要龍頭企業付出大量努力，至于能不能成，誰也說不好。從投資的角度看，這就產生了不確定性。

　　雖屬酒類范疇，但預調雞尾酒度數低、口味多、即開即飲，消費群體和消費場景與傳統白酒有著明顯的區隔。從市場拓展的視角，預調雞尾酒與軟飲料行業有更多相似之處，需要從市場培育、產品創新等方面持續發力，做好消費者培育。

　　1、市場培育持續發力

　　對于市場起步期的快消新品類，消費者認知度決定著市場深度和廣度。事實上，2013-2015年預調雞尾酒的快速崛起，與當時RIO雞尾酒大規模、高密度的市場營銷密切相關，通過植入熱門影視劇（如《愛情公寓》）、流量明星代言、綜藝植入（如《奔跑的兄弟》、《天天向上》）等，RIO迅速吸引了大批嘗鮮的年輕人，市場出現爆發式增長。

　　但嘗鮮之后，需求側很快回歸常態，導致渠道庫存大量積壓，2016年渠道著力去庫存，RIO對渠道側的出貨量大幅低于終端出貨量，財務數據惡化，銷售費率一度攀升至97%，反過來又導致企業大幅壓降營銷費用，市場推廣力度大不如前，預調雞尾酒這款剛剛冒頭的飲料品類很快淡出大眾視野。

　　時至今日，國內預調雞尾酒消費群體仍以18-35歲之間的年輕人為主，主要用于派對、聚會等消費場景，并開始向居家獨酌、日常飲用延伸?？傮w上，市場培育仍處于起步階段，未來仍需持續發力。

　　2、產品創新事關終局

　　飲料市場競爭激烈，老產品著意創新、新產品層出不窮，市場雖大，占據一席之地并不容易。預調雞尾酒作為一個新品類，已經基本站穩腳跟，但要把市場做大、做深，需要通過產品創新持續培育市場。

　　對即飲快消品而言，口感在很大程度上決定著用戶選擇。預調雞尾酒的口感，取決于調配過程中基酒、果汁等配料在香味、口感、色澤等方面的調和，口味比較多元。

　　以RIO雞尾酒為例，圍繞“更美味的酒=果汁口味+碳酸口感+酒精體感”的產品理念，以伏特加、威士忌、白蘭地、朗姆等為基酒，加入果汁、香精等調制成不同風味，以匹配消費者在不同場景的需求。

　　當前，RIO雞尾酒有微醺、經典、強爽、清爽、經典罐、本榨等幾大系列共計50多種口味，酒精度在3%-10%之間。其中，經典瓶系列產品定位于歡聚場景，微醺系列產品定位于“一個人的小酒”，適合日常飲用的場景。

　　2016年以來，預調雞尾酒市場銷量穩步恢復，但考慮到各類軟飲料和酒精飲料層出不窮，預調雞尾酒前景如何，始終有較大不確定性。

　　代表性龍頭：百潤股份

　　RIO（銳澳）是巴克斯酒業旗下品牌，最早成立于2003年，由百潤股份發起設立（持股60%），經過數次股權變更，于2006年成為其全資子公司。2009年，百潤股份將巴克斯酒業全部股權售于包括公司實控人在內的17位自然人股東。2015年，百潤股份重新買入巴克斯酒業100%股權，將“RIO（銳澳）”牌預調雞尾酒品牌收入囊中，開啟了預調雞尾酒和香精香料雙主業運營的格局。

　　2016年，受預調雞尾酒業務大幅調整影響，百潤股份經營業績變臉，營收同比下降61%，凈利潤從盈利5億變成虧損1.47億。自2016年之后，隨著預調雞尾酒業務的逐步回升，百潤股份逐步走出經營困局。

　　經過幾年的轉型，百潤股份從一家B2B公司（香精香料是2B業務，早期預調雞尾酒也是依靠經銷商進行銷售）逐步變成一家B2C公司，無論是產品研發、渠道運營還是成本把控能力均有了長足進步。

　　2021年上半年，RIO雞尾酒銷售1139萬箱，同比增長56%，半年銷量創歷史新高；實現凈利潤3.68億元，同比增長73.7%，屬于2016年以來最亮麗的業績。

　　面對公司的業績復蘇，資本市場給予了積極反饋。自2018年低點至2021年高點，股價最高漲幅達16.9倍。

　　當前，公司以“綜合性的食品飲料及配料集團公司”為長期戰略目標，產品線不斷延伸，除預調雞尾酒、香精香料之外，還推出了氣泡水，當前正規劃建設伏特加、威士忌工廠和威士忌陳釀熟成項目，后續大概率會推出年份系列威士忌產品酒。

　　不過，無論業務線怎么規劃，未來三五年內，預調雞尾酒始終是決定公司經營業績的核心因素。現階段預調雞尾酒市場仍處于起步階段，未來能否發展壯大、何時能發展壯大，具有較大的不確定性。

　　但好的一面在于，就國內市場來看，提到雞尾酒，多數消費者只能想到一個品牌，就是RIO雞尾酒。從品牌建設的角度看，RIO已建立起強大的品牌壁壘，只要預調雞尾酒市場能起來，RIO雞尾酒大概率就能起來。

　　(本文作者介紹：蘇寧金融研究院副院長，碩士生導師。)