21世紀經濟報道記者 何柳穎報道
馬斯克宣布推特迎來新任CEO。
“我很高興地歡迎Linda Yaccarino成為推特的新任CEO。Linda Yaccarino將主要關注業務運營，我則專注于產品設計和新技術。”5月12日，馬斯克發布推文表示。
外界對此并不訝異。去年12月，馬斯克發起了一項“我應該讓位Twitter負責人一職嗎？”的投票，最終結果顯示，有57%的投票人選擇了“Yes”。馬斯克當時表示將遵循投票結果行事，其發文稱，“一旦我發現有人傻到接任這份工作，我就會辭去CEO職務。在那之后，我將只負責管理軟件和服務器團隊。”
時隔約半年，“信守承諾”的馬斯克宣布“已經聘請了一位新的CEO”。根據馬斯克的介紹，Linda Yaccarino將會在6周后工作。
據公開資料，新任掌門Linda Yaccarino此前就職于NBCUniversal，從事廣告業已有數十年之久。深圳大學傳播學院特聘教授辜曉進向21世紀經濟報道記者表示，“Linda擅長廣告經營，在國際廣告界人脈深厚，對大廣告商也更有親和力”。在辜曉進看來，“馬斯克此舉意圖也十分明顯”，這一任命顯然有利于推特的廣告經營，特別是在推特廣告經營出現滑坡、大廣告商紛紛離去的關口。
與此同時，Linda Yaccarino走馬上任是否意味著推特“馬克斯”化的終結？辜曉進認為，“馬斯克即便辭去CEO，但他還是推特的老板，現在只是找到了一個信任的人代行職業經理，決定權依然在馬斯克。”
對于推特而言，早前在馬斯克的管理下，該公司經歷了劇烈變動，包括大裁員、特赦封禁賬戶等，換帥之后，這只小藍鳥發展前景會比之前更光明嗎？
就此，復旦大學中國研究院特邀副研究員劉典向21記者表示，“這之后，馬斯克將專注于產品設計和新技術，Linda將專注于業務運營，角色分工有望為推特的增長和變革注入新的活力和機遇。然而，推特的發展還受到許多其他因素的影響，包括市場趨勢、用戶需求、競爭環境等，成功的實現仍然需要一系列的戰略決策、創新舉措和積極的市場響應。”
意欲重振廣告業務？
這位“傻到”接任推特的CEO—— Linda Yaccarino一下子吸引了所有人的注意力。
Linda Yaccarino出生于1962年，擁有意大利血統，在美國紐約州長大。1985年，她畢業于美國賓夕法尼亞州立大學。1992年-2011年期間，她為Turner（特納廣播系統公司）效力了十九年，曾任執行副總裁及首席運營官。這之后，Linda Yaccarino加入NBCUniversal并在此工作了十一年，在該公司的最新職務是全球廣告與合作伙伴關系主席。
從業數十年，Linda Yaccarino在廣告行業“戰績”頗豐。據其個人簡歷，自2011年加入NBCUniversal以來，她的團隊已經創造了超過1000億美元的廣告銷售額，擴大了公司在全球的影響力。
同時，Linda Yaccarino擁有豐富的人脈資源。在推特主頁上，其與“時尚女魔頭”Anna Wintour、歌手Miley Cyrus、娛樂界名媛Kim Kardashian的合照時有出現。有報道顯示，Linda Yaccarino被譽為“天鵝絨錘（Velvet hammer）”，形容其剛柔并濟的行事風格。
外界普遍認為，馬斯克此次“交棒”給Linda Yaccarino，主要出于對推特廣告業務的考量。
需要指出的是，在馬斯克成為推特CEO后，公司大裁員，賬戶管理等事件一度喧囂于各大媒體，這只小藍鳥的前途未卜成為了廣告商的頭等憂慮。
在去年，有數十個民間團體向包括亞馬遜、可口可樂和寶潔在內的推特廣告主簽署了一封公開信，敦促他們在“新主人”破壞社區規則的情況下停止所有廣告（投放）。他們擔心，在馬斯克的管理下，Twitter的社區保護措施和內容審核系統會遭到破壞。
時至今日，推特的廣告流失問題仍顯嚴重。有媒體援引數字營銷分析公司Pathmatics的估計數據稱，截至1月25日，推特前1000名廣告商（去年9月排名）中約有一半以上撤回了廣告投入。
在此背景下，Linda Yaccarino稱得上“受任于危”，而在“新掌門”上任后，各大廣告商會否轉變投放決策？
廣告公司DiGo創始人兼創意總監Mark DiMassimo認為，“Yaccarino可能有助于恢復廣告商對推特的信心。”
在劉典看來，“Linda的廣告行業經驗可能使她能夠帶領推特與廣告客戶重新建立信任，或者吸引新的廣告客戶。”劉典進一步分析稱，推特如今面臨的挑戰是恢復廣告客戶的信心，并與競爭對手爭奪廣告預算，“Linda可能會采取一系列措施，如改善廣告產品和工具、提供更準確的廣告定位和數據分析，加強與廣告客戶的合作關系，幫助增加廣告收入。”
而根據辜曉進的觀察，“ Linda不像馬斯克那樣鋒芒畢露、咄咄逼人，其上任后，對推特的廣告經營乃至與外界的商業合作是有好處的。至于能否力挽狂瀾，主要還是要看馬斯克的經營理念。”
其實，馬斯克此番任命，一定程度上與其此前透露的愿景有所相悖。在馬斯克的理想圖景中，推特應當盡量減少對廣告收入的依賴。他曾表示，到2028年，Twitter廣告收入將達到120億美元，訂閱收入將接近100億美元，其他收入將來自數據許可等業務。
但實際情況與這一目標相距甚遠。科技網站The infomation今年2月的一篇文章指出，“根據The infomation看到的一份文件，截至1月中旬，美國約有18萬人付費訂閱推特，包括Twitter Blue。”而根據Statista截至2022年1月的數據，推特在美國的用戶數量為7690萬，據此粗略估算，美國的付費訂閱比例僅約0.2%。目前Twitter Blue售價為8美元/月或84美元/年，可以預測，付費訂閱給推特帶來的收入并不可觀。
廣告商的流失疊加訂閱服務增收受挫，推特的整體營收備受壓力。而從任命Linda Yaccarino之舉可以看出，馬斯克希望提振推特的廣告業務，畢竟對所有社交媒體而言，廣告依然是營收“大頭”。至于成效幾何，還有待觀望。
“共同構建推特2.0”
在社交媒體上，Linda Yaccarino對馬斯克的任命表示感謝，“長期以來，我一直被你創造更光明未來的愿景所鼓舞。我很高興能幫助推特實現這一愿景，并共同改變這項業務。”
她還向大家表示，“讓我們繼續對話，共同構建推特2.0。”在今年早些時候，Linda Yaccarino曾作為采訪者與馬斯克就推特2.0進行了一次對談，馬斯克在采訪中提及了多個關鍵詞，包括算法開源、言論自由、community notes（社區筆記，承擔信息核查功能）。而根據馬斯克此前公開的資料，升級版Twitter將具備以下特征或功能：視頻、加密DMs（私信）、長篇推文、重新啟動“藍V認證”以及支付等。
當然，馬斯克在采訪中也再次提到了其心心念念的“X”，“期待與Linda的合作，將這平臺轉變為X，the everything app。”他在“官宣”文中再次表示。
在世紀之交，馬斯克就“錨定”了X。1999年，馬斯克與其他合作伙伴共同創立了一家在線銀行X.com，該公司后來與另外一家公司合并成為了PayPal。在2017年，因為“它對我有很大的情感價值”，馬斯克從PayPal買回了域名X.com。
綜合馬斯克的多次說法，他理想中的X或許是一個具備發言、討論、支付、打車等多項功能在內的超級應用程序。尤值一提的是，馬斯克對微信贊賞有加，“如果你在中國，基本上可以借助微信做任何事情，它有點像Twitter加上PayPal并附帶其他功能”。
在日前的伯克希爾·哈撒韋年度股東大會上，巴菲特稱馬斯克是一位非常出色的企業家，“他有很多的夢想”，作為夢想之一，對“X”的打造仍在路上。
目前，大家的聚焦點都在Linda Yaccarino身上。作為新任掌門，她究竟能給推特帶來哪些變化？除了上述廣告業務之外，劉典認為，“Linda Yaccarino專注于業務運營將有助于推特的運營走向更高效和優化，她的經驗和領導力也可能為公司帶來更有效的管理和決策。”
與此同時，馬斯克專注于產品設計和新技術，在劉典看來也具備積極意義。“馬斯克后續將潛心主抓技術層面，未來推特大概率會在科技創新領域著筆更重。”他認為，馬斯克的角色變化可能會給推特帶來創新和技術進步，包括新的平臺功能和工具，并借此提升用戶體驗，吸引更多的用戶和廣告客戶。
無論如何，“此次換帥必然會讓推特注入新的人力資源，至于未來推特業務能否穩定，需要看新的團隊配合。”劉典稱。
需要提及的是，在當地時間5月11日，馬斯克宣布“聘請了一位新的CEO”之后，特斯拉股價受到拉升，當天收盤實現了2.1%的漲幅。投資者一度擔心身兼多職的馬斯克不能集中注意力，如今伴隨推特的CEO變動，不僅推特，馬斯克的整個商業版圖將如何演進，備受世界矚目。
（作者：何柳穎 編輯：和佳）
責任編輯：王茂樺
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