一邊裁員一邊擴(kuò)招，一邊調(diào)整游戲業(yè)務(wù)一邊在內(nèi)容“破圈”，“最懂年輕人”的B站怎么講好商業(yè)故事？

　　文|王倩

　　盡管嗶哩嗶哩（BILI.O，9626.HK，以下稱B站）對外一直否認(rèn)裁員一事，但是關(guān)于B站裁員的聲音卻不絕于耳。

　　近日，知名職場博主王落北在微博上爆料：某二次元大廠被曝某位總監(jiān)開裁員動(dòng)員會(huì)的46分鐘內(nèi)部錄音。王落北稱，多位B站員工向他投稿的內(nèi)容是B站內(nèi)部會(huì)議的錄音。

　　在該錄音中，在場多數(shù)為領(lǐng)導(dǎo)，會(huì)議中提到怎么“合理正規(guī)”裁員、“清洗”員工，從而降本增效、成本控制，并提到諸多“裁員技巧”，如：“制定一個(gè)他完不成的PIP（Performance Improvement Program，即通常所說的績效改進(jìn)計(jì)劃）目標(biāo)，PIP考核不過就直接離職。” “能力不行的帽子一定給他扣上，他就是能力不行。”

　　《商學(xué)院》記者就該錄音事件向B站方面求證，截至發(fā)稿，B站方面并未正面回復(fù)。但是B站方面向記者發(fā)來一份微博資料，在該資料中，一位微博用戶名為“用戶6168632663”的人自稱為錄音者本人。他澄清說該錄音并非是裁員動(dòng)員，而是每年績效考核后的正常預(yù)期管理。

　　讓這位博主無法接受的是平臺(tái)負(fù)責(zé)人的言語行為。他在文章中寫到，“從會(huì)議第13分鐘開始，此平臺(tái)負(fù)責(zé)人言語激烈，唆使組長將‘不聽話’的人趁機(jī)弄走，并且表露了自己利用1年時(shí)間弄走一些人——不屑和技術(shù)人員溝通、鄙視技術(shù)，對從網(wǎng)易騰訊來的技術(shù)人員存在非常大的偏見……”這位博主在文章中還稱：“為公司存在這樣品行不端的人感到難受，也請所有網(wǎng)友能夠理解，不要去攻擊公司，該負(fù)責(zé)人的品行確實(shí)是極個(gè)別現(xiàn)象。”

　　盡管有當(dāng)事人的澄清，但進(jìn)入2022年以來，關(guān)于B站裁員的傳聞一直不斷，先是 4月有媒體報(bào)道稱，B站直播業(yè)務(wù)部門計(jì)劃裁員；5月B站又被曝啟動(dòng)新一輪裁員，裁員涉及多個(gè)業(yè)務(wù)線，主要有游戲、海外業(yè)務(wù)、OGV等部門。

　　對于這兩次裁員，B站方面向《商學(xué)院》記者回復(fù)稱，傳聞不實(shí)。近期有部分業(yè)務(wù)調(diào)整，因此伴隨人員調(diào)整，沒有大規(guī)模裁員。

　　艾媒咨詢CEO張毅告訴《商學(xué)院》記者，最近互聯(lián)網(wǎng)大廠的裁員大部分表現(xiàn)為兩種情況：一種是戰(zhàn)略性調(diào)整，即業(yè)務(wù)線的調(diào)整帶來的裁員；一種是企業(yè)融不到資金，現(xiàn)存的資金很難維持正常的經(jīng)營運(yùn)作，企業(yè)無法盈利。

　　二次元起家

　　時(shí)間回到2011年。22歲的B站創(chuàng)始人徐逸在杭州一間臟亂的出租屋里見到了投資人陳睿，兩人“相見恨晚”，皆因都是二次元的愛好者。根據(jù)媒體報(bào)道，陳睿自小愛看《圣斗士》《七龍珠》《灌籃高手》等二次元漫畫，B站是二次元愛好者的聚集地，陳睿又是B站的前2萬名注冊用戶。

　　因?yàn)楣餐膼酆茫闪⒂?009年的B站終于獲得了陳睿的天使投資。隨后，不同于其他天使投資人，陳睿投資B站后，就以投資人兼第5號員工身份參與到B站管理工作。2014年陳睿正式成為B站董事長兼CEO。陳睿的加入，加速了B站的融資進(jìn)程。2014年，IDG資本A輪獨(dú)家投資B站，并在A+輪和B輪持續(xù)跟進(jìn)。君聯(lián)資本、啟明創(chuàng)投、華興資本等一眾明星創(chuàng)投以及騰訊也出現(xiàn)在了B站的投資人名單上。

　　隨著陳睿的加入，B站的發(fā)展節(jié)奏明顯加快。內(nèi)容方面，在陳睿的主導(dǎo)下，B站2012年引進(jìn)日本動(dòng)漫《Fate/Zero》，成為國內(nèi)首家同步更新日本動(dòng)漫的視頻網(wǎng)站。與此同時(shí)，B站開始代理國內(nèi)外手游，并身體力行布局游戲產(chǎn)業(yè)。“游戲平臺(tái)”也隨之而來，特別體現(xiàn)在游戲主播的入駐，游戲、主播帶貨一度成為B站的主要營收來源。

　　以二次元為主的文化讓B站的用戶更加聚焦。“Z世代”的“互聯(lián)網(wǎng)居民”成為其主要用戶，在內(nèi)容上，以用戶原創(chuàng)、自由分發(fā)為主，用戶可轉(zhuǎn)化為UP主，通過彈幕互動(dòng)建立社區(qū)形態(tài)。平臺(tái)、用戶和UP主三者關(guān)系密切，這就決定了B站建立起一個(gè)獨(dú)立的圈子——二次元圈子，用戶自稱“圈內(nèi)人”，對B站用戶以外的人則稱為“非圈內(nèi)人”。

　　雖然B站在成立之初以“情懷”聚集了志同道合的人，但商業(yè)化從未缺席，其上市也成為一道分水嶺。2018年3月28日，B站登陸美國納斯達(dá)克，發(fā)行價(jià)11.5美元/ADS，但上市首日便遭遇破發(fā)，以9.8美元/ADS開盤，較發(fā)行價(jià)下跌14.8%。自此，B站的股價(jià)一直不溫不火，“破圈”迫在眉睫。2021年3月29日，B站在港交所二次上市，發(fā)行價(jià)為每股808港元。上市首日，B站開盤價(jià)報(bào)每股790港元，較發(fā)行價(jià)下跌2.23%。

　　調(diào)整游戲業(yè)務(wù)

　　一直以來，游戲、廣告、電商、增值業(yè)務(wù)是B站營收的主要來源。2021年，B站廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到45億元，同比增長145%，營收占比超過四分之一。而2020年同期，廣告業(yè)務(wù)占比不過13%。廣告業(yè)務(wù)的增長，得益于B站“破圈”之后的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。通過扶持、激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引流量，從而獲取廣告收益，如今已經(jīng)成為B站穩(wěn)定基本盤的重要措施。

　　有增就有減。進(jìn)入2022年以來，B站屢次被傳裁員，涉及之前的營收大戶游戲部門。

　　根據(jù)B站近三年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年和2020年，其游戲業(yè)務(wù)收入占總營收的比例分別為53%和40%，2021年B站游戲業(yè)務(wù)營收51億元，占比降至26%。具體到每一個(gè)游戲項(xiàng)目，沒有一款游戲業(yè)務(wù)的營收超過10%。

　　B站似乎一直在力圖摘掉游戲公司的帽子，但種種跡象表明，B站只是想從代理游戲變成自研游戲。

　　IT時(shí)評人張書樂告訴《商學(xué)院》記者：“二次元的盡頭是游戲，B站要的就是這個(gè)終極宇宙。此前，B站為擺脫商業(yè)模式單一化曾提出要‘去游戲化’，但‘去游戲化’并不代表削弱游戲的營收，作為現(xiàn)金牛，游戲是B站用戶的最佳轉(zhuǎn)換方向。”

　　獨(dú)家代理、聯(lián)運(yùn)以及一小部分自研游戲是B站游戲業(yè)務(wù)的主要組成部分。2018~2020年，B站代理運(yùn)營游戲數(shù)量分別是 11款、29款、43款。僅《FGO》這款獨(dú)家代理游戲，2018~2020年，在財(cái)報(bào)中占營收比分別達(dá)到了54%、30%、11%。彼時(shí)，國內(nèi)游戲版權(quán)號尚未收緊，而抖音、快手的游戲分發(fā)也尚未成熟。

　　但是隨著競爭對手的逐漸崛起，B站游戲的獨(dú)家代理、聯(lián)運(yùn)開始逐漸減少。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，B站2021年在國內(nèi)上線了13款新游戲，其中獨(dú)家代理游戲7款。

　　讓B站引以為傲的渠道優(yōu)勢正在逐漸減弱。多種聲音認(rèn)為，B站要想改變游戲格局就必須自研。

　　“此前大多數(shù)為代理游戲或聯(lián)運(yùn)游戲，其游戲內(nèi)容并非源自B站上的原生或獨(dú)家。現(xiàn)在B站有錢了，想通過并購二次元游戲公司來讓自身的二次元內(nèi)容可以更好地變身為游戲，而不僅僅是充當(dāng)一個(gè)游戲宣發(fā)平臺(tái)。”張書樂說道。

　　正如張書樂所說，B站這兩年在增加自研游戲的投入。2021年8月，在B站新品發(fā)布會(huì)上，公司公布了16款新作，其中包括6款自研游戲。彼時(shí)，陳睿表示，游戲自研是公司重點(diǎn)，預(yù)計(jì)在幾年以后，游戲業(yè)務(wù)一半收入將來自于自研產(chǎn)品。

　　為了扶持自研游戲，B站2021年財(cái)報(bào)顯示，全年至少投資了18家游戲公司。公開資料顯示，有14起投資的標(biāo)的公司是有二次元IP或二次元游戲研發(fā)能力的企業(yè)，15家公司都是5年內(nèi)成立的公司。

　　B站的虧損一直在持續(xù)。在其公布的2021年財(cái)報(bào)中顯示，全年?duì)I收約193.8億元，凈虧損約68.08億元。2018~2020年，B站分別虧損6億元、12.89億元、30億元。2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其一季度實(shí)現(xiàn)營收50.54億元，同比增長30%，凈虧損高達(dá)22.84億元，調(diào)整后的非美國會(huì)計(jì)通用準(zhǔn)則凈虧損高達(dá)16.55億元。B站已經(jīng)陷入增收不增利的尷尬境地。

　　即便是自研游戲重要，但是對于此時(shí)的B站而言，降本增效，提高商業(yè)變現(xiàn)能力已經(jīng)是燃眉之急。

　　有不少聲音認(rèn)為，B站的游戲業(yè)務(wù)調(diào)整是及時(shí)止損。在2022年一季度報(bào)中，游戲業(yè)務(wù)營收同比增長16%，達(dá)13.58億元，增長動(dòng)力來自于新推出的移動(dòng)游戲所致，據(jù)了解，B站已獲得3款新游戲版號，更多游戲也在獲批中。

　　“讓自己平臺(tái)上的二次元內(nèi)容變成游戲，才是B站調(diào)整游戲業(yè)務(wù)的步驟。裁員只是裁掉自身在擴(kuò)張過程中試錯(cuò)的部分冗余，同時(shí)亦會(huì)增加新的試錯(cuò)點(diǎn)，這種吐故納新在互聯(lián)網(wǎng)公司中比較常見，不可僅僅以裁員視之。”張書樂說道。

　　向內(nèi)容轉(zhuǎn)型

　　據(jù)B站發(fā)布的《2021 B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》顯示，2011年至2021年，十年間B站創(chuàng)作者數(shù)量增長1512%。2020年9月至2021年8月，UP主投稿視頻播放量超過4500億。內(nèi)容激增背后，是B站轉(zhuǎn)型的需求。

　　B站的轉(zhuǎn)型從2019年開始，首先其降低了會(huì)員準(zhǔn)入門檻。不同于其他網(wǎng)站成為會(huì)員只充錢即可，B站要求用戶在60分鐘內(nèi)完成100道平臺(tái)方出的測試題方能通過審核成為會(huì)員。測試題涉及各種學(xué)科和二次元?jiǎng)赢嬛R(shí)，內(nèi)容以“高難度”著稱。但隨著B站的逐步開放，測試題的難度也在逐漸下降。

　　B站“破圈”的標(biāo)志性事件是2019~2020年的元旦跨年晚會(huì)，幾場晚會(huì)讓B站有了“最懂年輕人”的標(biāo)簽。隨后的演講視頻《后浪》則讓B站有了全新的辨識(shí)度。“破圈”成為B站的關(guān)鍵詞。

　　為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，B站的視頻量激增。2021年三季度報(bào)中顯示，在創(chuàng)作者及內(nèi)容方面，PUGV（Professional User Generated Video，即專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）內(nèi)容持續(xù)發(fā)展，播放量占平臺(tái)總播放量的93%，月均活躍UP主數(shù)量達(dá)270萬人，同比增長61%，月均視頻投稿量突破1000萬，同比增長80%。與內(nèi)容激增相伴而至的是審核人員的激增。查閱B站歷年年報(bào)，2018~2020年其內(nèi)容審查人員分別為637人、1220人和2413人。在B站發(fā)布的《2021年環(huán)境、社會(huì)及管治報(bào)告》中顯示，目前B站建立的社區(qū)自凈系統(tǒng)不斷完善社區(qū)管理機(jī)制內(nèi)容審核及客服人員共計(jì)3160人。有1.98億用戶在B站學(xué)習(xí)，超38萬名鄉(xiāng)村學(xué)生受益于B站課程。其中，堅(jiān)持為用戶提供有獲得感的高質(zhì)量內(nèi)容、泛知識(shí)類視頻占全平臺(tái)視頻播放量的44%。在服務(wù)UP主及創(chuàng)作者推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作方面，B站為UP主提供多元的商業(yè)化途徑，130萬個(gè)UP主從平臺(tái)獲得收入。

　　視頻量激增，意味著內(nèi)容審核人員的工作強(qiáng)度變大，也意味著員工身心健康面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。B站方面給到《商學(xué)院》記者的一份公開微博聲明中顯示，“公司將用最大力度擴(kuò)招審核人員，今年增加招聘1000人。人手的增加，可以有效降低人均工作壓力。”

　　裁員與擴(kuò)招并行

　　值得注意的是，B站在裁員的同時(shí)仍在繼續(xù)招聘。在B站招聘網(wǎng)站上，不少崗位是在5月19日和20日發(fā)布的，5月份B站招聘網(wǎng)站上發(fā)布新崗位招聘超過100個(gè)，其中大多為技術(shù)開發(fā)和業(yè)務(wù)經(jīng)營崗位。

　　B站歷年財(cái)報(bào)顯示，2019年B站員工有4791人，2020年達(dá)到8646人，2021年員工擴(kuò)張到了12281人，平均每年增員超過3500人。

　　事實(shí)上，從2022年3月開始，B站的招聘工作就未停止過。在外部招聘網(wǎng)站上，該公司內(nèi)容策劃專家、游戲內(nèi)容活動(dòng)運(yùn)營、直播內(nèi)容運(yùn)營負(fù)責(zé)人、精品課制作人等崗位一直在招聘中，月薪范圍從20K~50K不等。

　　一邊優(yōu)化，一邊招聘。有聲音認(rèn)為，B站是在一些虧損業(yè)務(wù)上及時(shí)止損，同時(shí)通過擴(kuò)招來維持盈利業(yè)務(wù)。

　　陳睿在財(cái)報(bào)會(huì)中表示，2022年B站收入增長會(huì)是公司戰(zhàn)略的重心，“過去我們在用戶增長和收入增長之間分配的精力是‘七三開’，用戶增長占七成，收入增長占三成。在今年工作的規(guī)劃里，我們會(huì)調(diào)整分配比例為‘五五開’，收入增長在今年會(huì)成為更為重要的工作。”

　　張書樂認(rèn)為，靠裁員來實(shí)現(xiàn)盈利等于斷臂求生，一個(gè)發(fā)展中的公司斷然不會(huì)選擇這樣的路徑造成賬面上的業(yè)績、骨子里的敗績。

　　張毅向記者表示，在資本市場上，目前尚未給B站一個(gè)較好的市值，這是比較頭痛的問題；另一個(gè)是市場競品發(fā)展速度非常快，對于B站來說，留給它的時(shí)間未必很多，這是B站面臨的主要壓力。

　　在2021年的財(cái)報(bào)會(huì)中，陳睿喊出“增長是2022年的重心”，種種跡象表明，B站所做的優(yōu)化與裁員都是在向這個(gè)方向靠攏。在張毅看來，裁員和調(diào)整業(yè)務(wù)的目標(biāo)是為了未來的盈利方向，這點(diǎn)是毫無疑問的。

　　在6月9日晚間財(cái)報(bào)電話會(huì)上，談及新冠肺炎疫情的影響及長期盈虧目標(biāo)，陳睿表示：“我們過去提出的2024年盈虧平衡的目標(biāo)不會(huì)有變化，疫情給公司業(yè)績帶來的影響是短期、臨時(shí)性的。比如B站的電商業(yè)務(wù)在疫情期間就受到物流影響，尤其是在二季度，但進(jìn)入6月份，隨著國內(nèi)抗疫到達(dá)一個(gè)新階段，這些影響都會(huì)降低或者說是沒有影響。所以長期來看，我們實(shí)現(xiàn)盈利的時(shí)間目標(biāo)也不會(huì)有變化。”

　　此次B站的優(yōu)化不僅僅涉及游戲，還涉及直播部門。在張書樂看來，直播是一個(gè)大方向，但具體到直播行業(yè)的細(xì)節(jié)上則有各種可能的盈利場景可供探索，顯然，直播帶貨對于B站來說“水土不服”，而游戲直播和更多二次元屬性的直播內(nèi)容才是B站商業(yè)化的方向。

　　尋找長久發(fā)展之道

　　2021年財(cái)報(bào)顯示，B站給內(nèi)容創(chuàng)造者的收入分成達(dá)到了77億元，同比增加77%，這是B站為了留住UP主對他們做的激勵(lì)措施。這部分支出也在蠶食B站的營收，但UP主能引流，引流就能帶來廣告收益，B站離不開他們。

　　事實(shí)上，B站的用戶體量已經(jīng)不小，但用戶與收益不成正比。有聲音將這種現(xiàn)狀歸結(jié)為運(yùn)營，認(rèn)為管理人員應(yīng)該考慮如何精細(xì)化運(yùn)營，再去細(xì)化激勵(lì)規(guī)則。

　　這也能解釋為什么在B站的官網(wǎng)上會(huì)大量招聘運(yùn)營人員，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更好地運(yùn)營起來才是根本。

　　但是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的運(yùn)營單純依賴擴(kuò)招人員能解決嗎？

　　中國人民大學(xué)高禮研究院副教授王鵬認(rèn)為，從組織變革、組織管理角度來說，這是全新的問題。無論是企業(yè)管理學(xué)還是公共管理學(xué)，如何更有效地提升組織的效率，調(diào)動(dòng)員工的積極性，降本增效，提升整體的運(yùn)轉(zhuǎn)效能和社會(huì)的公共價(jià)值，都是一直要解決的問題。

　　在王鵬看來，目前企業(yè)對員工的日常生活保障是不到位的，員工壓力過大，“996”甚至猝死這些都是現(xiàn)實(shí)當(dāng)中存在的問題。大家所有的勞動(dòng)明碼標(biāo)價(jià)，似乎只要給員工更多的股權(quán)和工資激勵(lì)，企業(yè)就可以向員工要更多的KPI，員工的績效薪酬待遇保障都跟工作業(yè)績掛鉤，在這種情況之下，就會(huì)給員工造成無形的壓力。

　　王鵬認(rèn)為，目前企業(yè)普遍使用簡單的傳統(tǒng)方法，一是加大績效獎(jiǎng)勵(lì)，即“重賞之下必有勇夫”；二是組織擴(kuò)張，讓更多的人來做；三是加強(qiáng)管理，增加員工的專業(yè)性，但也會(huì)導(dǎo)致員工成為所謂的“螺絲釘”，出現(xiàn)很多簡單的重復(fù)勞動(dòng)。

　　當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)喊出要顛覆傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)等“口號”，在王鵬看來，當(dāng)企業(yè)擴(kuò)張到了一定程度，邊際成本和邊際收益達(dá)到臨界點(diǎn)，企業(yè)不去重視組織和員工素質(zhì)，反而用一些簡單粗暴的方式方法來進(jìn)行管理，會(huì)給員工造成非常大的壓力，加劇內(nèi)部相互競爭，進(jìn)而造成“內(nèi)卷”。

　　穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所合伙人、紐約大學(xué)Stern商學(xué)院訪問學(xué)者婁珺認(rèn)為，首先，企業(yè)無法衡量員工的績效，才會(huì)用工時(shí)計(jì)量的方式來讓員工“堆時(shí)間”，這背后體現(xiàn)的是組織管理基礎(chǔ)不扎實(shí)的問題，大多業(yè)務(wù)快速發(fā)展的企業(yè)都存在類似問題。

　　要打造適配“VUCA時(shí)代”（即烏卡時(shí)代，VUCA是volatile、uncertain、complex、ambiguous的縮寫，指我們正處于一個(gè)易變、不確定、復(fù)雜、模糊的世界里）的組織管理，一要打造柔性的組織結(jié)構(gòu)，讓員工有機(jī)會(huì)干；二要形成靈敏的激勵(lì)機(jī)制，讓員工有意愿干；三要形成強(qiáng)有力的賦能機(jī)制，讓員工有能力干，這是個(gè)系統(tǒng)工程，沒有捷徑。

　　在王鵬看來，企業(yè)首先需要具備社會(huì)責(zé)任感，注重員工感受，內(nèi)部變革減少層級，提供更多人文關(guān)懷，了解員工的需求。從個(gè)人發(fā)展和組織發(fā)展角度來說，要考慮新管理方法，激勵(lì)員工自己設(shè)立指標(biāo)，從發(fā)展的角度去提升，而不是天天想著 KPI。倡導(dǎo)一種有序的組織文化，調(diào)動(dòng)員工主動(dòng)性，而不是單純的惡性競爭，相互比拼加班。

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責(zé)任編輯：李思陽