張五九，中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院副院長

　　近年來，中國白酒的各種香型正在經(jīng)歷一場市場洗牌，其中清香型白酒的市場份額從五年前的12%增長至15%，據(jù)黑格咨詢的判斷，未來2~3年會快速增至20%。而清香型白酒的代表——汾酒，營收從2016年的44億元，增長至2020年的140億元，而2021年上半年營收已達121億元，高速增長態(tài)勢可見一斑。

　　清香型白酒究竟是一種怎樣的白酒品類？它高速增長背后的原因是什么？對此問題，新浪財經(jīng)獨家對話中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院原副院長，教授級高級工程師張五九，請他從工藝、風味等角度，向讀者解析清香型白酒近年高速發(fā)展的深層原因。

　　清香型白酒高速發(fā)展的原因

　　在上世紀八九十年代，清香型白酒曾是中國白酒各類香型之中絕對的老大，市場占有率一度超過行業(yè)三分之二。隨后開始下滑，到近五年又開始高速崛起，這一落一起究竟是什么原因呢？

　　張五九認為，清香型白酒或其他香型白酒，它們本質上都是含酒精的液態(tài)食品，而決定某種食品市場表現(xiàn)的，是它能否滿足當時的市場需求。二三十年前，是一個物質相對匱乏的時代，消費者的首要需求是能喝到物美價優(yōu)的白酒。而當時清香型白酒主要的產(chǎn)品特點、品牌設定，就是高性價比、物美價優(yōu)。這非常符合當時老百姓的需求。所以清香型白酒在當時形成了一家獨大的局面。

　　可隨著時代變遷，市場需求也在改變。人們對酒類消費的物質需求基本已經(jīng)滿足了，所以開始追求白酒消費的心智需求。例如面子消費、身份彰顯、喝酒喝文化這樣的心智需求。而在這個市場需求的轉變過程中，清香型白酒轉得比較慢，所以很快從老大的地位滑落下來。

　　直到最近五六年，清香型白酒，尤其是汾酒、牛欄山二鍋頭等龍頭企業(yè)，再次抓住了市場需求，在中低檔市場通過物美價優(yōu)的光瓶酒給白酒市場正本清源，在高檔市場則持續(xù)打造有身份、文化格調的產(chǎn)品，最終帶動了清香型群體迅速上升。

　　清香，濃香，醬香，孰優(yōu)孰劣？

　　市場上有各種香型的白酒，究竟哪種香型最好呢？

　　對于這個問題，張五九解釋道：香型其實是一個白酒科研領域的概念，科研人員在解析不同風味白酒的工藝、芳香物質時，提出了這個概念，目的是為了研究各種白酒的工藝和風味成分。到近些年，香型才漸漸成為了一個市場概念。可事實上，各種白酒香型之間，不論清香、濃香、醬香，它們是沒有優(yōu)劣之分的。

　　因為從科學實驗角度，每種香型名酒的工藝都包含了大量工藝控制點及對應的因素水平，由此構成的成熟名酒工藝，都是歷代的釀造者經(jīng)過數(shù)百年（一些工藝甚至經(jīng)歷了上千年）無數(shù)次實驗、總結、改進后，最終形成的。不論哪種香型出類拔萃的名酒，其工藝，都代表了它這種白酒審美方向到目前為止的極致。

　　某種意義上，不同白酒香型就像是不同藝術流派，如果清香是簡約，有些香型可以看做是奢華，那奢華的美是不可能取代簡約美的，反過來，簡約的美也不可能取代奢華的美。做到極致，它們所以傳遞的就是各自工藝、口感審美的藝術極致。這就是大家通常所說，各美其美，美美與共。

　　而對于清香型的“清”這種工藝、口感審美，以汾酒的“一清到底”為例，張五九認為它包含了清、青、輕三個層面。

　　清，是指工藝層面?！扒逭舳吻濉保暗馗坠虘B(tài)分離發(fā)酵”，這讓汾酒在釀造工藝、釀造器物上都非常潔凈。大家去參觀汾酒廠，它環(huán)境非常清潔，地缸發(fā)酵，是沒有窖泥的，酒醅不會直接和泥土接觸。所以它的器物、工藝都很干凈。

　　青，則是指青山綠水，在釀造環(huán)境、釀酒水源、原料層面，汾酒都是純凈天然。釀造環(huán)境上，汾酒所在的杏花村，數(shù)百年來都在不間斷地釀酒，環(huán)境與酒之間已經(jīng)有幾個世紀的交互培養(yǎng)，才形成了當?shù)鬲毺氐奈⑸锷鷳B(tài)。也就是我們所說的“生態(tài)白酒”。

　　從水源上，汾酒所取的杏花村地下水屬于郭莊泉巖溶水系，發(fā)源于五六千平方公里的交城山原始森林，口感干凈、清爽、甘甜，所以好酒出自好水。原糧方面，汾酒采用了祁連山腳下汾酒原糧種植基地的豌豆、大麥，高粱則產(chǎn)自人跡罕至的內蒙古草原和晝夜溫差較大的東北，都是天然、干凈、純綠色的釀酒原料。

　　只有使用上述潔凈的工藝、潔凈的釀造器物、潔凈的水源、綠色潔凈的原料這“四凈”，在獨特微生活環(huán)境下，才能得到最后一個輕字，即釀造出口感輕盈，清香純正的汾酒。

　　“清”并不代表單一

　　從字面上，很多人會將“清”引申為“簡單”、“單一”，張五九告訴新浪財經(jīng)，這其實是一種誤解。清香型白酒也和濃香型一樣，有著非常豐富的細分種類。

　　例如，以汾酒為代表的傳統(tǒng)大曲清香，以衡水老白干為代表的大曲清燒、混燒相結合的老白干香型，以紅星、牛欄山為代表的二鍋頭麩曲清香，以川渝滇鄂等地生產(chǎn)的小曲清香，以天佑德青稞酒為代表的青稞大曲清香，以我國臺灣金門高粱酒為代表的小麥大曲清香等等種類，所以清香型家族的兄弟姐妹是很豐富的。

　　張五九認為，清香型白酒之所以有時會給人單一的感覺，主要問題出在宣傳上。市場上對于清香型的宣傳，之前沒有醬香、濃香這么突出，消費者不知道原來這么多知名產(chǎn)品都屬于清香型白酒。

　　一旦市場上形成了清香型品類的概念，清香型白酒的TOP 3、TOP 5甚至TOP 10的企業(yè)，就會更加自覺有力的去包裝自身細分特色，自動與其他清香品牌區(qū)分開。就像濃香型企業(yè)，在濃香大品類下，五糧液、瀘州老窖、洋河、古井等企業(yè)自己就會在工藝、文化上和對方區(qū)分開。醬香品類也是樣，郎酒發(fā)展到一定規(guī)模后，就會打造自己特色，自動和茅臺風格區(qū)分開。

　　所以，一旦消費者形成了清香型白酒更深的品類認知，細分品牌就會自動地鮮明起來。

　　清香型白酒的高端化方向在哪兒？

　　在過去幾十年，中國白酒高端市場從汾酒、五糧液、茅臺輪流坐莊，發(fā)展到如今茅臺一騎絕塵，頂尖產(chǎn)品一直是少數(shù)幾款醬香、濃香酒，那么清香型白酒有沒有成為頂尖高端白酒的潛力呢？

　　在張五九看來，白酒高端化，和香型沒有直接關系，它主要是一個品牌心理學問題。前面說了，白酒是不適合跨香型比較孰優(yōu)孰劣的，不同香型的白酒做到極致，它們的差異只是工藝、口感審美方向不同，并非品質高低。所以不論什么香型的白酒，品質足夠優(yōu)秀了，它的高端化就是品牌層面的問題。

　　一款公認的好酒，往往有“酒前”、“酒中”、“酒后”三個要素。

　　“酒中”，就是口感好，飲用時給人很好的感官享受?！熬坪蟆保秋嬀坪蟮氖孢m度。這兩點代表的是一款白酒的工藝水平。不論是清香型還是其他香型白酒，工藝水平夠優(yōu)秀了，能不能實現(xiàn)高端化，就要看“酒前”——即消費者為什么要喝這款酒，這款酒在品牌上滿足了消費者怎樣的高端心理需求。

　　所以白酒高端化，其實是個品牌層面的問題。清香型白酒要高端化，關鍵在于它的產(chǎn)品能不能在“酒前”打動消費者，給消費者講一個好故事。這就是中國酒業(yè)協(xié)會宋書玉理事長提出的優(yōu)秀酒類產(chǎn)品是好故事加好品質。

　　至于如何講好一個故事，張五九認為，這需要酒企根據(jù)自身品牌文化資源、市場需求去不斷地思考，設計，沒有一定之規(guī)。市場是很玄妙的，他舉了一個例子，“奪命大烏蘇”這款啤酒，傳統(tǒng)理解上，喝酒上頭對產(chǎn)品是減分項，但“奪命大烏蘇”卻靠著這個點，打開了自己品牌的天地。所以在遵守基本的市場法則之上，白酒市場的現(xiàn)實就是法無常法，看似分析得頭頭是道的成功案例，往往復制、嫁接時都不成功。

　　張五九認為，白酒產(chǎn)品高端化的本質，是一個試錯的過程。大家去參觀某個著名酒廠展覽室時，都會看到那里陳列著它各種各樣的產(chǎn)品，其中大多數(shù)都是消費者不常見的，這些就是試錯過程中淘汰下來的。留在市場上的，就是它們的拳頭產(chǎn)品。

　　所以打造暢銷的、高端的產(chǎn)品，最終拼的是，在產(chǎn)品品質足夠優(yōu)秀前提下，企業(yè)品牌管理上的創(chuàng)造力。只有不斷利用自身文化資源，去創(chuàng)新，試錯，調整，微調，堅持，才有可能打造出具有持久生命力的高端產(chǎn)品。拼到最后，其實拼得是企業(yè)生產(chǎn)、品牌管理上的硬實力。而對于當下清香型白酒群體，龍頭企業(yè)如汾酒等，已經(jīng)具備了相應實力。

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責任編輯：牟爽 ST005