“現在新業務開展首要關注點是毛利率。”

　　當談到最近工作重點時，有蒙牛相關業務負責人對21世紀經濟報道記者說。他還表示，工作壓力越來越大。

　　事實上，利潤思維已經深入蒙牛運營。“各個業務都要回歸到創造有利潤的收入。”在2024年半年報業績溝通會上，蒙牛乳業總裁高飛強調。

　　他進一步透露，預期今年蒙牛資本開支不超出30億元。“建設周期已經過去，（資本開支）未來逐步在減少。”高飛稱。

　　伊利亦是類似態勢。在三季報業績溝通會上，該公司披露今年資本開支預計約為40億元左右。“其中20億元到30億元為維護性支出。我們近幾年基本上完成了主要產能構建，未來2到3年預計資本開支大概也會維持類似體量。”伊利解釋。

　　事實上，伊利、蒙牛們經歷過多輪資本開支上行期。財報顯示，2020-2023年，伊利資本開支(購建固定資產、無形資產和其他長期資產支付的現金)穩定在65億元-70億元左右，2023年由于澳優荷蘭工廠技改和產能 擴張資本開支略有提升；蒙牛從2021年的62.2億元下降至2023年的41.3億元。

　　在2024年，兩家資本開支進一步收縮。

　　背后是，市場變了。

　　伊利稱完成了主要產能構建，圖為伊利現代智慧健康谷。圖片來源：伊利

　　需求收縮

　　眼下，伊利、蒙牛都在遭遇業績下滑。

　　伊利在營收增長上遭遇困難。財報顯示，2024年前三季度，伊利營收890.39億元， 同比下滑8.59%；歸母凈利潤108.69 億元，同比增長15.87%。其中，在三季度，伊利液體乳、奶粉及奶制品、冷飲產品系列分別錄得收入206.37億元、 68.21億元和10.22 億元，同比下滑10.31%、增長6.56%和下滑16.61%。

　　蒙牛則是營收、業績雙降。財報顯示，上半年，蒙牛營收446.71億元，同比下滑12.6%；歸母凈利潤24.46 億元，同比下滑19.03%。其中，在上半年，蒙牛液態奶、奶粉、冰淇淋、奶酪營業收入 362.26億元、16.35億元、33.71億元、22.11億元，分別同比下滑12.9%/下滑13.7%/下滑21.8/下滑6.3%。

　　乳業雙雄最大危機在于市場收縮。

　　尼爾森IQ數據顯示，2024年1-9月，乳制品全渠道/線下銷售額同比分別下滑1.8%/下滑4.0%，7-9月降幅略收窄。2021、2022、2023年乳制品全渠道收入同比分別增長7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。

　　伊利們尚且如此，區域乳企受到的影響更大。2024年三季度，光明乳業營收56.99億元，同比下滑12.66%；凈虧損1.64億元。同期，三元股份營收15.44億元，同比下滑17.59%；凈虧損2476.87萬元，去年同期凈利潤為1779.12萬元。

　　市場變化下，行業價格戰加劇。

　　以蒙牛還在保持增長的鮮奶市場為例。多家在京奶站老板向21世紀經濟報道記者透露，整體上，中端，中低端產品價格都在下降、廠家活動普遍比較多。一位在京奶站老板表示，君樂寶、光明在節日和周末的促銷活動還是很多。譬如，如君樂寶悅鮮活，去年、今年長期有優惠活動9.9或買一贈一活動，光明新鮮牧場，蒙牛（900-1000ml）大罐鮮奶常年有9.9活動，清庫存時還會買一贈一。

　　記者在北京市場走訪中發現，乳品打折不斷，伊利、蒙牛甚至在其中顯得克制。兩者促銷策略也有所不同，伊利更注重頻繁的買贈活動，蒙牛更側重大包裝和性價比。

　　如此態勢進一步加劇了各家經營壓力。

　　面對市場變化，高飛認為背后有著行業機構性問題。7月，他在相關論壇上表示，造成當下被動局面的根本原因并非客觀環境，而是3個長期困擾行業發展的主觀因素。“一是品類多元化不足、二是需供均衡性矛盾、三是產業鏈韌性較小。”高飛稱。

　　另外，資本市場也在轉向，不再相信增長的故事了。

　　極兔速遞集團副總裁后軍儀向21世紀經濟報道記者坦承，目前金融市場更多關注于利潤優先，在三年前規模增長驅動的價值估值體系在這兩年不成立了。“所以今年沒有做任何新市場的進入，專注于將現有市場做扎實。長遠看，我們肯定是希望進入更多的市場。”他說。極兔在港交所上市。

　　具體到伊利、蒙牛，亦是市值下滑。

　　11月29日，伊利報收28.58元/股，總市值1819億元。該公司股價高點在49.03元/股。同天，蒙牛報收16.98港元/股，總市值666.04億港元。蒙牛股價高點達到52.63港元/股。

　　伊利、蒙牛們，都想找回失去的市值。

　　擴大分紅

　　由此，不管是從行業基本面還是資本市場考慮，伊利們都需要轉型了。

　　追求利潤是重要方向，擴大分紅是落點，他們均有相應條件。一方面，受益于近年來成本回落和產品結構升級，伊利、蒙牛毛利率逐步提升。

　　三季度，伊利毛利率達到35.05%，同比增長2.47pct。考慮到當期全國原奶均價同比下滑14.9%， 環比下滑5.5%，同時全國牛奶零售價同比降幅較前兩季度有所收窄。因此，原奶價格下降及產品零售價跌幅收窄是伊利毛利率提升原因。 上半年，蒙牛毛利率40.3%，同比提升1.9pct。

　　另外，兩家在渠道、產品、營銷等優勢下，正在控制成本。

　　“我們在全面采取措施，執行提質增效，保持合理費用投放。”高飛稱。

　　伊利也提到，從經營效率方面，會繼續加強數字化轉型，通過精準營銷提高廣告投放效率，降低廣告費用。還會通過整合營銷，加強線上線下渠道融合，優化資源配置，降低渠道成本。

　　根據Wind統計，伊利/蒙牛EBITDA率分別從2010年的4.0%/6.8%提升至2023年的12.9%/9.8%；2013至2023年伊利/蒙牛EBITDA復合增速分別為16.1%/13.0%。

　　此外，營運資本下降亦是利好。

　　2014年以來，伊利和蒙牛營運資本下降的主因是上下游占款提升。財報顯示，2014至2023年，伊利/蒙牛上下游占款(預收款項+應付賬款占營業收入比例)分別從14.2%/19.0%提升至18.7%/22.6%。除占款影響外，2022-2023年存貨變動較大對伊利和蒙牛營運資本也帶來一定影響，主要原因為2022年原材料(大包粉等)庫存增加、春節錯期以及澳優并表(伊利)影響。

　　再加上前文提到的資本開支高峰已過，這構成了伊利、蒙牛擴大分紅的基礎。

　　2023年，伊利共分紅76億元，股利支付率達到73%。該公司更強調，預計未來幾年將繼續保持不低于70%的分紅率水平。

　　蒙牛在2024年8月發布股份回購計劃，稱在未來12 個月內擬回購公司股份價值最高達20億港元。該公司分紅率已經從2022年的30%提升到2023年的40%。“我們嚴格控制各項資本支出，持續提升自有現金流，提高分紅能力。”高飛說。

　　也需要看到的是，隨著原奶回升態勢，可能影響伊利們的毛利率。

　　但這對降低費用率可能是種利好。今年上半年，伊利已進行大規模去庫存，費用已在上半年集中投放，下半年及2025年存在促銷費用下降空間。同時，奶價回升下乳品價格戰趨緩，大包粉減值損失存在大幅下降空間。這或許會在現金流上形成對沖。

　　當然，各家并沒有放棄增長。

　　伊利認為，有機奶、功能性液奶、酸奶、奶酪、功能性奶粉、淡奶油等品類，都還有增長潛力。該公司也在性價比浪潮下調整產品。

　　高飛則提到，專業營養和專業原料市場是增量，在B端蒙牛也有所突破。他透露，蒙牛已與肯德基、必勝客、瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等知名品牌建立合作。

　　而據21世紀經濟報道記者了解，在價格戰壓力下，自顧不暇的餐飲巨頭并沒有給伊利、蒙牛們留太多毛利。“和乳企簽約更多是按區域，全國性合作很難。我們也會按具體情況選擇。”有頭部餐飲品牌高管對21世紀經濟報道記者說。

　　總體來看，伊利、蒙牛正在描繪自己的新故事，市場是否相信又是另一回事了。

21世紀經濟報道記者賀泓源、實習生田可儀 北京報道

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