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從“我佛持杯”系列聯名產品引發熱議、到喜茶涉嫌違反宗教事務管理條例被約談，其實不過兩三天。
營銷內卷的當下，品牌聯名的速度、邊界和腦洞都在被刷新。但一則合作落地要考慮的，遠不止于“菩薩比個OK”。聯名從來不是一門穩賺不賠的生意，喜茶此事也為品牌探索聯名尺度再度敲響了警鐘。
喜茶新品“換殼在售”，業內稱輿情是聯名合作首要考慮的因素
11月28日，喜茶和景德鎮中國陶瓷博物館聯名的“佛喜茶拿鐵”上線。聯名款以景德鎮博物館藏品《釉下加彩十八羅漢塑像》為靈感，推出了以“無語菩薩”“歡喜羅漢”“伏虎羅漢”為主題的三款奶茶杯及周邊產品。
2天后，深圳市民族宗教事務工作局約談喜茶公司。據新京報報道，宗教事務相關負責人透露，該事件暫時無法進行定性，但我們給喜茶的建議是下架，暫時沒有后續相關的舉措。喜茶在被約談后很快發了整改報告，并于12月3日晚下架聯名產品。
不過據財聯社報道，“佛喜茶拿鐵”這款新品本身目前顯示在售。該產品已在小程序更名為“老叢茶拿鐵”，杯子也相應調整為其他素色外觀，并無聯名相關露出。
盡管喜茶實際聯名的對象是瓷器博物館，相當于打了個“擦邊球”。但此番聯名的風險不難預見，不少網友都對包含宗教元素的快消品提出質疑。有法律法規明確規定，禁止以宗教名義進行商業宣傳。
前故宮宮廷文化IP項目經理二寶透露，業內人普遍以為這是一個商業氛圍契合、能夠促進消費行為的合作。但同時，“無語菩薩”傳達的情緒和大眾理解的宗教形象之間是有差異的，不恰當的市場傳播可能會放大相應風險。
二寶表示，文博類IP在聯名合作時首要考慮的就是輿情風險。文化最害怕的是誤解，IP方的首要訴求往往是：不用歪、不濫用、不曲解，不能把文化置于討論的風口浪尖上。二寶透露稱，聯名合作中他們通常會把IP使用的方式、范圍、話術要求、宣發審核、聲譽保證等規范寫進合同中，“正確傳播對于品牌也是一種隱形保護”。其強調，一項聯名合作，必定是以雙方的相互尊重和保護為基礎的。
內卷背景下如何有效聯名？對象選擇和深度參與至關重要
消費降級背景下，聯名營銷爆發式涌現。但不是所有的“1+1>2”，輕量化品類更容易實現“有效聯名”。DT商業觀察調研顯示，消費者購買最多的聯名以咖啡茶飲居多。其中，瑞幸和喜茶兩個“聯名大戶”，分別獲得56.5%和49.7%的購買率，奈雪的茶、茶百道、古茗也進入TOP10榜單。
2023消費者印象深刻的十大聯名 / DT商業觀察
此前喜茶和Fendi的聯名飲品7天賣出超244萬杯，喜茶賺足話題和銷量，Fendi則一度被指“自降身價”。實際上聯名對象的合作一定是各取所需，只是最終呈現的顯性效果各異。
操盤過多個聯名項目的二寶告訴藍鯨財經，雙方在選擇合作對象時首先考慮的往往是調性相符、邏輯自洽。在此基礎上，消費理解上最好有沖突、產品形態高低結合，就會給受眾帶來新鮮感從而提振消費。
因此在喜茶和Fendi的合作中，買Fendi和買喜茶的人群其實是融合包容的狀態。二寶認為，“沒有誰更包容誰，也沒有誰排斥誰。這次合作Fendi同樣是贏家，聯名實際擴大了它的受眾池。” 同樣的，大眾調侃瑞幸與茅臺合作是“嫁入豪門”，并不意味著其在聯名中處于弱勢一方。截至今年10月，瑞幸咖啡門店數已超過13000家，渠道優勢可見一斑。
一則深入合作的聯名項目往往不止于授權貼標，IP方也會參與到產品的設計策劃中。
故宮宮廷文化IP方面透露稱，他們會更愿意和國貨品牌及腰部商家合作。“腰部商家一般更容易在產品上傾注更多精力，很多頭部商家的產品形態其實已經相對成熟，很難為了IP去做創新和讓步。”實際合作中，版權方基于對IP了解給出的建議對于品牌和產品也是一種助力和保護。二寶補充稱，一些成熟IP往往會比較注重故事邏輯性，比如在迪士尼的世界里，白雪公主是不會穿黑色裙子的。
因此當聯名合作涉及新產品的研發曝光，周期可能會相對長，有些項目做一兩年也有可能。如果只是單純的營銷事件，一兩個月就能完成從洽談、策劃到執行的一系列流程。
業內常見的聯名合作方式通常分為要錢和不要錢的，其中要錢的分為“授權費”和“授權費+銷售返點”，后者的模式更適用于長期合作。而不要錢的聯名一般是資源置換，合作能否達成往往取決于雙方意向是否匹配、咖位是否相近等。
消費者對聯名逐漸倦怠，產品創新才是根本
促成一則聯名合作不容易，但幾乎所有聯名產品的生命周期都比較短暫。為了盡可能實現聯名營銷收益最大化，品牌有時會把聯名產品變成常銷款，比如瑞幸目前在售的醬香拿鐵、生酪拿鐵等。
更殘酷的是，伴隨聯名泛濫及其質良參差不齊，消費者的熱情正在減退。據DT商業觀察調研，只有33.1%的消費者表示，對聯名的興趣比以前更強了。當消費者產生倦怠，品牌聯名的邊際效應就會衰減。
據娛樂資本論報道，匹克品牌整合營銷總監王煒曾在沙龍中分享過品牌做聯名的兩個核心思路，即產品創新要優先于IP聯名、IP聯名要實現品牌聯想。第一則要點是被討論更多的，即聯名應當是由產品驅動的，品牌本身的創新才是根本。
瑞幸與茅臺聯名的醬香拿鐵創下了首日銷量450萬杯的銷量神話，這相當于2022年瑞幸咖啡日均飲品銷量的2.2倍。但對于瑞幸這樣的聯名大戶而言，這種現象級的爆款其實也是非常少的。
瑞幸現任首席增長官（CGO）楊飛曾在他的書《流量池》中寫道：“如果說品牌、廣告、社交媒體是市場部隊中的重騎兵，那么BD則是一支神出鬼沒的特種兵，往往以較小的代價創造神奇的效果。”這句話可以簡單地理解為，歸屬于BD部門的“聯名”并非瑞幸營銷主線。
增長黑盒發布的《瑞幸聯名營銷研究報告》顯示，實際上，瑞幸的用戶增長不是靠堆疊聯名場次來拉動的，其整體營銷戰略還是圍繞大促節點、上新周期來打。每年聯名營銷活動的相關社媒內容，給瑞幸帶來的線上聲量貢獻不到10%（排除9月茅臺聯名個例）。
聯名市場火熱，想要項目名利雙收卻并不容易，很多聯名產品的利潤可能根本無法覆蓋成本。怎樣才能盡可能提高投入產出比呢？有品牌方人士向藍鯨記者總結了一條通用邏輯，“選對產品、選對時機、選對方式很重要。產品保證毛利空間，時機和方式決定性價比。”
回到近日喜茶被約談一事，相比自嗨，品牌聯名更害怕的是出錯。比如此前霸王茶姬和盜墓筆記合作中，活動就因饑餓營銷、人群聚集和踩中粉絲雷區引起口碑反噬。說到底，聯名應當是品牌長期計劃的一部分，而非割韭菜的一錘子買賣。
責任編輯：王旭
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