原標(biāo)題：雷克薩斯，等待大招

　　銷量止跌回升背后，雷克薩斯還有哪些待解之憂？

　　文|王文彤

　　編輯|馬吉英

　　頭圖來源|視覺中國

　　“再多疑慮，看見20多萬的那一刻起，都被打消了。”

　　這是近期一位雷克薩斯北京4S店銷售聽到的用戶“心聲”。

　　該銷售表示，有好幾位新成交的客戶都是之前就來店里咨詢過，看到近期價(jià)格后，立刻入手。

　　當(dāng)豪華車品牌一片愁云慘淡時(shí)，雷克薩斯的表現(xiàn)稱得上一枝獨(dú)秀。

　　根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年1~5月，雷克薩斯的銷量為6.9萬輛，同比增加約28%。同期，國內(nèi)豪華車品牌銷量為108.95萬輛，同比下降2.6%。

　　對(duì)比整體進(jìn)口車市場(chǎng)的銷量變化，雷克薩斯的表現(xiàn)也是一抹亮色。乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2024年1~4月中國汽車?yán)塾?jì)進(jìn)口銷量為21萬輛，同比下滑8%。

　　實(shí)際上，雷克薩斯的表現(xiàn)在2023年已經(jīng)有所回暖。在2022年，雷克薩斯在中國市場(chǎng)年銷量為17.6萬輛，同比下滑22.4%，2023年這一數(shù)字增至18.1萬輛，同比增長3%。

　　不過跟雷克薩斯在全球其他地區(qū)的銷量相比，中國市場(chǎng)的表現(xiàn)還有待提升。目前北美市場(chǎng)是雷克薩斯全球最大單一市場(chǎng)，2023年銷量為35.56萬臺(tái)，同比增長24%。中國市場(chǎng)雖是全球第二大市場(chǎng)，但增速僅為3%，在全球各區(qū)的增速排名中墊底。

　　2023年雷克薩斯全球銷量。來源：雷克薩斯官網(wǎng)

　　要在中國市場(chǎng)有更大突破，雷克薩斯還需要其他大招。關(guān)于雷克薩斯國產(chǎn)化的傳聞已經(jīng)出現(xiàn)多年，近期據(jù)彭博社報(bào)道，豐田正尋求在上海獨(dú)資設(shè)立雷克薩斯工廠。對(duì)此，豐田中國表示：對(duì)于傳聞不做評(píng)論。

　　降價(jià)背后的分期：車價(jià)降了，利息高了

　　銷量止跌回升背后，跟雷克薩斯的價(jià)格體系調(diào)整不無關(guān)系。

　　計(jì)劃近期購買雷克薩斯的李青，感覺自己被降價(jià)信息包圍了。不論他打開哪個(gè)社交媒體平臺(tái)，都能看到鋪天蓋地的討論帖：“這個(gè)價(jià)格加贈(zèng)品，算不算買貴了？”“一個(gè)月就降了一萬，深深地感覺被背刺。”

　　是早買早享受，還是等待最低價(jià)？李青仍然猶豫不決。

　　兩個(gè)月前，惠州的劉陽以26.2萬元的價(jià)格，購入一臺(tái)雷克薩斯ES 200，該車店內(nèi)售價(jià)為27.5萬元。劉陽告訴《中國企業(yè)家》，跟銷售講價(jià)也是有技巧的。

　　“要讓銷售跟著你的思路走，不要被他帶跑。先談價(jià)格，再談大件贈(zèng)品。如果（價(jià)格）實(shí)在申請(qǐng)不下來，也可以放棄一些自己不想要的大件換一些優(yōu)惠。”

　　另一位4月底購買雷克薩斯ES 200的江蘇車主吳康表示，他跟4S店談判了四五輪，雖然沒有價(jià)格優(yōu)惠，但是拿下了很多贈(zèng)品，包括車衣、行李箱、兩年質(zhì)保等等。

　　“主要是車衣比較值錢，我也申請(qǐng)了好多次。如果自己花錢弄的話得1萬多塊，這樣算下來價(jià)格也比較劃算。”

　　在已經(jīng)工作5年多的雷克薩斯銷售周宇看來，雷克薩斯目前完全是以價(jià)換量。

　　“跟去年相比，今年銀行的貸款力度和返利更大。其中優(yōu)惠最多的也是銷量最好的ES車型。30萬左右的車，全款優(yōu)惠5萬元左右，分期付款優(yōu)惠9萬元左右。”周宇說。他透露，根據(jù)市場(chǎng)的情況變化，每年銀行的返利都不固定，銷售也會(huì)把一部分返利補(bǔ)貼給消費(fèi)者，進(jìn)一步刺激銷量。

　　分期貸款方面，雷克薩斯最新的政策是分60期，兩年后可以提前還款，如果不滿兩年需要額外繳納違約金。各地4S店根據(jù)自身情況稍有差異。

　　劉陽選擇貸款19.2萬元，兩年后提前還款，這是他計(jì)算之后最劃算的方案。但是在付款之后，他等了四個(gè)月才等到他想要的顏色。期間，車價(jià)掉了1.5萬元左右，貸款利率也從4%下降到3.8%左右。

　　“銷售那邊說貸多少都行，貸得少價(jià)格就高，反正橫豎都是要賺我的錢。”劉陽說。

　　吳康則選擇貸款18萬元，年利率為4.8%，一年后提前還款，支付3%的違約金，第一年的年利息在8600元左右。他分析，使用分期付款的結(jié)果就是車價(jià)降了，利息高了。

　　“全款購車的價(jià)格是27.8萬元左右，不包含利息的貸款購車的價(jià)格是24.5萬元左右，算下來貸款購車總價(jià)在27.3萬元左右。”他說。按他計(jì)算，以這種方式購車，可以便宜5000元左右。

　　在吳康看來，提前一年還款確實(shí)讓他有些壓力。但是如果分5年還完，車款加上利息算下來要31萬元左右。

　　“我在抖音上經(jīng)常看到22萬元可以把雷克薩斯開回家，這很明顯是沒有把利息算在里面。如果貸款5年的話，加上利息的價(jià)格還是有點(diǎn)高的。”他說。

　　北京市豐臺(tái)區(qū)雷克薩斯4S店的一名銷售人員告訴記者，目前標(biāo)價(jià)35.99萬元的電動(dòng)車RZ300e不僅能直降10萬元，使用分期付款方式還可以獲得更多優(yōu)惠。

　　按銷售人員的計(jì)算，以貸款5年、貸款比例80%為例，加上保險(xiǎn)等一些雜費(fèi)，6萬元左右就可以把這輛車開回家，月供4000元左右，5年總利息約為3.2萬元。

　　銷量拉升背后的隱憂

　　在科爾尼管理咨詢大中華區(qū)董事桂靈峰看來，汽車金融一直是豪華車的戰(zhàn)場(chǎng)，也是經(jīng)銷商們積極運(yùn)作的結(jié)果。除了消費(fèi)者、經(jīng)銷商、主機(jī)廠以外，以銀行為背書的金融機(jī)構(gòu)和以主機(jī)廠為背書的金融服務(wù)公司也在不斷博弈。

　　“這兩類公司擅長的方向不同。金融機(jī)構(gòu)背靠銀行，在價(jià)格方面更有優(yōu)勢(shì)。金融服務(wù)公司的優(yōu)勢(shì)在于完善的一體化服務(wù)，能夠降低消費(fèi)者的溝通成本，并且和售前服務(wù)深度綁定。”他說。

　　在通過汽車金融拉動(dòng)銷量的同時(shí)，雷克薩斯的進(jìn)口車身份也讓其與其他豪華車品牌有所不同。

　　一方面，跟國產(chǎn)多年的BBA相比，雷克薩斯的銷量基數(shù)更小，增速相對(duì)明顯。多位銷售強(qiáng)調(diào)，雷克薩斯的訂單策略、豐富的產(chǎn)品譜系、免費(fèi)維保服務(wù)是跟其他豪華品牌拉開差距的關(guān)鍵。

　　周宇認(rèn)為，雷克薩斯的訂單策略和固定配額使它很少出現(xiàn)其他豪華車品牌常見的壓庫存現(xiàn)象，這樣既能保證供需平衡，又能提高保值率。“賣得再好也不會(huì)多給太多配額，頂多偶爾一個(gè)月多個(gè)三五臺(tái)。”

　　在產(chǎn)品譜系方面，雷克薩斯是豪華車品牌中唯一同時(shí)提供燃油、油電混動(dòng)、插電混動(dòng)和純電動(dòng)車型的品牌。在維保方面，雷克薩斯提供6年15萬公里或4年10萬公里的免費(fèi)保修保養(yǎng)服務(wù)。

　　保值率方面，根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2024年5月雷克薩斯的保值率為66.1%，同比增長0.3%，為BBAL中唯一增長的品牌。

　　去年開始，周宇發(fā)現(xiàn)雷克薩斯的車主畫像也發(fā)生了很大變化——四五十歲的車主群體中，逐漸加入一些年輕的身影，車主年齡的下限降低到了25歲。

　　他總結(jié)稱，年輕客戶大多依靠家中經(jīng)濟(jì)支持，而家里長輩對(duì)雷克薩斯的喜愛程度更高；結(jié)婚成家的客戶工作不錯(cuò)，但是收入不高，傾向于選擇豪車中保養(yǎng)費(fèi)用低的雷克薩斯；年齡較大的客戶則是想選擇一款穩(wěn)定又舒適、相對(duì)來說“沒那么高科技”的車。

　　前述北京銷售表示，上半年一共賣了10臺(tái)左右RZ，平均每個(gè)月一兩臺(tái)。而主機(jī)廠給他們店定的全年銷售任務(wù)是860臺(tái)左右，RZ的銷量貢獻(xiàn)微乎其微。

　　桂靈峰認(rèn)為，如今消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念發(fā)生很大改變。“當(dāng)老牌豪華品牌被冠以‘老氣橫秋’的形容詞之后，會(huì)流失很多新富階層的消費(fèi)者。”

　　此外，雷克薩斯一向以售后服務(wù)周到聞名，但以蔚來為代表的新勢(shì)力品牌在服務(wù)方面樹立了新的標(biāo)桿。

　　2022年底，蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌將2023年的銷量目標(biāo)錨定雷克薩斯年度銷量，吹響了國產(chǎn)新勢(shì)力趕超雷克薩斯的號(hào)角。

　　桂靈峰認(rèn)為，大電池混動(dòng)是日系車企的主戰(zhàn)場(chǎng)，但是以日系車企一貫的做法來看，大電池混動(dòng)的更新?lián)Q代還要經(jīng)歷很長周期，涉及研發(fā)體系、銷售培訓(xùn)、渠道重塑等等方面。

　　目前，中國市場(chǎng)過“卷”，市場(chǎng)占比又不重，并不是日系車企主要的利潤來源。桂靈峰認(rèn)為，等到插混車的市場(chǎng)更加成熟、銷售體驗(yàn)更好時(shí)，日系車企也可能后發(fā)制人。

　　“但在這個(gè)過程中，它的中國合作伙伴就很痛苦了。”桂靈峰說。

　　文中李青、劉陽、吳康、周宇均為化名

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責(zé)任編輯：江鈺涵