童裝翻車后粉絲大舉倒戈 危機中的江南布衣挺得住嗎

　　作者：沈晴

　　[ 作為第一家在香港上市的內地設計師品牌集團，江南布衣的成功離不開粉絲經濟——490萬會員貢獻了超七成銷售額。 ]

　　剛剛紀念完十周年，江南布衣旗下童裝品牌jnby by JNBY就“翻車”了。

　　一周前，有網友在社交網站發文稱，在孩子的衣服上發現了“Welcome to hell”（歡迎來到地獄）、“let me touch you”（讓我摸摸你）等字樣以及暗黑圖片。隨后不少網友接力爆料，除了jnby by JNBY，江南布衣旗下青少年品牌Pomme de terre的宣傳圖，也被指攝影風格和造型超出童真童趣的范疇，存在性暗示甚至戀童癖傾向。

　　在媽媽群看到這些不雅圖片后，朝陽回到家中，立馬翻出給孩子買的jnby by JNBY衣服，挨件檢查。雖然沒有發現類似的圖案，但這些不明所以的紋樣，成了她心里揮之不去的疙瘩，以往覺得新潮的設計也不“香”了，“總感覺別有用意，被膈應到了”?！斑@真不像是簡單的設計，感覺被冒犯了，挑戰我們的審美和底線，這些圖片放在孩子的衣服上，合適嗎？”

　　9月23日，jnby by JNBY官微發出聲明表示，“已第一時間全面下架所涉商品系列、撤銷相關宣發物料，并成立專項小組啟動自查?！钡珣嵟募议L們并不買賬，他們紛紛就服飾的印花問題質問江南布衣，并在各大社交平臺自查、自曝。當然，遲來的道歉已無法挽回損失。9月24日，江南布衣收盤下跌13.21%，市值縮水11.83億港元。

　　隨著輿論持續發酵，9月26日晚，根據“西湖發布”微博，杭州市西湖區相關部門已約談江南布衣，責成企業立即下架涉事童裝及同類型款式服裝，對已售涉事童裝作無理由退貨處理，同時成立調查組對事件進行調查。9月27日，江南布衣股價一路下挫，午盤大跌11.35%。

　　創意監管不足

　　“小江南”是粉絲對jnby by JNBY的昵稱。實際上它的體量并不小，年銷售額超6億元。

　　作為第一家在香港上市的內地設計師品牌集團，江南布衣的成功離不開粉絲經濟——490萬會員貢獻了超七成銷售額，排名前三的品牌是JNBY、CROQUIS（速寫）、jnby by JNBY，分別對應女裝、男裝和童裝。

　　憑借突出風格和時髦設計，孵化于2011年的jnby by JNBY吸引了不少寶媽的目光。在朝陽看來，國內主流商場的童裝品牌普遍走幼稚風，jnby by JNBY是少數幾個看上去“有設計感”的品牌。“一些年輕媽媽熱衷親子裝，想將孩子打扮成潮娃，強調特立獨行，可能也是它受歡迎的原因之一?！?/p>

　　逛完主線，再去童裝線給孩子捎上幾件衣服，是不少江南布衣粉絲的習慣。在一些商場，江南布衣旗下品牌的店鋪位置相鄰，風格相近，方便偏愛這類調性的消費者能夠“一網打盡”全家的衣柜。

　　正是這批“氪金”的忠實粉絲，在不雅圖案被曝光后對品牌的“迷之操作”最為不解和失望。讓他們憤怒的關鍵點是，這些元素幾乎是童裝線“專供”，沒有出現在成人系列中，且長達數年持續運轉。在jnby by JNBY天貓旗艦店，目前存在爭議圖案的款式已不見蹤影，取而代之的是大色塊拼接、純色印染等風格。

　　據朝陽觀察，喜歡江南布衣的粉絲大致可以概括為森系、中性、暗黑等，這類消費者對圖案的接受度低，更偏好裁剪獨特的款式。“所以他們在給孩子買衣服這件事上，可能存在補償心理，傾向選擇有圖案的衣服，覺得更為活潑些?！?/p>

　　這些意味不明的圖案，至少暴露了江南布衣集團對旗下品牌的創意監管不足。也有業內人士質疑，“童裝設計的畫稿包括英文文案都要經過審核，江南布衣這么大的企業生產有爭議的字樣和圖案，很難不讓人產生聯想。”

　　走向脫粉

　　“是江南布衣沒注意到設計師的問題，還是明明注意到了，任由設計師這樣設計？”不少執著的家長想要一個解釋，而“脫粉回踩”是他們抗議的第一步。

　　作為杭派女裝的代表，江南布衣曾是服裝行業的明星股，也是粉絲口中的“國貨之光”。

　　僅僅兩個月前，它還經歷過高光時刻，旗下三個品牌宣布新代言人，三金“影后”周迅成為高端女裝LESS的代言人，這也是她代言的第一個本土女裝品牌。隨后各品牌收益的強勁反彈和零售表現優化，帶動江南布衣股價沖上歷史新高。

　　根據財報，截至今年6月底，2021財年江南布衣總營收達41.26億元，門店規模1931家，其中jnby by JNBY470家，48%的增長速度也遠高于核心品牌JNBY的30.5%和男裝品牌速寫的20.2%，成為集團矩陣中的增長極。

　　然而，此次事件打亂了“小江南”和江南布衣的高歌猛進。它的各種丑聞被接連起底，包括設計能力不足，2018年時童裝設計師僅4人；從速寫的藝術家合作系列到LESS的創意短片再到JNBY的服裝設計，均陷入過抄襲質疑。

　　在類似風格的走俏以及電商消費的助推下，江南布衣維持市場份額的壓力劇增。在它最為看重的會員運營方面，雖然會員數量龐大，但活躍賬戶僅占8.78%，約43萬個。更致命的是，作為一家設計主導型服裝企業，其投入產品設計、研發部門的費用逐年減少。

　　2016財年，江南布衣投入產品設計、研發部門的費用為5670萬元，占當年營收的3.0%。時隔五年，這一數字下降至2390.7萬元，較上年同期又減少約878萬元。被腰斬的設計研發費用，也為江南布衣這趟高速列車即將脫軌埋下了伏筆。

　　在競爭激烈的本土服裝行業，想要在精品化、小眾化的賽道上取得優勢，設計力是歸根結底的關鍵。“但現在的一些設計師品牌過于‘另辟蹊徑’，強調另類、潮流反而走歪了，這并不意味著可以脫離倫理和道德約束?！背栒J為。

　　在遭遇最大輿論危機之后，這些動輒上千元的高溢價服裝，能否維持住私域流量以及粉絲經濟，江南布衣面臨著背水一戰。而旗下三大品牌用戶的高度重疊，可能讓“掉粉”的后遺癥更加猛烈。

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責任編輯：李桐