在經濟全球化的背景下，“出海”已經成為行業(yè)熱詞，也一度成為家居企業(yè)關注的焦點。

近幾年，家居企業(yè)通過品牌升級、渠道擴展以及跨境電商等多種方式，在全球市場中逐步站穩(wěn)了腳跟，并取得了積極的成效。據海關總署數據，2024年1-11月，家具及其零件出口金額達到4326.1億元，較去年同期的4025.2億元增長7.5%。這表明，盡管全球經濟形勢復雜多變，中國家居行業(yè)的國際競爭力依然穩(wěn)步提升。

中國建筑材料流通協(xié)會會長秦占學表示，由于我們的產品迭代升級能夠滿足國際市場的需求，“出海”就成了自然而然的事情了；另外，家居行業(yè)由于受到房地產行業(yè)調整、內需不足等客觀因素的影響，出現了“內卷”的情形，“走出去”是“釋卷”的一個有效辦法。

為何出海？

尋求國內市場之外的第二增長曲線是家居企業(yè)積極出海的原因之一。

家居建材是帶有消費屬性，又與房地產市場高度相關的行業(yè)，它能夠發(fā)展好的前提是消費要好，地產也要好。顯然，這兩個條件現階段似乎都不具備。

據國家統(tǒng)計局數據，2024年1-11月，社會消費品零售總額43763億元，同比增長3.0%。其中，餐飲收入同比增長5.7%，家用電器和音像器材類同比增長9.6%，體育、娛樂用品類消費增長10.5%。與以上品類形成鮮明對比的是，家具類消費僅增長2.9%，建筑及裝潢材料類消費甚至同比下降2.3%。

此外，1-11月份，全國房地產開發(fā)投資93634億元，同比下降10.4%。其中，住宅投資71190億元，下降10.5%；房地產開發(fā)企業(yè)房屋施工面積726014萬平方米，同比下降12.7%。其中，住宅施工面積508389萬平方米，下降13.1%；新建商品房銷售額85125億元，下降19.2%。其中，住宅銷售額下降20.0%。

除了市場因素外，2024年我國政府也出臺了一系列政策措施鼓勵企業(yè)“走出去”，拓展國際市場。這些政策包括海外倉建設、金融支持、人才培養(yǎng)等方面，為家居企業(yè)出海提供了有力的保障和支持，降低了企業(yè)出海的成本和風險。

2024年6月，商務部等9部門發(fā)布《關于拓展跨境電商出口推進海外倉建設的意見》：指導地方依托跨境電商綜合試驗區(qū)等培育“跨境電商賦能產業(yè)帶”模式發(fā)展標桿；鼓勵地方立足特色優(yōu)勢支持傳統(tǒng)外貿企業(yè)發(fā)展跨境電商，建立線上線下融合、境內境外聯動的營銷服務體系；支持跨境電商企業(yè)“借展出海”；加強跨境電商行業(yè)組織建設與人才培養(yǎng)；暢通跨境電商企業(yè)融資渠道；優(yōu)化跨境資金結算服務等。

7月，商務部等4部門聯合印發(fā)《關于加強商務金融協(xié)同 更大力度支持跨境貿易和投資高質量發(fā)展的意見》：鼓勵銀行機構豐富完善信貸產品服務，按照市場化、法治化原則給予更多支持。支持保險機構優(yōu)化承保理賠條件，進一步擴大出口信用保險覆蓋面。鼓勵銀行保險機構深化合作，積極發(fā)展保單融資等。

另外，海外廣闊的市場空間也是家居企業(yè)選擇出海不可忽略的客觀因素之一。據《2024全球家具市場洞察報告》預計，到2024年全球家具市場的收益將達到7662億美元；從2024年到2028年，家具市場將保持5.02%的復合年增長率。

東南亞成熱點區(qū)域

從“出海”趨勢來看，2018年前后，不少中國家居企業(yè)選擇進入歐美市場。近幾年，更多企業(yè)在大力布局東南亞市場。

例如，2018年，曲美家居斥資超40億元收購挪威上市家居公司Ekornes；同年，顧家家居相繼對德國品牌Rolf Benz、納圖茲貿易（上海）有限公司、澳大利亞家具品牌Nick Scali進行收購。

2023年11月，志邦家居則在泰國曼谷舉辦全球戰(zhàn)略發(fā)布會，啟動HOME+全球發(fā)展計劃，打出了“大航海時代”的概念。

同年12月，惠達衛(wèi)浴在老撾設立旗艦店。對此，惠達衛(wèi)浴相關負責人表示，早在1996年，惠達衛(wèi)浴便開始將產品銷往海外，涵蓋了品牌出海和產品出海兩種模式。

2024年1月12日，索菲亞在其官微宣布，該公司在越南胡志明市的高端定制體驗館正式開業(yè)。此后，12月7日印尼雅加達高端定制體驗館也相繼開業(yè)。

12月9日，居然之家在“智”飛大會上發(fā)布了2025年的三大發(fā)展規(guī)劃，其中之一便是國際化。同時董事長兼CEO汪林朋對外介紹，金邊門店試水成功，吉隆坡門店正在籌備中，同時印尼產業(yè)園和馬來西亞商貿物流園的選址規(guī)劃已完成。

主營床墊、家居用品的慕思股份于12月17日晚間發(fā)布公告，擬通過旗下子公司，以4600萬新幣（約合人民幣2.48億元）收購新加坡公司MIPL（Mattress International Pte. Ltd.）100%股權，及其印尼工廠PTTC的全部資產，將業(yè)務拓展至東南亞。

值得關注的是，家居企業(yè)通過拓展海外市場，海外業(yè)務業(yè)績提升明顯。

據2024年企業(yè)半年報，上半年志邦家居海外業(yè)務完成約8647.59萬元，收入同比增長42.69%；毛利率25.21%，同比增長10.83%；惠達衛(wèi)浴主營業(yè)務海外實現營收約4.45億元，同比增長34.83%；慕思股份實現營收6270.79萬元，同比增長49.26%。

出海模式發(fā)生變化

志邦家居在其公告中提到，近年來，全球化的加速和消費者需求的多樣化，泛家居企業(yè)通過在海外建廠、開設海外旗艦店、參加國際展覽等開啟國際化之路，從“產品出海”逐步轉向“品牌出海”，將產品和服務推向更廣闊的市場。

惠達衛(wèi)浴相關負責人表示，在北美、歐洲等發(fā)達國家及地區(qū)，公司較多采取ODM與OEM經營模式，是歐美前幾大家裝建材連鎖公司、建材批發(fā)商的重要供應商。在部分海外發(fā)展中國家及地區(qū)，公司主要采取OBM經營模式，也是目前公司主要采取的經營模式。

秦占學表示，早期家居行業(yè)“產品出海”，大多是低端產品出海，經過實踐，大家意識到沒有好的產品是無法維持市場的占有率，因此“品牌出海”應運而生。

他指出，品牌出海也有它的軟肋，一旦出現了某種事故，對品牌的打擊是很大的。為此，協(xié)會層面現在倡導家居企業(yè)供應鏈向海外延伸，實現供應鏈出海。只有這樣，企業(yè)在海外的市場就會有非常大的韌性，而且供應鏈出海后，能形成獨特的“海外倉”，成為國內家居產品的“海外之家”。

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