“開(kāi)拓新市場(chǎng)”

“日妝要回暖了”、“日妝要出局了”……今年以來(lái)，市場(chǎng)對(duì)于日妝的討論度仍居高不下，業(yè)內(nèi)人士對(duì)日妝在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景也看法不一。

那么，日本化妝品在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)究竟如何？隨著資生堂、花王、POLA、高絲四大頭部日妝集團(tuán)相繼公布了今年前三季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，或可從中一窺日妝真實(shí)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

資生堂仍是日本最大化妝品集團(tuán)

根據(jù)公開(kāi)財(cái)報(bào)，今年前三季度，四大頭部日妝集團(tuán)——資生堂、花王、POLA、高絲合計(jì)總銷(xiāo)售額達(dá)1057.47億元。值得一提的是，這也是上述企業(yè)自2023年錄得同比下滑后，重回增長(zhǎng)。

聚焦到化妝品業(yè)務(wù)，今年前三季度，資生堂集團(tuán)以7228億日元（約合人民幣335.66億元）的總銷(xiāo)售額，蟬聯(lián)日本最大的化妝品集團(tuán)之位。不僅如此，資生堂集團(tuán)也是唯一上榜全球十強(qiáng)的日本美妝集團(tuán)，目前暫列第七位，第六名和第八名分別是LVMH集團(tuán)、科蒂集團(tuán)。

對(duì)于今年前三季度取得的成績(jī)，資生堂集團(tuán)在財(cái)報(bào)中直言：“報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)銷(xiāo)售額與去年同期持平。然而，核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻同比下滑26%，至274億日元（約合人民幣12.71億元）。受旅游零售、中國(guó)市場(chǎng)、美洲市場(chǎng)核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的拖累，集團(tuán)其他品牌出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。”

而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑的不止資生堂集團(tuán)。作為日本第二大化妝品企業(yè)，花王集團(tuán)今年前三季度健康與美容護(hù)理業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了9.1%的同比增長(zhǎng)，至3147?億日元（約合人民幣147.82億元）；但其化妝品業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額同比下降1.1%，至1732億日元（約合人民幣81.37億元），該業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則為負(fù)79億日元（約合人民幣3.71億元），較上年同期減少51億日元（約合人民幣2.39億元）。

與此同時(shí)，青眼通過(guò)梳理花王集團(tuán)近5年的化妝品業(yè)務(wù)表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，該業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額持續(xù)處于波動(dòng)狀態(tài)，而最近兩年呈下滑趨勢(shì)。對(duì)此，花王集團(tuán)在最新財(cái)報(bào)中表示，“這主要是由于中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇以及分銷(xiāo)庫(kù)存優(yōu)化導(dǎo)致發(fā)貨限制所致。”

事實(shí)上，“喊難”中國(guó)市場(chǎng)的還有日本第三大化妝品集團(tuán)——高絲集團(tuán)。今年前三季度，高絲集團(tuán)雖在四大日妝企業(yè)中取得了9%的最快增速，實(shí)現(xiàn)了2387.35億日元（約合人民幣110.9億元）的凈銷(xiāo)售額；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也錄得17.4%的雙位數(shù)增長(zhǎng)，達(dá)到188.15億日元（約合人民幣8.73億元）。

盡管業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，但高絲集團(tuán)仍在財(cái)報(bào)中明確表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度：“由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)的不確定性、消費(fèi)者支出減少、護(hù)膚流程簡(jiǎn)化的趨勢(shì)等，該市場(chǎng)化妝品的商業(yè)環(huán)境仍充滿挑戰(zhàn)。”據(jù)財(cái)報(bào)顯示，高絲集團(tuán)在亞洲的銷(xiāo)售額同比下滑了26.5%，至300.15?億日元（約合人民幣13.94億元）。

此外，POLA集團(tuán)在今年前三季度“漲不動(dòng)”了。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，POLA集團(tuán)凈銷(xiāo)售額同比下滑1.1%至1253.95億日元（約合人民幣58.24億元）；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則同比下滑9.2%至108.17億日元（約合人民幣5.01億元）。

青眼注意到，營(yíng)收利潤(rùn)雙降的POLA集團(tuán)，該集團(tuán)化妝品業(yè)務(wù)正在被國(guó)貨美妝公司趕超。回望2022年，彼時(shí)的POLA集團(tuán)年銷(xiāo)售額1663億日元（約合人民幣77.23億元），尚無(wú)中國(guó)美妝公司能出其右；但到了2024年，根據(jù)各國(guó)貨美妝上市公司前三季度財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)已被珀萊雅以69.66億元的銷(xiāo)售額反超。

主品牌在中國(guó)發(fā)展紛紛失速

另從公開(kāi)財(cái)報(bào)來(lái)看，在中國(guó)市場(chǎng)失速是橫貫在四大日妝集團(tuán)面前的難題。這當(dāng)中，首當(dāng)其沖面臨的挑戰(zhàn)，便是主品牌在中國(guó)發(fā)展失速。青眼注意到，四大日妝集團(tuán)旗下主力品牌在中國(guó)遭遇了不同程度的發(fā)展瓶頸，導(dǎo)致其銷(xiāo)售額下滑。

典型如，POLA集團(tuán)旗下主品牌POLA，一直將中國(guó)視為其首要市場(chǎng)，但在今年前三季度，卻因中國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)放緩的影響，導(dǎo)致該品牌凈銷(xiāo)售額和營(yíng)業(yè)收入均同比下滑；POLA集團(tuán)旗下另一主品牌ORBIS奧蜜思，則因中國(guó)市場(chǎng)的疲軟，其海外業(yè)務(wù)的整體業(yè)績(jī)低于去年同期；茱莉蔻受到中國(guó)百貨和電商渠道的沖擊，海外業(yè)績(jī)從今年4月便開(kāi)始下滑。

同樣，今年前三季度，高絲集團(tuán)旗下黛珂品牌的銷(xiāo)售額也出現(xiàn)同比下滑。據(jù)高絲集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，這也是受到了中國(guó)大陸和旅游零售消費(fèi)疲軟的沖擊。另外，資生堂集團(tuán)財(cái)報(bào)也顯示，旗下資生堂品牌在中國(guó)的銷(xiāo)售額繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)，較去年同期進(jìn)一步下滑。

除此之外，四大日妝集團(tuán)不約而同地在財(cái)報(bào)中提到了中國(guó)的“電商渠道”，且持褒貶不一的態(tài)度。例如，資生堂集團(tuán)CFO廣藤綾子在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，從渠道來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的電商渠道表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，第三季度同比增長(zhǎng)約20%，部分受益于去年的低基數(shù)效應(yīng)。

但高絲集團(tuán)卻認(rèn)為，中國(guó)電商渠道和旅游零售銷(xiāo)售額的大幅下滑，對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)斐闪瞬焕绊憽＝衲甑谌径龋捎谫?gòu)物贈(zèng)品優(yōu)惠減少、線上銷(xiāo)售不及預(yù)期，該集團(tuán)在中國(guó)電商渠道的銷(xiāo)售額同比下滑了10.6%。

值得一提的是，花王集團(tuán)則通過(guò)策略調(diào)整詮釋了其對(duì)中國(guó)電商渠道的理解。就在近日，花王集團(tuán)旗下高端美妝品牌est（嬡色）宣布將關(guān)閉天貓海外旗艦店。對(duì)于媛色閉店原因，花王集團(tuán)對(duì)青眼回應(yīng)：“未來(lái)，媛色將轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音渠道，與KOL合作宣傳產(chǎn)品。”

那么，日妝企業(yè)在中國(guó)電商渠道的表現(xiàn)究竟如何？

據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，今年1-8月線上渠道日妝總GMV同比增長(zhǎng)22.18%，但GMV TOP20的日妝頭部品牌中，70%的品牌GMV同比下滑，其中芙麗芳絲、珂潤(rùn)、芬濃、怡麗絲爾、花王、Fancl跌幅超30%。

而從剛剛過(guò)去的“雙11”大促節(jié)點(diǎn)來(lái)看，在全周期天貓美妝品牌TOP10榜單中，上榜的日系品牌僅有SK-II；抖音“雙11”美妝榜單TOP10中，僅有SK-II在抖音“雙11”搶先期上榜，隨后的全周期結(jié)束，甚至沒(méi)有日妝品牌的身影。

四大日妝集團(tuán)將發(fā)力其他市場(chǎng)

值得一提的是，青眼通過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，四大日妝集團(tuán)在今年前三季度財(cái)報(bào)中，共有48次提及“中國(guó)”。由此不難看出，如何了解中國(guó)、適應(yīng)中國(guó)、贏在中國(guó)，已成為巨頭們頗為關(guān)心的課題。但目前看來(lái)，日妝在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展道阻且長(zhǎng)。

不過(guò)，四大日妝集團(tuán)也為此制定了相應(yīng)的對(duì)策。一方面，是進(jìn)行成本管控。例如，資生堂集團(tuán)CFO廣藤綾子在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，該公司正積極推進(jìn)成本削減和盈利改善措施，重點(diǎn)是在中國(guó)市場(chǎng)削減固定成本，成本控制的目標(biāo)在未來(lái)兩年仍將持續(xù)。

資生堂集團(tuán)計(jì)劃在2024-2025年期間，通過(guò)全球成本削減計(jì)劃實(shí)現(xiàn)超過(guò)400億日元（約合人民幣18.6億元）的降本目標(biāo)。

與此同時(shí)，高絲集團(tuán)則決定在中國(guó)區(qū)裁員。在今年前三季度財(cái)報(bào)中，高絲集團(tuán)表示，將合并子公司高絲化妝品銷(xiāo)售（中國(guó)）有限公司。這一過(guò)程中，門(mén)店店員、部分正式員工將被終止勞動(dòng)合同，具體將被裁減的雇員人數(shù)，目前正在擬定中。

▍截自高絲集團(tuán)財(cái)報(bào)

而在11月15日，花王集團(tuán)披露了今年前三季度的財(cái)報(bào)問(wèn)答文件，其中提到，該集團(tuán)將于2025財(cái)年起，加大對(duì)中國(guó)化妝品的出貨限制，以優(yōu)化分銷(xiāo)庫(kù)存。

另一方面，日妝集團(tuán)不再單單只是押注中國(guó)，而是在中國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上積極開(kāi)拓其他地區(qū)市場(chǎng)。例如，POLA集團(tuán)在最新財(cái)報(bào)中表示，未來(lái)在擴(kuò)大中國(guó)客戶觸達(dá)面的同時(shí)，也將進(jìn)一步拓展海外業(yè)務(wù)，在新市場(chǎng)建立業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。

對(duì)于高絲集團(tuán)而言，全球南方市場(chǎng)即將成為其最高優(yōu)先級(jí)的區(qū)域。高絲集團(tuán)在最新的中長(zhǎng)期規(guī)劃“Milestone2030”中提到，未來(lái)兩年將專注結(jié)構(gòu)性改革，將發(fā)展重心從高度依賴大中華市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向全球南市場(chǎng)。而且，該集團(tuán)不僅將加大對(duì)大中華區(qū)和海外免稅業(yè)務(wù)的投入，還將通過(guò)并購(gòu)和加盟等方式，實(shí)現(xiàn)全球南方市場(chǎng)的增長(zhǎng)，使海外銷(xiāo)售比例超50%。

▍截自高絲集團(tuán)“Milestone2030”

據(jù)悉，“全球南方市場(chǎng)”一般是指包括非洲、拉丁美洲和加勒比地區(qū)、太平洋島嶼以及亞洲的發(fā)展中國(guó)家，南南合作金融中心把“全球南方”定義為“77國(guó)集團(tuán)和中國(guó)”。

與此同時(shí)，資生堂集團(tuán)將加強(qiáng)在日本和歐美的業(yè)務(wù)。11月7日，資生堂社長(zhǎng)藤原憲太郎在接受媒體采訪時(shí)表示：“我們不會(huì)參與過(guò)分打折，而是將用（主力品牌）‘SHISEIDO’推出高價(jià)格帶商品，加快品牌的重建”。

藤原憲太郎提出方針?lè)Q，將加強(qiáng)在日本和歐美的業(yè)務(wù)。在今年前三季度財(cái)報(bào)中，資生堂品牌在日本的營(yíng)業(yè)收入增加30%以上，怡麗絲爾也增長(zhǎng)15%以上。訪日外國(guó)游客也推動(dòng)了消費(fèi)。在歐美，高價(jià)位的香水等正在增長(zhǎng)。

實(shí)質(zhì)上，花王集團(tuán)已在日本和歐洲市場(chǎng)取得了成效。據(jù)今年前三季度的財(cái)報(bào)問(wèn)答文件顯示，該集團(tuán)已面對(duì)英國(guó)和德國(guó)推出了直接面向消費(fèi)者的網(wǎng)站，拉動(dòng)歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額在今年前三季度，同比增長(zhǎng)約1.5倍；在日本，該集團(tuán)已連續(xù)四年市場(chǎng)份額排名第一，這得益于新產(chǎn)品高附加值產(chǎn)品對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的重大貢獻(xiàn)。

可見(jiàn)，在變幻不定的市場(chǎng)環(huán)境中，四大日妝集團(tuán)紛紛調(diào)整其在不同區(qū)域的發(fā)展戰(zhàn)略。在進(jìn)一步押注中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，它們也在積極開(kāi)拓海外新市場(chǎng)。至于改革成效如何，不妨拭目以待。

注1:本文數(shù)據(jù)按照今日實(shí)時(shí)匯率換算成人民幣，國(guó)際美妝企業(yè)銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)因匯率波動(dòng)換算存在一定誤差。除特殊說(shuō)明外，文內(nèi)統(tǒng)一為人民幣單位。

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