編者按：每至歲末，《經濟觀察報》都會出版一期特刊，回顧過去一年中國商業社會最值得銘記的變化，以期為您梳理未來生長可能的脈絡。

2024年，世界變局演進，大國博弈加劇，秩序重塑之下，中國企業的競爭力在極致考驗中不斷增強。出海，作為一種嘗試創造增量價值的經濟動作，是這一年中國經濟極為醒目的趨勢。

與前幾輪不同的是，今日之出海，不再是中國企業簡單地將生意從本國溢出到別國，它是一種全新經營思維的結果——在全球視野中配置資源，于中國之外的市場謀篇布局。這讓我們隱約感受到中國企業由內而外的氣質性變遷，也折射出中國經濟的深層次蛻變。

這些中國企業如何踏上陌生的土地，開始一段商業冒險旅程？他們怎樣從無到有，在復雜的地緣政治，各異的法律和文化背景中立足？他們如何打造品牌認知、建立穩定的供應鏈，贏得合作伙伴、當地員工和消費者的信賴？特別是，這一輪中國企業出海正趕上全球化寒潮襲來，注定不會一帆風順。在這樣的過程中，中國企業和企業家如何認知中國和世界的關系，又如何重新為自己定位？

我們決定去探尋、記錄和展示這樣一段正在發生的歷史。我們將本年度的特刊定名為《一封家書——中國企業出海的個體記憶和家國思緒》，這些文章發自東南亞、日本、歐洲、美國、非洲或者拉美國家，作者是常年工作在這些地方的商業“弄潮兒”。在遙遠的異國他鄉，他們以書信的方式，忠實地記錄了他們和他們的企業正在親歷的點點滴滴和他們的心路歷程。

在這些信中，我們或能鳥瞰一幅氣勢磅礴的全球經濟全景，或能觀測一間公司遠渡重洋創造價值的商業奇跡，又或能感知生動個體置身他鄉商海中的命運沉浮。不過我們始終相信，當歲月流逝，喧囂遠去，或許那些有意無意深入歷史現場的每個人，他們的記憶才彌足珍貴，更有可能讓我們窺見生動鮮活的歷史。這是個人史，也是企業史，更是中國商業史的一部分。

現在，讓我們一起打開信箋。

全球化的同行者：

2025年即將到來，這將是我加入PingPong的第六年。目前，我主要負責PingPong與全球金融機構、大型科技平臺企業的合作。

在即將過去的2024年，我的團隊成員全球出差頻率和出差時長已遠超過去幾年，公司也組建了更大的全球化團隊。相信很多同事對此深有體會。在歲末年初之際，我希望與各位一起，分享我的心路歷程。

我個人很早就開始全球化的探索。我人生的第一份工作，起步于德國的汽車行業。當時的德國被譽為世界汽車工業的中心，盡管我來自汽車產業相對發達的上海，但到了德國，才明白在制造、品牌、銷售各方面，我們還有著巨大差距。20年過去，2024年4月我重回德國法蘭克福的城區，看到三家中國新能源電動汽車旗艦店，內心非常震撼。這和我10多年前在電商行業工作時，看到亞馬遜等平臺上充滿了Made in China（中國制造）的商品時的那種震撼，完全是不同維度的。

我的職業生涯，經歷了中國對外貿易的不同時期。如今，不同于10年前的“Made in China”，中國的出口產品不再是大量的貼牌代工產品，而是一個一個的知名品牌，并且這些品牌已經深入到各國人們的生活當中。在全世界，很多人光顧中國的消費類連鎖門店，很多人駕駛中國生產的電動汽車，這些都是非常深遠的變化。

從貼牌代工到品牌全球化

很多伙伴可能對我還不太熟悉。我先從自己的經歷講起。

我大學讀的是汽車相關專業，畢業后短暫地進入了汽車行業工作。2005年之后，我進入外貿電商相關的行業。此后，我又進入銀行業，在花旗集團工作近10年，在美國紐約、墨西哥、中國內地及中國香港等地從事投行業務。直至2020年加入PingPong。PingPong的主要業務是國際貿易相關的支付服務。加入PingPong，可以說我又回到了外貿行業。

2001年中國正式加入世界貿易組織（WTO），這是劃時代的歷史性事件。從此，中國的產品大量出口海外。2006年我在歐洲工作時，幾乎所有電商的供應鏈都來自中國。

2001年至2010年，中國對外貿易以B2B（企業對企業）為主。那時，我們從中國采購商品，再由海外進口商在當地面向消費者進行銷售。2010年左右，國際電商平臺開始允許做跨境業務，中國的賣家可以在全球電商平臺上直接面向海外消費者進行售賣。這是非常大的變化。中國商品的出海主體變得多元化——無論是生產商、批發商還是轉口貿易商，都可以直接參與線上零售。此時B2C （企業對消費者）模式開始發展起來。雖然傳統的B2B 仍然是跨國貿易的基本盤，但B2C模式快速發展起來以后，很多中國企業直接在亞馬遜（Amazon）、易貝（eBay）、蝦皮（Shopee）等海外電商平臺上對個人消費者售賣自己生產的商品。

也正是在這樣的大背景下，2015年PingPong正式成立，開始服務跨境貿易企業。PingPong服務的這些企業大多集中在跨境B2C領域。那是電商蓬勃發展的一個時代，充滿機遇，遍地黃金。這個過程中，一些變化開始顯現。因為在2000年至2010年，出口商品以B2B模式為主，出口商大多進行貼牌生產，再由海外批發商采購這些貼牌商品。我當時在歐洲服務德國的本土品牌，這個品牌的商品由中國供應商代工，而中國供應商沒有自己的品牌。

但是在2010年以后，出口企業可以直接接觸到消費者。很多商家不想做泛泛的“雜貨鋪”一樣的生意，而是希望在一個細分行業打造精品，他們開始形成品牌意識。當品牌的理念萌芽后，他們有意識地選擇相對垂直的行業進行深耕。

2020年以來，中國出口從原先的貨物貿易為主更多地向服務貿易展開。比如很多“新消費”連鎖品牌出海，很多電動汽車品牌出海，更偏向于是一種文化或服務貿易的全球化。

法蘭克福的三家電動汽車旗艦店

從我個人的視角來看，10年里，我能感受到全球化特征的明顯變化。當然，這些變化是在潛移默化中發生的。

現在，市場也在變化著。比如原來商戶習慣在電商平臺上或者獨立站上售賣產品。現在TikTok（國際版抖音）流行，很多商家就將貨物銷售重心轉向短視頻平臺。人們的生活方式和互動方式在改變，短視頻興起，流量入口也相應地發生了變化。

2024年4月在德國的經歷，讓我非常震撼。大家都知道，德國最重要的產業是汽車制造業。汽車制造業大約占到德國工業產值的四分之一。2024年到德國出差，我驚訝地發現在法蘭克福城區的黃金地段，三家中國知名電動汽車品牌開了旗艦店。也就是說，中國的EV（電動汽車）品牌，開到世界上最重要的汽車產業國的最主要城市的核心地段。

它不再是單一的產品全球化，它代表的是生活方式的輸出。我們知道，汽車出行是很多歐美國家和地區最重要的生活方式之一。現在，他們開始選擇中國品牌帶來的更環保、更智能的生活方式。

20年前，我在德國讀汽車專業的時候，這是完全不敢想象的事情。從1983年中國和德國合資的第一臺桑塔納汽車走下生產線，到現在40多年時間里，大多情況是中國在向德國學習汽車技術。大概在2022年，第一次有電動汽車公司因為在歐洲的支付服務，與PingPong進行溝通。當時，幾家知名電動汽車品牌提到，他們要去北歐、西歐等地售賣產品。

汽車的銷售需要線上和線下互動，既有線上官網，也需要線下零售店。汽車不僅是一輛車，也需要有很多品牌IP周邊的產品。這幾家在法蘭克福城區黃金地段開設旗艦店的中國汽車品牌，非常重視在當地的市場推廣和品牌營銷。這體現出文化和生活方式的輸出。

2024年10月份，我們在澳大利亞西部出差。大家都知道，澳大利亞的主要城市多位于東南地區，比如墨爾本、悉尼等。珀斯在澳大利亞的西南角，距離澳大利亞其他主要城市非常遠，被譽為世界“孤獨”的城市，周圍約1800公里沒有一個“鄰居”。即使在這樣的地方，我們在當地租車的時候，看到了大量的中國生產的汽車。中國新能源汽車已經影響到當地人對汽車行業的認知。

不僅僅是汽車行業。今年夏天，巴黎奧運會主會場周邊，是當時巴黎人流量最大的地方。我在主會場附近幾百米的范圍內，看到有數十家不同品牌的中國茶飲店。這需要企業根據對當地市場的調研、對生活方式的分析等做出判斷，需要在本地形成團隊，融入線下生活中。

我們看到很多零售行業的品牌，如餐飲、茶飲等在海外開設線下連鎖店。這些品牌漸漸地走進當地人的生活。

搭建企業機構部事業群

成立以來，PingPong深度參與了全球貿易的數字化轉型。近些年，在貨物貿易行業，中國大型的品牌企業開始嶄露頭角；在生活和文化領域，更多的中國品牌走了出去。這時候我們意識到，我們也要改變了。PingPong原來服務的主體是大量中小商戶，很多商戶還沒有建立自主品牌的意識。從提供支付服務的角度，需求相對簡單，我們主要針對商戶在全球的業務情況，去搭建全球支付網絡，提供跨境支付的一站式產品。

而現在，很多品牌企業進行全球化，或者生活方式類企業進行全球化，會搭建本地團隊去負責線下市場，包括前期市場調研、商鋪選址、團隊招聘等各個方面。因此，我們也需要有不同的支付產品、解決方案和專業團隊去服務企業，也必須有線下的、全球化的本地運營團隊，去適配企業需求。

目前，中國品牌的掃地機器人在全球市場占用率排名前十位企業中占據了八席，其中，科沃斯從2009年就在國內推出了掃地機器人。但從國貨到全球品牌，科沃斯猶豫了5年。從2011年開始，科沃斯就想進軍海外，但因為全球各地稅務、支付方式、人才等條件的差異，遲遲無法邁出第一步。2016年，科沃斯與PingPong合作后，一起慢慢破除了這些壁壘。在這一過程中，PingPong主要做了三件事：首先，我們分析了科沃斯的銷售和市場定位情況，基于對科沃斯和海外市場的了解，我們把科沃斯推薦給了合適的平臺，并對接了平臺的專項物流計劃。接下來，我們邀請了有豐富運營經驗的公司，為科沃斯進行了點對點輔導，破解了運營上的難點，彌補了團隊上的短板。最后一個問題是稅務。對于科沃斯這種體量的企業來說，稅務合規是特別重要的事情，但國內這部分的信息特別少。我們團隊中正好有一位曾就職于普華永道的稅務專家，于是我們讓這位專家給科沃斯團隊進行了培訓，進一步掃清了稅務方面的障礙。

2016年8月，科沃斯的跨境之路起航了。3個月后，在當年黑色星期五的前一天，科沃斯預售金額達到了160萬美元，黑色星期五當天直接賣斷貨，創下當年黑色星期五單品銷售的冠軍，并且全部款項僅用4小時就收回了。第二年的黑色星期五，科沃斯創造了850萬美元的業績。后來，在科沃斯上市的過程中PingPong和他們一起接受了審計，相關財務數據的合規性非常好，各方面完全滿足要求。

科沃斯是第一家PingPong全程伴隨的上市公司，PingPong也通過服務科沃斯洞悉到了品牌全球化的勢能正在不斷集聚。

2020年年底，PingPong開始籌建全球機構事業群，并于2021年年初正式成立，主要服務大型的全球化企業。我們在海外進行推廣的時候，會在產品、組織架構等方面進行國際化布局。

在2023年下半年，公司內部進行調整，海外的本地運營開始提上議程。這個變化至今仍在持續，也將是2025年的發展重點。我們需要開展在海外市場區域化的本地運營，其中，很重要的一部分是為了適配正在進行文化全球化、生活方式出海的企業。

對于這種變化，相信我們的伙伴們有深刻的體會：第一，我們海外團隊的組建力度更大，從公司戰略層面，升級為一級事業部；第二，從服務出海企業的角度，我們對本地化運營有更加深刻的了解；第三，我們往返全球各地的出差頻率和出差時長已遠超過去幾年。整體來說，從內部的團隊架構到打造產品解決方案，再到工作方式，都發生了深刻的變化。

服務中小賣家出海相對來說更像是“人海戰術”，因為國內有很多活躍的商戶，我們需要強大的地推團隊去覆蓋市場，團隊以敏捷性和覆蓋度著稱。服務大型品牌企業全球化則是“特種部隊”的模式——我們的招聘對象都是精英。團隊需要深入理解大客戶的需求，因為大機構的客戶對于全球化業務的覆蓋度、對支付服務需求的復雜程度，都遠超中小客戶。因此，在PingPong國際化的過程中，包括了人員配置的國際化，以滿足在海外不同地區面臨的大量本地運營的需求。PingPong在海外多個重點市場招聘精英級別的“特種兵”，這是前所未有的。

隨著品牌全球化的趨勢越來越明顯，全球的支付機構都在招攬人才以面對規模更大的客戶與更復雜的需求，如何能吸引到全球精英人才加入PingPong？我們會告訴他們，親身觀察并體驗到的全球貿易的態勢，以及從中國的視角是怎樣的：從B2B模式到B2C模式，再到品牌的全球化、生活方式的出海。他們也能感受到，這些經歷的確非常讓人振奮，支付行業的國際化也是確定性的趨勢。

從全球支付和服務的角度來看，全球化浪潮的變遷，也伴隨著數字化服務的變化。PingPong專注于國際跨境貿易，數字化的支付服務是最核心的業務。PingPong從第一天起就專注于跨境收付，具有國際化基因，也是以國際化的方式進行運營和管理，所以對他們來說，并不難適應。

在一些發達國家的核心市場，我們吸納了很多精英人才。比如在英國，PingPong招聘了全球一流銀行的地區主管級別的人才，加入本地團隊；在美國，PingPong吸納來自國際卡組織、國際知名信用卡機構和美國知名銀行的精英加入。

為什么他們有意愿加入？我認為有三點原因：第一，支付公司仍然是金融行業里面活躍的群體之一；第二，認同和認可中國品牌的全球化趨勢；第三，對于全球人才，他們在外匯或交易銀行領域的相關經驗，可以在PingPong得到更好的實踐和發展。

在海外國家和地區進行本地化運營的時候，當地文化是本土化中很重要的一部分。有些地區的員工非常在意個人空間，有的地區的員工追求獨立性……在這個過程中，我們經常會感受到不同文化的沖突。如何去尊重并擁抱不同的文化，然后去制定相應的激勵和管理機制，對我們來說也是一種挑戰。

因此，不僅服務于全球化企業，PingPong自己也在全球化，也是中國企業全球化大浪潮中的一部分。期待與各位伙伴一起，迎接嶄新且充滿機遇的2025年。

徐征

PingPong全球副總裁及合伙人

（經濟觀察報記者 胡艷明 采訪整理）

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