機構指出，近2個月社會消費品零售總額同比增速持續環比改善，高于市場預期。在當前弱復蘇的宏觀背景下，有明確增量方向以及相應的龍頭公司所具有的競爭優勢有望相比過去更有持續性。

核心邏輯

1.2024年，從社零上看終端消費表現比較平淡，1—10月社零總額同比+3.5%，其中線上+8.3%，推算線下+1.9%，具體品類中，如服裝鞋帽+1.1%，化妝品+3.0%，金銀珠寶-3.0%，家電+7.8%，家具+1.9%，汽車-1.5%，目前從整體來說，預估較為平淡的消費社零的“新常態”預計會持續若干個季度，但基于整體消費基本面的情況，經過2023—2024年資本市場的兩年調整，目前對消費行業抱有樂觀的態度，商貿零售與社會服務行業存在很好的可挖掘機會的空間。

2.情緒價值、性價比、服務成為消費三大趨勢。1）情緒價值成為溢價的主要來源，消費需求從功能性向情緒價值轉變是產業趨勢，一切消費皆有情緒價值。多巴胺、娛樂與閑暇、強情感連接是情緒價值的主要供給模式。2）全球范圍內，美日發達經濟體自1990s后期普遍進入到平價消費時代，且性價比消費并非局限于短期的經濟波動，而成為穿越經濟波動周期的長期趨勢。3）服務消費的占比大幅提升是經濟和產業發展的客觀規律，旅游是生活的空間交換，最適合提供情緒價值；滲透率仍會提升，趨勢是精致化和更具性價比。

3.渠道變革進行時，格局改善先于需求回暖。1）供需生變階段，商品流通體系大變革。對零售企業核心能力要求變化：從重視選址到對選品能力要求大幅提升。2）軟折扣和硬折扣零售業態迎來快速發展階段，傳統零售積極調改與重組，有望困境反轉。競爭格局改善先于需求回暖。3）資本開支放緩且融資收緊，部分行業格局改善。龍頭追求盈利，謹慎投資，盈利能力和股東回報均提升。4）已經改善的細分賽道：線上零售、本地生活、OTA、生鮮零售、本地出行；具備格局改善潛力的賽道：酒店、咖啡、免稅、餐飲。

4.跨境出海依舊是中長期方向，技術變革以及主題催化較多。1）跨境出海面臨關稅、匯率、海運等不確定性加劇。具有較強的品牌勢能以及盈利能力的公司，轉嫁部分關稅風險的能力相對更高。美國業務占比相對較低的公司受關稅影響相對較低。目前多數公司供應鏈在國內，但部分公司正積極推進海外供應鏈布局。2）板塊主題催化較多。AI教育：AI賦能教育的過程即為替代人類腦力活動由簡入繁的進程，細分需求產品相繼落地。智能眼鏡：AI智能眼鏡是重要的產業趨勢，眼鏡公司率先受益。資產整合：社服零售板塊多家企業經歷了股東變更，存在資產整合預期，將優化結構、提升質量、改善經營。生育主題：促生育正常有望落地。

利好個股

海通證券指出，近期市場對并購重組和低PB關注度提升，建議積極關注此主線。面向2025年，看好零售板塊在消費預期修復+調改變革期雙重驅動下的業績彈性，特別是龍頭。A股推薦：小商品城、永輝超市、重慶百貨，關注家家悅、紅旗連鎖、老鳳祥、大商股份、王府井、登康口腔、珀萊雅、安克創新、賽維時代。H股推薦：美團-W、阿里巴巴-SW、名創優品，關注老鋪黃金、巨子生物。

甬興證券指出，維持商貿零售行業“增持”評級。關注一下主線：投資主線一：隨著擴內需促消費系列政策逐步見效，線下銷售有望穩步恢復。建議關注：永輝超市、名創優品、高鑫零售、重慶百貨、小商品城、紅旗連鎖、家家悅。投資主線二：當前電商行業競爭格局逐步優化，主流電商平臺不斷強化差異化戰略定位，開拓錯位競爭發展路徑，聚焦主業發展。建議關注：拼多多、阿里巴巴、京東集團、美團、唯品會。投資主線三：2024年Q2以來黃金珠寶部分公司銷售及業績受金價擾動但長期來看，黃金新工藝驅動增長，考慮到當前主要上市公司估值仍具有較強安全邊際，且分紅能力較強，持續關注銷售拐點顯現。建議關注：老鳳祥、周大生、潮宏基。

本文內容精選自以下研報：

國泰君安《商貿零售及社會服務2025年年度投資策略：新內容、新技術、新渠道》

東吳證券《商社行業2025年年度策略：尋找自上而下有邏輯的突破》

甬興證券《商貿零售行業周報：零售變革進行中，關注調改成效》

海通證券《關注零售行業并購重組主線》

國聯證券《商貿零售行業研究：10月社零同比+4.8%，高于市場預期》

（文章來源：證券時報網）

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經APP