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2023年春天，淄博燒烤火爆全網，從大學生組團打卡到大V推薦，淄博燒烤成為今年五一前夕的流量密碼。
根據人民眾云數據，淄博燒烤在網絡上的爆火分為兩個階段：
階段一，3月9日-3月16日，大學生組團去淄博擼串的短視頻走紅，在年輕人圈子中形成第一波熱度。
階段二，網絡流量在4月9日沖頂，美食博主、自媒體紛紛“打卡”推薦。淄博政府抓住機遇，召開新聞發布會，宣布五一舉辦淄博燒烤節，并推出了燒烤專列，發放25萬元燒烤消費券等系列措施。
淄博燒烤有望成為2023年五一假期最火熱的游玩方式，一切火爆的背后，作為餐飲界的高潛力賽道，詳解燒烤行業的商業模式，以下內容來自東亞前海證券研究所社服組深度報告：《舌尖上的江湖，燒烤賽道復盤與展望——燒烤行業深度報告》
一、烤串：供應鏈比拼時代，聚焦差異化路徑
商業模型：供應鏈與拓店模式選擇
穿串工序為烤串行業產業鏈一大特色。烤串與火鍋行業供應鏈高度類似，從上游的養殖屠宰環節，到中游的供應鏈環節，以及下游的餐飲企業，二者最大的區別在于烤串多了穿串環節，因此在中游供應鏈環節除了蜀海、快驢這類流通采購服務商、冷鏈物流服務商以及食材加工商之外，還需能夠完成穿串工序的中央廚房，目前供應鏈廠商和下游餐企均參與到穿串環節。
供應鏈困境制約烤串品牌規模擴張。木屋燒烤、冰城串吧、聚點串吧均為自建中央廚房模式，中央廚房向上游的養殖和屠宰環節采購原材料；很久以前羊肉串、豐茂烤串主打現串現烤，模式為前店后廠，由門店向源頭直采，直接在門店里完成人工穿串，由餐企自行完成。無論在門店還是中央廚房穿串，仍多采用人工穿串的模式，導致人力成本高、效率低，門店穿串的成本更高，制約著烤串品牌規模化。
中游供應鏈廠商難以實現規模化的原因有三：
一是人工穿串普遍存在，效率難以提升。市面上雖有穿串機售賣，理論上機器可代替人工穿串，但是以冰城自建的供應鏈利思客為例，主打產品仍采用手工穿制，并作為賣點之一，可見兩類穿制方式對口感造成明顯差異，受模具限制肉塊較大，影響口感，同時由于穿串模具形狀比較規則，會產生食材廢料，造成三分之一的損耗，因此頭部品牌多采用人工穿串。而沒有能力自建供應鏈或找尋供應鏈合作的小規模烤串店只有選擇門店內人工穿串。
二是規模不經濟，難以與第三方供應鏈廠商合作。從供應鏈廠商角度，由于食材的產地和加工工藝不同，加工商需要按食材品類劃分流水線以提高生產效率，比如羊肉、雞肉、牛肉分別是一條線，在同一食材下，加工速度快、規模大的產品利潤空間更大，而對供應鏈廠商來說，烤串屬于加工工藝復雜、成本高、且市場分散、規模小的下游廠商，缺少合作基礎。而從烤串品牌角度，中式烤串多需要腌制環節，腌制秘方難以與第三方供應鏈分享，導致烤串企業與上游外部供應鏈很難形成緊密的合作關系，這也是頭部烤串品牌選擇了自建供應鏈或者去食材源頭直采在門店腌制穿串的原因。另一方面，對于烤串單店來說，在門店內自行穿串比通過加盟獲取品牌方的半成品串可以降低5%-10%的人工成本（從供應鏈進貨毛利率50%，自行穿串毛利率60%-70%）。
三是上游羊養殖行業規模化程度低。
羊肉在烤串食材中的地位非常突出。與火鍋的食材種類豐富度相比，烤串的主要食材仍以肉類為主，尤其在北方烤串市場羊肉占據主導地位，根據中國連鎖經營協會的調研數據，川渝火鍋中受歡迎菜品是毛肚，即動物內臟，羊肉僅排在第9位，而以羊肉為主要食材的北方火鍋占比較低。烤串市場則一直以北方市場主導，最受歡迎的便是羊肉串，導致烤串市場的供應鏈規模化對羊肉的依賴程度很大。
上游肉類采購是決定供應鏈能力的重要一環。無論是自建供應鏈的中央廚房模式，還是前店后廠模式的直采，都需要把握優質羊肉供應源頭，而燒烤行業標準化程度高，對廚師依賴程度低，產品差異化很大程度來自食材品質。1）一類是從屠宰場或是養殖戶端采購：如很久以前羊肉串，采用呼倫貝爾6個月月齡的羔羊肉，深入上游指定屠宰場，采用跨過中間經銷商的直采模式，保證源頭原材料品質。2）一類是通過快驢、美菜等流通類供應鏈公司：如聚點串吧與快驢合作，由快驢在內蒙古錫盟草地羊基地采購羊肉，并直接在當地完成收羊、屠宰、加工等環節，再將羊肉批量運至聚點門店所在城市，最后按照聚點的要求分批次配送。
羊養殖的規模化程度低制約上游供應鏈的發展。2018/2019/2020年我國羊出欄量100只以上的規模化養殖比重分別為38.0%/40.7%/43.1%，農業農村部《推進肉牛肉羊生產發展五年行動方案》中提出，到2025年，羊規模養殖比重達到50%，羊的規模化養殖程度仍有提升空間。同時肉羊產業鏈并未完全打通，肉羊工業化屠宰也尚未全面普及，依然存在大量的傳統家庭式或作坊式手工屠宰場，大量屠宰加工企業技術水平和規模化程度較低，缺乏銷售渠道拓展能力。而羊肉品質是烤串品牌實現差異化的重要因素之一，因此對供應鏈要求較高。以木屋燒烤和很久以前羊肉串的規模，每年約消耗近10萬只5-6個月的羊羔，由于該年齡的羔羊肉口感最佳，因而采購時間集中在每年8-11月，一旦錯過最佳采購時機有可能喪失優質肉源，烤串所需高品質羊肉呈現出集中式大規模的采購需求，而我國目前羊從養殖到屠宰整個產業鏈的規模化程度均較低，加大了烤串供應鏈廠商或者烤串品牌向上游采購的難度。
自建中央廚房模式初步驗證，靜候燒烤供應鏈進一步規模化。雖然燒烤供應鏈規模化制約因素較多，但目前已有多家頭部品牌自建中央廚房并實現了食材自供，包括串意十足、木屋燒烤、冰城串吧等。從門店規模看，串意十足供應鏈能力最強，聚點串吧從2007年開始實現店內產品的自供，中央廚房通過冷鏈將約80%的產品運至門店；木屋燒烤已有3個中央工廠，冰城串吧則打造了獨立的供應鏈品牌利思客。與海底撈的蜀海供應鏈類似，利思客除了給冰城串吧供貨，還同時給多家餐企供貨，但從官網披露的合作品牌來看，不包括其他烤串品牌。聚點串吧的中央廚房同樣有部分外銷產能，但基本不承接外單，因為無法保障穩定供貨。可以判斷，目前各烤串品牌自建供應鏈仍以自供為主要目的，未來能否出現對標蜀海的燒烤供應鏈企業仍需下游烤串行業的規模擴張，烤串行業餐企和供應鏈的規模化擴張進程有望實現相互推進。
餐企單店模型：收入端與火鍋類似，坪效表現略優。以木屋燒烤為例，2021年客單價為93元，位于中端市場價格帶，翻臺率為3倍，與海底撈的收入模型比較接近。從坪效來看，烤串和火鍋的單店坪效在整個餐飲行業中偏低，燒烤和火鍋同屬強社交餐飲業態，就餐人數多，決定單店面積較大，接近中式正餐的水平，因此坪效在所有業態中整體偏低。但與火鍋相比，燒烤行業整體單店面積偏小，再加上一樓有附贈的外擺區，使得烤串的坪效優于火鍋。
穿串抬升原材料成本，烤串毛利率低于火鍋。以木屋燒烤的單店模型為例，算上穿串成本后的食材成本占單店營業額的比重達到了50%，烤串店的毛利率為50%，低于火鍋行業近60%的毛利率水平，略低于快餐和西餐的毛利率，高于正餐的毛利率，人工穿串環節拉低了烤串門店的毛利率水平，木屋燒烤在旺季的凈利率大約在7.9%，低于火鍋行業平均14%的凈利率水平。烤串店的人力成本處于餐飲業平均水平，租金成本在餐飲業中處于偏高，木屋燒烤的租售比達到15%，烤串行業高度分散的市場格局導致各玩家的品牌力被分散，租金議價能力方面有較大提升空間。
前店后廠模式的成本更高。一方面食材成本高，優質養殖源頭的選取加上人工穿串抬高食材成本，同時店內穿串的場地增加租金成本；另一方面，人工成本高，以很久以前羊肉串為例，桌上現烤模式需服務員加串、撒料、取串，員工人數較多，提高人工成本，平均每10平米需要一名員工，因此很久以前的客單價較木屋燒烤更高。
加盟模式的新店模型：低門檻，快回收。以串意十足為例，營業額以外賣模式為主，根據官網披露數據，三線城市60平米的加盟店初始投資額為20萬元左右，如不計算每個月的原材料、租金、人員成本、水電等經營成本，初始投資額有13萬元左右。根據公司官網招商加盟熱線提供的數據，理想情況下，一線城市門店的毛利率50%-60%，凈利率25%，投資回收期4-6個月。烤串店的加盟模式比直營模式的盈利能力更強，供應鏈體系更易標準化，擴張速度更快。
烤串行業核心競爭力拆解：
一是單店盈利能力，供應鏈、腌制和烤制秘方決定食材差異化，消費場景創新決定服務差異化。1）食材差異化能力：烤串業的去廚師化、標準化決定了行業的技術壁壘很低，行業本身的產品差異化空間較小，食材的品質和腌制、烤制秘方是產品差異化的主要抓手，我國高端羊肉的供給不足，能從供應鏈源頭掌握優質的食材構成品牌和核心競爭力之一。2）服務差異化能力：烤串的強社交性決定了消費者做決策時除了口味還會考慮到消費場景和體驗，比如很久以前的桌上現烤模式，由服務員現場撒料、加串，形成差異化的消費體驗。
二是模型復制擴張能力，供應鏈是擴張基礎，模式選擇、模型校準、人才培養決定新店盈利能力。
1）是否自建中央廚房與規模、品質相關：如前文所論證，烤串門店要想通過上游中央廚房提高效率，只有自建中央工廠，而是否采取自建供應鏈，一要計算自建的性價比，即權衡中央廚房帶來的增量運營成本與節省的物料成本，餐企的門店和營收規模要足以支撐中央廚房的利用率；二要考慮對產品品質的影響，將部分食材處理環節轉移到供應鏈廠商，原料成本的降低可能意味著品質的讓渡，尤其對于高端羊肉食材，穿串、切割、冷鏈運輸等多個環節都可能影響到產品最終的品質，無論自建還是合作供應鏈，餐企都需嚴格把控供應鏈各環節對品質的影響。
2）拓店模式選擇加盟還是直營與客單價、定位相關：加盟和聯營模式下，標準化程度高，勢必讓渡產品品質，因此拓店模式取決于品牌的定位，即判斷定位于追求性價比的消費者還是追求品質和體驗的消費者。從目前頭部烤串品牌來看，很久以前、木屋燒烤、聚點串吧等均采用了直營模式進行連鎖化擴張，幾家的客單價均在90元以上，而采取加盟模式擴張的有串意十足、大圣燒烤等，兩家品牌的客單價分別是43/66元，高客單的幾家頭部品牌在食材方面多選取優質或特色的供應鏈，比如很久以前的呼倫貝爾羔羊肉，木屋燒烤的內蒙古羔羊肉，品牌方出于對品質的把控，多采取直營模式。而串意十足等客單較低的烤串店食材差異化程度較低，定位大眾化市場，通過加盟模式實現了快速擴張。
3）跨區域、跨線級經營的模型校準：中國的飲食文化地域差異非常明顯，導致我國整個餐飲行業都處于高度分散的狀態。對于烤串市場來說，不同區域的食材偏好、口味偏好、消費習慣等均存在較多差異，從頭部品牌的區域分布來看，品牌擴張路徑多圍繞其發源地周邊，僅有部分頭品牌實現了較大范圍的跨區域經營，跨區域、跨城市線級經營要求必須在食材種類、產品、場景方面進行本土化改造，不斷校準和驗證單店模型。
二、烤肉：高端市場藍海一片，時間孕育長期價值
商業模型：市場定位后的單店模型校準
烤肉供應鏈與火鍋可共用。由于不存在穿串環節，烤肉食材解凍切割后直接上烤架，因此不同于烤串，烤肉行業供應鏈環節限制較少，烤肉餐企可選擇自建供應鏈也可與第三方供應鏈公司合作，更可與火鍋共用供應鏈。多家頭部烤肉品牌在加盟政策均提供包括倉儲、冷鏈運輸、食品加工等環節的供應鏈服務。
食材決定烤肉供應鏈差異。從頭部烤肉品牌來看，日式烤肉的客單價明顯高于韓式和中式烤肉，幾大品類烤肉近年來在市場定位方面發生了顯著的分歧。韓式、中式、融合烤肉均聚焦中低端和大眾化定位，發力下沉市場，且食材的類型更加多樣，除了牛羊肉，還包括豬肉、雞肉、海鮮、蔬菜等，并通過預先腌制和處理再烤制，供應鏈渠道不存在過多壁壘。而日式烤肉則始終定位高端市場，與日本燒肉文化有關，20世紀60年代烤肉傳入日本，由于日本特色的料理文化的差異以及獨有的全球最優質和牛，使得烤肉在日本本土化后逐漸演變成追求極致食材的高端料理，講求食材原切。
完善供應鏈體系可提高單店利潤率。根據職業餐飲網數據，酒拾烤肉在門店數達到100多家時自建了供應鏈體系，從食材到調料包均由倉儲配送中心統一配送，加盟商可享受較低的采購價格，保證單店的毛利率在60%-65%，高于烤串門店50%的毛利率，烤肉門店由于不存在穿串環節，供應鏈體系更加成熟，大大降低了食材成本，毛利率更高。凈利率可達30%，比烤串直營店的凈利率更高。
強社交屬性用餐時間長，低端市場面臨低翻臺率困境。根據紅餐網數據，烤肉門店中有45%客單價在50元以下，該類門店多為自助烤肉模式，時限90分鐘，與客單價較高的烤肉門店的用餐時長和理論翻臺率趨同，但是低端烤肉的客單價提升空間較小，而烤肉的強社交屬性使得用餐時間較長，翻臺率不及同樣標準化的小吃和快餐店，導致單店利潤率較低。
高端烤肉供應鏈稀缺，日本掌握全球絕大多數的優質和牛。和牛根據血統分為全血和牛（100%純和牛血統）、純種和牛（93%以上和牛血統）以及雜交和牛（50%以上和牛血統），根據和牛國際數據，96%的全血和牛在日本，其次是澳大利亞和美國。日本的雜交和牛占全球雜交和牛的50%，美洲占比近30%。日本最著名的和牛分別是神戶、松阪和近江和牛。衡量和牛質量的指標包括大理石花紋、肉的顏色亮度、肉的硬度和質地等，其中日本和牛的大理石花紋含量全球最高。日本和牛的優質和稀缺導致和牛價格高企，雖然日本可以實現全球最優質和牛的自供，但國內仍有60%的牛肉消費來自進口。和牛價格的高企，令即使在盛產和牛且消費能力更強的日本，以和牛為主要食材的高端烤肉只能是小眾市場。
我國和牛進口主要來自澳洲，進口牛肉量呈上升趨勢。由于我國對日本牛肉在2019年底前一直處于禁運狀態，因此我國的和牛進口主要來自澳洲，根據和牛國際數據，澳大利亞在我國進口和牛貿易中占有83%的市場份額，同時中國也是澳大利亞和牛的重要市場。從和牛進口總量來看，2019年我國進口和牛20800噸，同比增長72%，2020年1-5月累計進口10800噸，同比增長25%，我國對高端牛肉的進口需求量持續旺盛。
烤肉行業核心競爭力拆解：
中低端市場：1）產品差異化：烤肉的去廚師化決定產品極易陷入同質化局面，而中低端市場的客單和定位又難以從食材上差異化，從現拌現烤的湘派烤肉近年來的迅猛增勢判斷，腌料、蘸料或成大眾烤肉市場走向差異化路徑之一。2）翻臺率：烤肉的社交屬性強，顧客用餐時間長拖累翻臺率，中低端品牌客單價提升空間小，在服務流程、菜單設計、產品種類方面均有提升翻臺率的空間，但設置規定用餐時間或影響用餐體驗，增設烤肉師加快烤肉速度或增加人力成本，需不斷校準單店模型。3）供應鏈決定毛利率：標準化的供應鏈下，食材成本降低，烤肉店毛利率可達60%以上。
高端市場：1）供應鏈差異化：以日式烤肉主導的高端烤肉的核心差異化路徑是食材，肉的品種、新鮮度、部位、切割方式直接影響肉質口感，因此把握高端食材的供應鏈是高端烤肉差異化的核心。2）服務與市場培育：日式烤肉除了食材，影響食客體驗的其他因素還包括烤制方式和蘸醬，烤制方式指的是炭的品種和烤肉技術。烤肉與烤串的一大區別在于需由顧客自行烤制，而在高端市場，消費者的烤肉水平則直接影響著口感，專業的烤肉師一方面從服務上提升用餐體驗，另一方面可以通過傳播烤肉文化做好高端烤肉的市場培育。
東亞前海證券研究所社服組：汪玲/賀曉涵
責任編輯：馮體煒
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