文 | 張俊

　　“男士一生僅能定制一枚?！?/p>

　　靠著這個廣告詞，DR鉆戒吸引了上千萬的年輕人購買。但這些年輕人也正在被DR收割，在同克拉、相似顏色和凈度下，DR鉆戒要比競品售價高出數千元。

　　比如其2021年上半年銷量最高的FOREVER系列簡奢款，成本僅為4000元左右，售價卻高達1.5萬元，毛利率超過72%。這個毛利率水平也遠遠超過了周大福、周大生等一眾珠寶品牌。

　　不過，只能定制一枚的營銷套路不斷翻車，有用戶因為無法修改與前女友的身份綁定而備受困擾，也有淘寶店主聲稱800元就能抹去購買記錄。

　　今年上半年，DR營收和利潤雙雙下降，上市以來股價也跌跌不休，較當初的發行價早已腰斬，市值較最高點也蒸發超過400億元。

　　DR，收割不動了。

　　一生只能定制一枚：800元就能消除記錄？

　　與其說DR是一家珠寶公司，倒不如說是營銷公司。

　　在競爭激烈的珠寶行業，要打出差異化并不容易。早期，DR曾嘗試過篡改品牌誕生時間和地點的常用套路，不過卻迎來了監管處罰。

　　2017年，DR鉆戒官網曾宣稱“早于上個世紀90年代，香港戴瑞珠寶（DR子公司）便在香港開始從事裸鉆高級定制，以尋求、欣賞珍寶的眼光，苛刻的甄選標準，搜集來自世界各地的珍稀鉆石”的描述。而實際上，香港戴瑞成立于2016年10月。

　　2018年6月，DR因官網上宣傳的品牌誕生時間和香港戴瑞成立時間等內容與事實不一致，被深圳市羅湖市場監督管理局處以414元罰款。

　　這樣的虛假宣傳不只一例。2018年10月，DR還因經營場所電視背景墻宣傳中“粉鉆世間罕貴，全球總量僅占所有鉆石0.0001%”，違反了廣告法，被北京市工商行政管理局大興分局處以3萬元罰款。

　　而DR最成功的的營銷，還是兩位85后夫妻創始人張國濤、盧依雯開創的“男士一生僅能定制一枚”的營銷策略打出了差異化。在其官方話術中，稱DR求婚鉆戒一生僅能定制一枚，男士決定綁定身份信息時，就認定了女士是今生的一生唯一真愛，一輩子不能修改與刪除。

　　另外，DR還發明出了《真愛協議》、《吵架協議》、《金婚承諾書》等營銷玩法。以《真愛協議》為例，將記錄男士的真愛誓言，兩人還要簽名并按下指紋，承諾此生真愛不變。這種營銷吸引了很多追求浪漫的年輕人。

　　根據DR披露的最新數據，DR品牌在多個互聯網平臺共擁有超過2000萬粉絲，官網注冊用戶數量共計約1075萬戶。

　　不過，真愛營銷也出現過多次翻車。

　　2021年5月，DR被曝出在社交平臺偽造了幾十起虛假求婚案例，編造出令人感動、以“我”為第一人稱的故事文案，再利用KOL發布，誘導消費者信以為真，達到營銷目的。

　　2021年10月，DR還陷入了多位流量藝人被冒用身份信息購買戒指的丑聞，更是有網友爆料，500塊就能消除DR購買記錄。最終，DR關閉了真愛驗證查詢系統。

　　DR一生只能定制一枚的營銷，也在給它的用戶們帶來煩惱。

　　在黑貓投訴【投訴入口】上，多位用戶反饋，購買DR后無法解綁對生活造成影響。其中一位用戶表示，前幾年由于前妻需要，購買了一枚DR求婚戒指，在一起的時候是希望過一輩子的，也領了結婚證，但事后發現并沒有那么美好，因此和平離婚?，F在希望給新的另一半一枚求婚戒指，但是客服說有記錄不能購買，即使已經和前妻離婚，也不可以刪除和重新登記購買。他認為這屬于明顯的霸王條款。

　　不過，DR所說的不能修改與刪除，也存在著漏洞。淘寶上的一家店鋪就表示，800元就可以消除DR訂單和購買記錄，如果加急的話需要1600元。

　　對于DR所說的不能修改與刪除，該店鋪老板直言“官方說能的話，戒指還怎么賣呀?！彼Q，可以通過技術手段刪除訂單，一天即可消除記錄，再通過申訴解綁身份信息，兩個多月后即可再次購買。

　　不過，對于所說的“技術手段”具體是什么方式，他只是稱為商業機密，并未透露。

　　珠寶設計人員僅9人 靠營銷套路賣高價？

　　值得注意的是，憑借著一生只能定制一枚的營銷，DR鉆戒還賣出了超過同行的高價和利潤。

　　根據DR在2021年的招股書披露，公司主要從事珠寶首飾的研發設計、品牌運營和定制銷售。但數據顯示，2021年上半年，該公司的珠寶設計人員僅有9人，主要通過聘請外部設計團隊研發、合作廠商選款等方式進行新品研發。2021年上半年，公司34個新增款式中，內部設計師設計的數量僅為2款，其余皆為合作廠商設計。

　　DR不僅僅設計能力薄弱，還采取代工生產模式，以及定制銷售模式。

　　也即是不同于其它珠寶企業的現貨銷售，顧客在購買DR時需要先選擇款式和具體參數，DR再進行委外加工生產，等待一定日期后才向顧客交貨。DR在招股書中直言，這種模式一方面滿足了婚戀人群對愛情唯一性的心理需求；另一方面，這種以需定產的模式使得公司在保持較高的營收水平的同時，能夠更好的控制自身的存貨水平、維持較低的開店成本和良好的現金流。

　　在獨特的生產、營銷、銷售模式之下，DR將成本和風險轉移給了消費者，同時毛利率也讓同行們黯然失色。

　　數據顯示，2018年-2021上半年，DR的毛利率分別為69.82%、70.21%、69.37%和70.00%，高于同行業可比公司水平。2022年上半年，DR整體毛利率70.63%，較上年同期增長0.63%。

　　對比之下，周大福2022財年經調整后毛利率為23.4%，比2021財年下降了4.8%；周大生今年上半年毛利率約22.16%，同比減少18.3個百分點，幾乎腰斬。

　　毛利率吊打一眾珠寶大牌背后，是高昂的產品售價在支撐。

　　根據DR在招股書中公布的產品價格對比，以0.5克拉重的簡單款鉆戒為例，相似顏色和凈度下，競品售價為18068-27838元，而DR的售價則為25449-32889元，比競品售價高出數千元。

　　從具體產品的毛利率來看，2021年上半年，其銷售收入排名第一的產品為FOREVER系列簡奢款，成本僅為4000元左右，售價卻高達1.5萬元，毛利率超過72%。

　　在解釋毛利率為何如此之高時，DR就給出了品牌內涵的原因之一。DR稱，公司“一生只送一人”的購買規則很好地契合了婚戀人群對于愛情專一性的追求，進而與競品形成了有效區隔，賦予了公司產品一定的溢價空間。

　　營收利潤雙雙下降 收割不動了？

　　收割年輕人的DR，在今年上半年卻迎來了艱難時刻。

　　DR母公司迪阿股份日前發布的2022年半年度報告顯示，實現營業收入20.85億元，同比下降10.13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤5.78億元，同比下降20.62%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤4.9億元，同比下降30.77%。

　　這是DR首次出現如此嚴重的營收和凈利潤下滑。

　　DR在財報中解釋稱，2022年上半年，國內疫情對消費者購買意愿及全球供應鏈產生一定的影響，地緣政治問題導致的通貨膨脹又加劇了全球經濟波動的不確定性。公司全國門店嚴格按照政府要求在規定的時間和區域采取暫停營業、縮短營業時間等措施，其中3月近200家門店受直接影響、二季度受影響范圍進一步擴大。疫情導致門店客流下降和消費者延遲購買，使得公司二季度業績承壓。

　　不過奇怪的是，DR一方面稱大量線下門店受到了疫情的影響，另一方面卻又再大力拓展線下門店的數量。

　　數據顯示，今年上半年，DR新開門店104家（一季度新開18家，二季度新開86家），閉店13家（一季度閉店4家，二季度閉店9家）。截至報告期末公司門店數量為552家，較年初凈增加9家，增長19.74%；較上年同期末門店凈增加177家，同比增長47.20%。

　　這種形勢下，DR門店的單店營收、單店毛利、單店坪效等指標大幅下降。

　　今年上半年，DR直營門店單店營業收入370.95萬元，較上年同期下降34.74%，單店毛利為266.72萬元，較上年同期下降33.72%，單店坪效4.10萬元，較上年同期下降36.86%；聯營門店單店營業收入366.55萬元，較上年同期下降35.66%，單店毛利258.71萬元，較上年同期下降34.52%，單店坪效5.17萬元，較上年同期下降40.78%。

　　瘋狂開店背后，是DR的焦慮。

　　DR在財報中坦誠，新品牌和新經營理念不斷涌現，公司面臨品牌理念吸引力降低和消費者流失的風險，給業績增長和持續經營能力帶來負面影響。因此DR采取的措施包括持續加大品牌市場投入力度和品牌建設，以及不斷拓展和完善渠道布局等。

　　數據顯示，今年上半年，DR的銷售費用從去年同期的5.02億元增長至6.67億元，同比增長32.93%；其中市場推廣費從0.87億元增長至1.37億元。

　　值得注意的是，不僅是DR的用戶在流失，其在資本市場上的表現也不如人意。

　　2021年12月15日，DR母公司迪阿股份在創業板上市，發行價116.88元。上市首日，DR以162元開盤，盤中最高180元，最終收盤165.01元，漲幅41.18%，市值超過600億元。

　　但此后，DR股價便一路下跌，截止9月21日收盤，其股價僅剩下47.63元，市值不足200億元。不少在高位買了DR的股民感慨：沒有最低，只有更低。甚至有股民表示，購買DR股票已經虧損超過100萬元。

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責任編輯：常福強