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21世紀經濟報道記者肖夏 重慶報道
盼著暑期旺季的啤酒圈，先等來了“周一見”。
7月3日中午，蔡徐坤的新聞引爆熱搜，燕京啤酒的股民慌了——合作兩年后，今年5月這位頂流剛剛獲得燕京啤酒新品牌“獅王精釀”的代言 ，成為燕京啤酒的全線品牌代言人。
3日中午蔡徐坤本人聲明發出后，21世紀經濟報道記者聯系了燕京啤酒董秘辦。董秘辦人士回應確有關注到相關新聞，但對于是否有與藝人團隊溝通、后續如何應對，董秘辦方面表示并不掌握相關情況。
在前一天微跌后，燕京啤酒7月4日開盤后一度下跌3.5%，最終當日以微升0.16%收盤。截至4日晚，燕京啤酒官微、官方旗艦店依然能看到蔡徐坤的宣傳物料，可看出品牌方對于事件性質的判斷。
在格局趨于穩定的國內啤酒行業，喊出“二次創業”口號的燕京啤酒是少數近年仍能實現高增長的異類——2022年其全年盈利大漲五成，今年一季度盈利同比大漲73倍，今年的股價漲幅也領跑整個啤酒板塊。
這與燕京啤酒近年新一輪品牌年輕化轉型密切相關。為拓展年輕客群，長期強調民族品牌的燕京啤酒從2020年開始啟用流量明星，接連簽下王一博、張哲瀚、蔡徐坤等話題頂流，推動“燕京U8”等中高檔單品迅速打開局面。用燕京啤酒董事長耿超的話說，“啤酒行業得年輕人者得天下。”
啤酒品牌選用流量明星尤其流量男星代言已成為標配，但燕京啤酒這樣兩度踩中代言人負面輿情的并不多見。太多明星翻車案例足以說明，“頂流”雖然具備驚人的帶貨號召力，也可能帶有不可預知的風險，對啤酒企業的識人能力提出了更高要求。
兩度踩中代言人輿情
流量助推燕京啤酒轉型
燕京啤酒上一次遭遇代言人輿情還是兩年前。
2021年6月，燕京啤酒推出新品雪鹿啤酒，選定了當時剛憑借《山河令》飛升一線的張哲瀚為雪鹿品牌代言人。官宣當天，雪鹿啤酒不到10秒就在天貓燕京啤酒官方旗艦店售罄。
兩個月后，張哲瀚參拜神社事件引發輿情，大批品牌當即宣布解約。在張哲瀚本人發出聲明道歉當天，燕京啤酒就刪除了張哲瀚的相關宣傳信息。
而此次蔡徐坤事件，則出現了不同的走向。
在6月底媒體曝出C姓女子與蔡徐坤的關聯后，歐萊雅、雀巢等此前與蔡徐坤有過合作的品牌陸續選擇了刪除相關信息，央視頻等平臺也刪除了相關內容，其參與的綜藝節目也宣布延期播出。
7月1日，北京廣告協會提示了中國內地男歌手蔡某某輿情發酵的風險提示，該事件有進一步炒作及擴大趨勢，請相關品牌方、演藝經紀公司、MCN 經紀機構對中國內地男歌手蔡某某做好風險把控。
消息曝出一周后，蔡徐坤7月3日發布聲明，表態與女方交往是雙方自愿。此后媒體曝出另一位與其相關的女性后，蔡徐坤很快發表微博稱“純屬造謠”，并選擇報警。
從目前為止的消息來看，此次蔡徐坤事件暫時停留在私德層面，性質有所不同，因此Prada、泰格豪雅、燕京啤酒、湯臣倍健等與其合作的品牌并未進行任何切割，依然保留了蔡徐坤的相關物料。在燕京啤酒的京東官方旗艦店，截至4日蔡徐坤的宣傳物料依然在列。
要和這樣一位頂流切割并不容易。因為燕京啤酒年輕化轉型帶來的新一輪增長，正是從流量明星代言開始的。
中國市場五大啤酒上市公司中，只有燕京啤酒沒有重要外資股東持股的歷史。因此過去很長時間，燕京啤酒的營銷重點是強調自己的民族品牌定位，往年選擇的代言人也是陳寶國等戲骨，面向啤酒傳統的中青年男性市場。
但隨著原有的消費群體年齡上升，啤酒的主力消費群不斷向新一代年輕人轉移，燕京啤酒的品牌營銷受眾與實際消費主力出現了落差。
反映到財報上，2013年巔峰時燕京啤酒年營收約137.5億元，到2020年營收只有109億元，歸母凈利潤更是從2011年巔峰期超過8億元下滑到2020年的不到2個億，十年間盈利少了2/3。
“啤酒消費群體是年輕人，雖說老一代消費者對燕京很多老產品情有獨鐘，但我們也要服務于年輕一代的消費者，兩者需要結合兩條腿走路。”燕京啤酒董事長耿超此前解釋過燕京啤酒在品牌營銷策略上的巨大轉變。
2020年5月，燕京啤酒官宣王一博成為燕京U8的代言人，同時官宣與京東、天貓開展戰略合作，其中燕京U8熱愛罐開創了開售120秒成交額破百萬元的新紀錄，第一次嘗到了頂流帶貨的甜頭。要知道，燕京U8是其2019年才剛推出的中高檔單品。
王一博代言期滿后，燕京啤酒在2021年5月無縫官宣蔡徐坤為燕京U8的新代言人，官宣消息一度登上微博熱搜第三，帶動燕京啤酒在全網的搜索熱度創下新高。
此后兩年間，蔡徐坤“升任”U8創意總監，代言范圍拓展到了“V10白啤”、“燕京鮮啤”、“獅王精釀”、“漓泉1998”等其他產品，成為燕京啤酒多款高端新品的門面。
在2022年年報中，燕京啤酒表示公司持續開展U8全鏈路營銷，借助一線藝人代言構建品牌內容體系，統籌全媒體運作等方式，實現了燕京品牌年輕化、潮流化轉型。
有了明星營銷開路，燕京啤酒的高端化也找到了突破口，中高檔產品占比逐年提升。2022年，其高檔產品收入超過76億元，占比接近63%。
其中，大單品燕京U8去年銷量達到39萬千升，同比增長超過50%，占到其去年啤酒銷售總量的10%。
截至7月4日收盤，雖稍有下滑，燕京啤酒今年股價漲幅依然超過16%，領跑各家啤酒股，也好于大部分白酒股。
頂流代言的高風險B面
“投后管理”重要性提升
王一博、蔡徐坤兩位頂流接力下，燕京U8成為近年業界矚目的大單品，很容易讓外界誤以為流量明星代言啤酒的風潮是由燕京啤酒引領。
實際上，這股流量明星代言啤酒的風潮可以追溯到2018年王嘉爾成為雪花勇闖天涯superX代言人。21世紀經濟報道記者不完全統計，從王嘉爾代言雪花啤酒SuperX至今，肖戰、王一博、華晨宇、陳偉霆、張藝興、龔俊、劉憲華、鄧紫棋、楊洋、迪麗熱巴等十多位明星獲得了啤酒品牌代言合約，且以流量男星居多。
（數據整理自各品牌官宣，21世紀經濟報道記者統計制圖）不少明星是剛爆紅就簽下了啤酒代言。肖戰和王一博都是因為2019年的《陳情令》爆紅躋身頂流，分別在2019年11月和2020年5月分別被百威啤酒和燕京啤酒簽下。2021年二季度《山河令》爆紅后，張哲瀚很快在5月被燕京啤酒簽下。
這與往年啤酒的品牌代言策略出現了極大差別。傳統認知中，啤酒主力消費群為男性尤其青年男性，營銷重點主要圍繞重大體育賽事展開，選擇的代言人往往是各類體育明星，只有少部分得到男性群體認可的資深藝人會進入啤酒代言的考慮范圍，如孫紅雷、鄧超、謝霆鋒、陳奕迅和前述的陳寶國等。
但在頂流們的帶貨號召力得到驗證后，流量明星代言快銷品的風潮也傳遞到了啤酒行業。
比如2021年的天貓618榜單中，肖戰代言的百威產品包攬了天貓618啤酒熱銷榜前三。2021年6月龔俊官宣代言雪花馬爾斯綠當天，粉絲們實現了300多萬元的總預售額。
這些數據當然遠遠無法和啤酒龍頭動輒百億的年收入相提并論。但品牌看重的，不僅是短期的動銷數據，更重要的是粉絲為偶像氪金帶來的宣傳效應。
“品牌和傳統藝人簽約更多是考慮品牌形象，傳統藝人代言可能會提示粉絲的購買欲，但并不一定導向銷售。而現在流量明星的粉絲都會把給愛豆氪金當作追星的一部分，還會發動身邊的人購買，和品牌營銷的配合度非常高。”一位參與過粉絲沖量活動的流量明星粉絲向21世紀經濟報道記者解釋。
但近年來太多明星翻車的案例足以說明，頂流們除了有號召力，也能帶來不可預測的高風險，甚至會直接打斷品牌營銷的策略。
如2021年4月，樂堡啤酒官宣吳亦凡為品牌全球代言人，但很快當年7月北京警方通報了相關事件調查結果，吳亦凡在8月也被逮捕。樂堡啤酒不得不在7月立刻宣布終止代言，嘉士伯（中國）啤酒工貿有限公司因服務合同糾紛還向吳亦凡的公司提起了訴訟。前述張哲瀚的代言，原本目的是幫助雪鹿啤酒這一新品出圈，但短短三個月不到代言被終止，雪鹿品牌的營銷也受到影響。
2021年以來，除了吳亦凡和張哲瀚，還有代言科羅娜啤酒的鄧倫、代言百威金尊啤酒的李易峰先后“翻車”。
相比傳統藝人，流量明星們更容易“翻車”，原因在于為保持對粉絲群體的強大吸引力，往往會保持未婚、單身人設，不惜隱瞞婚史、感情史，然而一旦被曝光后就很容易走向塌房。
“食品行業的特殊屬性決定了找未婚未育明星代言風險非常高，尤其是熱議漩渦中的明星。”廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對21世紀經濟報道記者分析。他認為，選擇家庭、事業穩定的已婚明星，可以傳遞出品牌安全、可靠的感覺。
除此之外，缺少作品形象支撐的明星，公眾形象更為同質化，這也更容易導致在商業代言上展開激烈競爭，其表現是不少頂流的粉絲之間勢如水火，以翻對家明星黑料為“任務”。張哲瀚事件就是因為往年的網絡發文在走紅后被翻了出來引發嚴重輿情。而此次蔡徐坤輿情的當事方，原本也是其粉絲，品牌方很難提前預防。
由此可見，當今啤酒等快銷品選代言人，不只是考察人氣這么簡單，對藝人進行“事前背調”和“投后管理”，也該提上日程了。
（作者：肖夏 編輯：文靜）
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