李子柒一條視頻讓還在各方手里沒捂熱乎的雙十一戰報瞬間黯然失色，在這個史上最長，卻最乏味的雙十一里，幾乎沒有什么特別好的消息傳來，除了不停翻車的網紅，明星主播的日子同樣不好過。

曾經，作為直播電商被分走的最大一塊蛋糕——明星主播，高峰時據不完全統計，至少有500位藝人明星開啟直播，其中不乏劉濤、陳赫、秦海璐等國內一線藝人。

而在今年的雙十一，直播間的面孔早已換了無數輪，大數明星都來刷過臉，前浪被后浪拍在沙灘上。真正能夠留下來的卻是寥寥無幾，賈乃亮、董潔、胡可、章小蕙等少數幾人成為直播帶貨的贏家，有流量，有銷量，選品也逐漸趨于精細化。

走到現在，明星光環早已不能帶動銷量，產品質量才是重中之重。再這樣的趨勢之下，明星直播的熱度，正在以肉眼可見的速度急劇下降。

今年直播電商圈與明星主播相關的好消息幾乎沒有，8月，三只羊香港分公司開業時，曾志偉等眾港圈藝人大咖紛紛捧場，但隨著一個月后三只羊風波襲來，便再無消息。

明星直播帶貨的潮水，正在悄然褪去。

01

明星直播始于2019年，淘寶直播選擇“把微博的明星資源、流量引入到淘寶”，“啟明星計劃”順勢發布，讓超過100位明星在100天內入淘——2019年雙十一，李湘連播十幾天，“最終GMV規模超過2個億”，商業價值僅次于李佳琦。

在平臺的推波助瀾之下，明星帶貨在2020年徹底迎來爆發。

受疫情影響，影視行業全面停擺。直播間成了明星賺錢、維持曝光的渠道。受“李湘效應影響”，劉濤、賈乃亮、陳赫等知名明星紛紛加入。劉濤首播當天4小時內，直播人次就超過2000萬，GMV突破1.4億。

同年，處于事業低谷的朱梓驍為謀生直播帶貨，他持續近五年，每天十幾個小時帶貨。

各路明星紛紛匯聚直播間，直播一晚就能成交的龐大銷量讓許人初嘗甜頭，張雨綺在直播中說過，“帶貨這種感覺太爽了，以后都不想做明星了，還是長期帶貨吧。”

除傳統的電商平臺外，明星開始在抖音、快手的帶貨直播間活躍起來。2020年，浪姐爆火，楊子在快手開始直播。憑借“浪姐和姐夫”的恩愛形象，為直播間賺足了人氣，楊子帶貨賣力，吸引MCN關注，簽約遙望。

然而，盛極必衰，強行扶持起來的流量最終還是會四散開來。

在直播帶貨高速發展的這幾年，真正沖擊頭部的電商主播，大都有非常強烈的個人色彩，直播帶貨的氛圍也偏向情景化，觀眾為情緒買單。最典型的，莫過于瘋狂小楊哥，通過個人形象的打造，他甚至將“切片帶貨”發揚到了極致，在他沒塌房之前，切片帶貨能為小楊哥每月帶來上千萬的利潤。

而明星們缺少有力的人設，在直播間也放不開，消費者買單的也較少，在明星瘋狂涌入直播賽道之后，消費者也逐漸對其祛魅。

除此之外，品牌廠商也在對明星祛魅。這幾年，品牌廠商逐漸意識到，明星的流量未必能夠轉化成相應的銷量，一場直播下來，商品銷量完全不能抵消明星出場費，廠商與明星對簿公堂的案例比比皆是。

即使偶而有明星想要試水直播帶貨，也很快會被形勢逼退，直播帶貨這條路并沒有想象中的容易。

這幾年，開播又停播的明星，不知凡幾。

02

明星攜流量入局的最初，自以為可以“降維打擊”，事實卻是公眾對明星的一次“窺探”。

過去，明星生活在聚光燈下，生活被鮮花包裹，充滿各種神秘色彩。然而，當明星踏入直播賽道，曾經精心打造的人設被瓦解，逐漸失去神秘感，再加上過度商業化，也讓公眾對其信任感逐漸減弱。

2022年12月，有著“港臺娛樂話事人”之稱的向太涉足直播賽道，她不僅花費2000萬打造了一個超豪華直播間，還拉來了李連杰、鞏俐、甄子丹等12位大牌明星為自己助陣，可謂噱頭拉滿。

然而，在直播帶貨過程中，向太始終處在尬笑階段，對產品也不了解，旁邊的男助理承擔了直播帶貨的主要工作。

明星帶貨態度不認真的情況，時有發生，楊坤曾被網友質疑帶貨態度不認真，全程敷衍；而早已翻車的鄭爽當年直播時全程在忙著懟品牌、懟副播，忙得不可開交。

沒有人能在直播間一直“裝”下去，哪怕是李佳琦這樣的頭部大主播，也出現過情緒失控，質疑消費者“哪里貴了”的言論更是沖上各大平臺的熱搜榜單，這件事給李佳琦帶來的負面影響持續至今。

隨著公眾對明星帶貨逐漸祛魅，明星帶貨的商業模式也面臨重新評估。過去，明星帶貨一度被認為是明星商業化的重要途徑，許明星通過直播間，獲得了高額的收益。然而，隨著市場環境的變化，這種商業模式也逐漸暴露出了一系列弊端。

最直接的表現，就是明星主播的帶貨銷量下滑——陳赫2020年的抖音直播首秀拿下8000萬成績之后，第二年情況急轉直下，次單場GMV直接跌破百萬。演員葉璇在2020年首場直播時放出豪言，“明星帶貨是降維打擊”，但從其帶貨成績來看，降維沒做到，打擊也沒有，更是為了直播過度扮丑，徹底豁出去了。

究其原因，還是明星帶貨與粉絲經濟掛鉤，許粉絲為了支持自己喜歡的明星，不惜花費大量金錢購買他們推薦的產品。這種行為雖然在短時間內為明星帶來了高額收益，但對粉絲的錢包卻是一次不小的考驗。

直播帶貨的頻繁次數，遠勝于曾經的明星代言產品，一晚上能推出幾十到上百個產品，粉絲哪里支持得過來。更何況，很明星在推廣產品時，對產品質量的監管把控不足，也未能嚴格遵守相關法律法規，從而導致了一系列的法律糾紛。

此外，由于直播帶貨的監管難度較大，一些不法商家也借機混入直播間，通過明星的推廣，銷售假冒偽劣產品，進一步加劇了市場亂象。

亂象之下，不僅是粉絲，就連直播間的觀眾都在質疑，明星是否真的在使用這些產品，是否真的相信這些產品的價值。這種信任危機不僅影響了明星的個人形象，也削弱了他們在公眾心目中的影響力。

從大環境與市場趨勢來看，明星帶貨退出舞臺，是必然的結果——2020年11月至2021年4月，位明星直播帶貨的次數陡然下降，紛紛退場。

退，成為明星主播的唯一選擇。

03

作為一種新興的商業模式，明星帶貨在短時間內吸引到了無數關注，同時帶來了巨大的商業利益。然而，明星到底不是專業主播，在進入直播間后，一系列的弊端也隨之暴露出來。

產品質量參差不齊、過度商業化與信任危機、法律風險與監管難題、粉絲經濟的負面效應以及明星職業形象的損害，都是明星帶貨需要面對的問題。面對這些問題，越來越的明星開始選擇離開直播間，回歸本業。

2023年．“大批藝人已停播”的話題沖上微博熱搜，單日閱讀量超過7億，最早入局直播帶貨的李湘宣布了“退休”，曾在直播間連軸轉的劉濤注銷了直播帶貨的公司。

直播帶貨雖然是個香餑餑，卻并非人人適合。許明星開始意識到，頻繁出現在直播間，推銷產品，可能會對他們的職業形象造成損害。過去，明星是公眾心目中的偶像，代表著某種價值觀和生活方式。然而，當明星開始過度商業化時，公眾對他們的信任感逐漸減弱。

2024年4月，明星頭部主播朱梓驍參加演技類綜藝，被評委郝蕾質疑：直播影響演技，朱梓驍回答：“曾經以為演戲是自己的后路，現在才發現，帶貨是我的后路，演戲才是我想堅持的路。”直播模糊了演員的身份，消磨了演員的神秘感，也讓一些在直播賽道堅持的明星無法重回演員道路。

但更可怕的，卻是豁出形象，依舊沒能掙到錢——因為直播帶貨銷量未能達到預期，從而與品牌之間互相撕扯的明細表不知凡幾，“星女郎”黃圣依被某臘肉品牌指控收取10萬坑位費卻只賣出100元，“帶貨之王”賈乃亮被美特斯邦威創始人周成建吐槽帶貨效果非常一般。

在今年的雙十一中，黃圣依直播直接缺席，而堅持的賈乃亮則遭遇業績下滑——據《金融界》報道，賈乃亮在2023年雙十一總銷售額超過13.6億元，而今年活動過半，其公布出來的帶貨額只有5億元。

歸根到底，明星進軍直播圈，為名來，為利來，當名利散去，這些人自然也就散了場。

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