機構一致看好股市行情，2021年誰是最強風口？布局窗口期來臨，立即開戶，搶占投資先機！
男人的衣柜為何變成了男人的“倉庫”？
出品|每日財報
作者|呂明俠
前不久，海瀾之家因為“官宣”周杰倫為代言人而在網(wǎng)絡上引起熱議。相比此前代言人林更新的“年輕化”定位，啟用周杰倫作為代言人似乎又回到了“中年男人的衣柜”。
而近日，海瀾之家高管又聲稱，海瀾之家也已經(jīng)不是“男人的衣柜”，而是“全家人的衣柜”，海瀾之家的“搖擺定位”讓人捉摸不透。與此同時，三季度顯示，今年前三季度其營收凈利雙雙下降，凈利潤遭遇“腰斬”。
營收、凈利雙降，衣柜變“倉庫”？
在喜提全新代言人周杰倫后，海瀾之家的三季報也如期而至。《每日財報》注意到，三季度公司營收117.78億元，同比下降19.82%，歸屬上市公司股東凈利潤12.90億元，同比下降50.69%。
其中，第三季度單季營收為36.76億元，同比下降7.35%，比二季度略有收窄。歸屬上市公司股東凈利潤為3.43億元，同比下降30.2%。
和二季度相比，降幅繼續(xù)擴大，與此同時，海瀾之家的存貨總額高達86億元，頓時引發(fā)熱議。有網(wǎng)友戲稱道：男人的衣柜變成了男人的“倉庫”。
截至2020年9月末，海瀾之家的存貨為86.38億元，庫存周轉天數(shù)高達338.13天。據(jù)《每日財報》了解，海瀾之家的庫存規(guī)模持續(xù)高企。2017年—2019年，海瀾之家按年期末存貨余額分別為84.93億元、94.74億元、90.44億元。
與同行相比，海瀾之家的存貨偏高。三季報顯示，美邦服飾（002269.SZ）存貨為18.5億元，森馬服飾（002563.SZ）存貨為32.46億元，而九牧王（601566.SH）存貨為8.17億元。
對此，海瀾之家董秘許慶華表示，海瀾之家財務報表“存貨”包括兩部分：一是總部的備貨；二是線下渠道備貨，即門店備貨。（存貨）有55個億是在渠道里，跟同行相比，多出來的就是在渠道上的存貨，所以這是披露口徑的差異。”
存貨積壓對于海瀾之家來講還有另一個危險，那便是存貨跌價準備計提。2020年半年報數(shù)據(jù)顯示，賬面存貨高達82.17億元，占當年流動資產(chǎn)的41%。到了三季報海瀾之家的存貨為86.35億元，占流動資產(chǎn)的43%。
在下游渠道，海瀾之家開設“類直營”模式的加盟店，加盟者提供資金和店鋪，不交加盟費，也不參與門店運營，由海瀾之家統(tǒng)一管理，雙方按約定結算營收及利潤分成。
這種模式下，上游供應商承擔庫存風險，下游經(jīng)銷商承擔門店前期投入。雖然能夠在線下快速鋪開，但這種模式也讓海瀾之家在存貨管理及跌價方面存在一定風險。
倘若未來海瀾之家的存貨問題仍不能解決，不排除公司未來繼續(xù)增加計提存貨跌價準備的可能。如今，新代言人周杰倫的到來能否力挽狂瀾，緩解海瀾之家的困境呢？
代言人難救品牌，衣服的“搬運工”？
海瀾之家位于江蘇省江陰市新橋鎮(zhèn)，成立于1997年，2000年在上海證券交易所掛牌上市。是一家大型服裝企業(yè)，業(yè)務涵蓋品牌服裝的經(jīng)營及高檔西服、職業(yè)服的生產(chǎn)和銷售。旗下?lián)碛邪醒b、女裝、童裝、職業(yè)裝及生活家居等品牌。
據(jù)《每日財報》統(tǒng)計，2017年-2019年，公司營收分別為182億元、190.9億元、219.7億元；凈利潤分別為33.29億元、34.55億元和32.11億元。公司營收雖然在一直穩(wěn)步上升，但凈利潤卻出現(xiàn)了徘徊不前，甚至是下降的趨勢。
近些年海瀾之家最吸引人眼球的，不是公司的業(yè)績而是走馬燈似的更換代言人。公司從印小天、杜淳、林更新，再到此前官宣的周杰倫。海瀾之家的銷售費用也逐漸水漲船高。
2017年-2019年，海瀾之家年度銷售費用從15.49億元增加至24.67億元，增速明顯大于營收增速。從最新三季報來看，公司前三季度銷售費用達16.91億元，上漲13.19%；三季度銷售費用為6.49億元，上漲29.8%。身為品牌方，海瀾之家的困境并不是簡單靠換代言人就能解決的。
當年有“九億少女的夢”之稱的林更新，其從2018年開始代言，但在代言期間，海瀾之家的業(yè)績并沒有改善，甚至還出現(xiàn)下滑。所以光是廣告打得響產(chǎn)品卻不一定好賣，除受“剪標甩賣”影響外，還因為產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。不同于絕大多數(shù)服裝品牌都是自己做設計、自己搞生產(chǎn)或委托加工、自己管理品牌，海瀾之家海瀾之家一不做設計，二不搞生產(chǎn)。
所有產(chǎn)品都是供應商負責設計和生產(chǎn)，海瀾之家只是衣服的”搬運工”。近年來，為吸引年輕客戶，海瀾之家開始注重流行時尚，但又不斷卷入“抄襲”丑聞。與之對應的是，研發(fā)費用的拮據(jù)。2017年-2019年，海瀾之家研發(fā)費用分別為2504萬元、4902萬元、6774萬元，雖在逐年增加，但與同期銷售費用相比始終不足其3%，且大幅落后同行。
“全家桶”上陣，競爭激烈難
突圍疫情對于紡織服裝行業(yè)的影響仍在延續(xù)。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1-9月份，社會消費品零售總額273324億元，同比下降7.2%。
其中紡織服裝類零售方面，全國紡織服裝類零售總額超8000億元，同比下降12.4%。在此背景下，海瀾之家試圖搬出“全家桶”來尋求突破口。目前，除主品牌海瀾之家，海瀾之家還培育了OVV、海瀾優(yōu)選、圣凱諾等品牌，布局女裝、家居和童裝等細分市場，試圖將“男人的衣柜”變成“全家人的衣柜”。
利用多品牌矩陣，覆蓋更細分客群。如輕奢都市女裝“OVV”，運動潮流男女裝“黑鯨”，商務休閑男裝海瀾之家，相互間實現(xiàn)目標客群和品牌定位的互補。但放眼到各品類的競爭環(huán)境和成長空間，海瀾之家面臨的壓力并不小。
主品牌海瀾之家的收入占比超過了81%，職業(yè)裝團體定制圣凱諾占比10%，其他子品牌的總體收入也不過才貢獻了9%。三季報顯示，主品牌海瀾之家系列品牌收入為90.55億元，較上年同比下滑21.48%；圣凱諾品牌收入為13.99億元，較上年同比下滑7.83%；其他品牌收入為9.91億元，較上年同比增長57.33%。
可以看到，海瀾之家除占比最小的品牌實現(xiàn)增長外，其他品牌均出現(xiàn)了下滑。
數(shù)據(jù)顯示，相比于女性消費者，男性消費者的服裝需求并不高。另一方面，目前中國男裝處于完全競爭狀態(tài)，如雅戈爾、報喜鳥、七匹狼、九牧王等，品牌較為集中，競爭也較為激烈。此外，男裝市場早已增長乏力。
從2014年至今，男裝市場的增長率一直維持在5%以下。無論是低端還是中高端品牌，定位和風格存在嚴重同質化現(xiàn)象。在此背景下，庫存高企、重營銷輕研發(fā)的海瀾之家要走出困境，道阻且長。
免責聲明：自媒體綜合提供的內(nèi)容均源自自媒體，版權歸原作者所有，轉載請聯(lián)系原作者并獲許可。文章觀點僅代表作者本人，不代表新浪立場。若內(nèi)容涉及投資建議，僅供參考勿作為投資依據(jù)。投資有風險，入市需謹慎。
責任編輯：陳悠然 SF104
APP專享直播
熱門推薦
收起
24小時滾動播報最新的財經(jīng)資訊和視頻，更多粉絲福利掃描二維碼關注（sinafinance）
