來源：劉潤
1、喜茶，正在以它不愿意的方式，成為熱搜上的話題。
2、11月28日，喜茶和景德鎮中國陶瓷博物館聯名款“佛喜茶拿鐵”及周邊包裝上線，在線下和網上受到了許多追捧。當天，#喜茶 我佛持杯#的話題登上了微博熱搜第一。在小紅書上，也有不少網友曬出了自己買到的聯名產品。
3、但同時，因為外包裝上的宗教元素，這次聯名也遭到了眾多批評。有人說，將宗教元素印制在易消耗品上，不太合適。而《宗教事務管理條例》《關于進一步治理佛教道教商業化問題的若干意見》《互聯網宗教信息服務管理辦法》也有明確規定，禁止以宗教名義進行商業宣傳。
4、最終，12月1日，深圳市民族宗教事務局約談了喜茶。12月3日，喜茶對相關產品做出了下架處理。
5、這件事，算是塵埃落定了。但是，大眾對于“聯名”的討論，似乎還是沒有停止。有人好奇，為什么有些企業會“聯名成癮”？有人困惑，為什么“翻車聯名”總是層出不窮？有人求教，到底怎樣才能做出成功的聯名......
6、這些問題，都很重要，也很有價值。于是，我們也找了個機會，向氫原子CEO，《輕營銷》《數字化執行力》作者，唐文老師，請教了他所理解的聯名之道。聽完了唐文老師的分享，我有一種強烈的感覺：理解一個問題，還是要先回到這個問題的本質。理解“為什么有些企業會聯名成癮”、“為什么翻車聯名總是層出不窮”、“到底怎樣才能做出成功的聯名”，還是要先理解“什么是聯名”。
7、那么，到底什么是聯名？營銷專家梁將軍曾分享過一個觀點，我非常認同。他說：
跨界聯名的本質，不是相互蹭熱點，而是“借助另一樣東西，刷新別人對你的認知”。
8、什么意思？舉兩個例子。
9、說起烏江榨菜，你會想到什么。是落魄時的下飯菜。還是爺爺奶奶家的餐桌必備？作為物理意義上的榨菜，烏江選擇了和B站這個“電子榨菜”聯名。通過印著二次元卡通人物的外包裝，烏江吸引了不少的年輕用戶。一邊吃物理榨菜，一邊看電子榨菜。烏江榨菜和B站的這次聯名，打破了虛擬和現實的邊界。
10、說起Nike，你又會想到什么。是好看的運動鞋服。還是身姿矯健的運動員？作為運動品牌，Nike也和Apple做過跨界聯名。聯名的核心產品，是“Nike+”運動追蹤系統。這個系統，和用戶的iPhone等設備連接，實時追蹤用戶的運動數據。通過將智能科技和運動鞋服相結合，Apple和Nike共同打造了一種全新的運動體驗，吸引了大量的運動愛好者和科技追隨者。
11、借助B站，烏江榨菜刷新了品牌認知，強調了“年輕化”的品牌調性。借助Apple，Nike刷新了品牌認知，強調了“科技創新”的品牌調性。這就是：借助另一樣東西，刷新別人對你的認知。
12、可是，原來的品牌認知不好嗎？好端端的，為什么要刷新它呢？唐文老師說：
因為幾乎每一個品牌，都會遇到用戶群體固化的問題。
13、什么是用戶群體固化？
14、你是一家白酒品牌的創始人。產品的主打用戶，是60后、70后的消費者。為了占領他們的心智，你在口味、渠道、廣告上投入了巨大的成本。可慢慢的，這些60后、70后的消費者，慢慢上了年紀，喝不動了。接下來的80后、90后，卻并沒有遞補進這個市場。這種用戶畫像基本不變的現象，就叫：用戶群體固化。這種現象帶來的結果，很可能就是：只出不進。
15、那怎么辦？去其它白酒品牌那里搶用戶嗎？他們中很多人的主打用戶，同樣是60后、70后的消費者。而且，其中大多數消費者的口味，是不輕易改的。那改變產品的主打用戶嗎？你曾經的巨額成本，會拖住你的雙腿。而且，徹底推倒重建消費者的心智，風險極大。
16、這個時候，聯名的優勢就體現出來了。聯名對象本身，就代表了一類用戶群體。相比于增設一條產品線，聯名更“輕”。相比于邀請年輕的明星代言人，聯名更“省”。又輕，又省，這就成了很多品牌心中最佳的營銷策略。有的聯名，甚至能做到“周一提議，周五完成”。
17、但是，這幾乎也必然會帶來一種結果：聯名成癮。
18、你做聯名出圈了，那我也要做。你做2次，我就做3次?？凑l更出圈，看誰卷得過誰。尤其，是在一些以營銷為主戰場的行業里。比如新茶飲，比如咖啡。根據統計，今年截止到9月份，頭部的新茶飲、咖啡品牌，每3天，就會有1次聯名。如果從創立的那天開始算起，其中的一些品牌甚至已經聯名超過了100次。
19、那么，效果如何呢？
20、根據《DT商業觀察》發布的一份“消費者聯名小調研”顯示，聯名越來越頻繁，消費者就越來越麻木。越是麻木，就越是要聯名。越是聯名，就越是麻木。最終，邊際效應越來越低。甚至，因為頻率太高、準備不足，還會有各種翻車聯名的風險。
21、那怎么辦？怎么才能從這種卷中逃離出來？怎樣才能做出讓消費者和自己都滿意的聯名？唐文老師也分享了3點建議。供你參考。
22、首先，是想清楚你到底想要什么。
23、換句話說，就是你想要什么人對你產生什么樣的新認知。比如，在可能是今年最出圈的“茅臺×瑞幸”聯名里，茅臺想要的是什么？如果茅臺想要的是年輕人對它產生“年輕化”的認知，那它就是成功的。因為醬香拿鐵，很多人喝上了“人生的第一口醬香”。但如果茅臺想要的是“稀缺”的認知，那它可能就是失敗的。因為“2天賣出1千萬杯”，本身就是對稀缺性的稀釋。想清楚你到底想要什么，這直接決定了你的目標用戶，也直接決定了你的后續打法。
24、然后呢？然后，深刻理解目標用戶的亞文化。
25、什么是亞文化？亞文化，又稱小文化、集體文化或副文化，是某一群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣。你知道什么是“YYDS”嗎？你確定“awsl”是這么用的嗎？你知道為什么有的人喜歡發“《xxxx》”的彈幕嗎？找到它們，尊重它們，學習它們。它們不是代溝，而是你和目標用戶溝通的橋梁。可是，我怎么知道自己學會了沒有呢？
26、可以做一個小范圍內的測試。
27、比如，把聯名的主宣傳語、主要產品，講給自己的、對方的、圈外的用戶聽，看看他們的反饋。這款和球鞋品牌聯名的奶茶，會讓你覺得“有味道”嗎？這句暗藏深意的話，會讓你覺得惡俗嗎？那種包裝的呈現形式，合適嗎？這些反饋，會讓你聽到最真實的聲音，和最有效的修改意見。
28、好了，總結一下。
29、聯名，當然是一種很好的營銷方式。它輕，它省，它能幫你準確地觸達你想觸達的目標用戶，它能讓你打破用戶群體的固化，它能刷新別人對你的認知。我們，也都希望做出破圈的營銷。一夜爆紅，那多痛快。人性如此，無可厚非。但是，這大概率是可遇而不可求的。速生速死，也未必是件好事。所以，還是夯實基本功吧：想清楚你到底想要什么，深刻理解目標用戶的亞文化，做一個小范圍內的測試。
30、小馬宋老師曾經說過一個觀點，大概的意思是，我們都想做出那種“一夜爆紅”的東西，可當我們真的回過頭去看，一年的時間下來，一夜爆紅的東西能有幾個？要是按概率來算的話，算下來就是那么幾萬分之一。
31、約談，叫停了喜茶，也算是給其他人提了個醒。
32、敬畏營銷。敬畏用戶。也敬畏一切應該敬畏的事物。
責任編輯：韋子蓉
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