吳亦凡“人設(shè)”崩塌，“頂流代言”是把雙刃劍

　　流量是“快消品”，也是把“雙刃劍”。 在個體崛起的時代，明星代言作為品牌營銷方式以后會逐漸下降，小圈層的“意見領(lǐng)袖”甚至虛擬偶像是未來品牌代言的方向。

　　文｜李婷 石丹

　　“吳亦凡事件”持續(xù)發(fā)酵。7月22日晚，北京朝陽警方通報“吳亦凡都美竹”事件稱，兩人兩性關(guān)系屬實，但經(jīng)調(diào)查，就敲詐勒索一事背后另有嫌疑人劉某迢雙向詐騙，目前劉某迢已被朝陽警方依法刑事拘留。而針對網(wǎng)民舉報的“吳某多次誘騙年輕女性發(fā)生性關(guān)系”及近期網(wǎng)絡(luò)互曝的有關(guān)行為，警方仍在調(diào)查中，將根據(jù)調(diào)查結(jié)果依法處理。

　　“吳亦凡事件”尚未塵埃落定，但在7月19日至7月20日的48小時內(nèi)，頂流明星吳亦凡“人設(shè)塌房”在娛樂圈和社會輿論間掀起“巨浪”。

　　與此同時，此次事件也影響了資本市場。截至7月20日，據(jù)《商學院》記者不完全統(tǒng)計，共有18家品牌方公布終止與吳亦凡的一切品牌合作關(guān)系，其中包括騰訊視頻、良品鋪子、韓束、康師傅冰紅茶、立白、央廣云聽等吳亦凡內(nèi)地商務合作品牌方。此外，連同高奢品牌保時捷、寶格麗以及LV也都終止了與吳亦凡的品牌合作關(guān)系，而Burberry與吳亦凡的合作也于2018年到期。至此，幾乎所有的內(nèi)地商務合作品牌及四大奢侈品牌皆與吳亦凡進行了“切割”。

　　僅48小時，吳亦凡“崩壞”的私生活風波不僅涉嫌逾越法律邊界，也波及到了資本市場。曾經(jīng)的頂流明星如何“一夜崩塌落得滿地雞毛”？品牌方對待明星人設(shè)“翻車”，又將如何用好這把“雙刃劍”？而事情尚未塵埃落定，且讓“子彈再飛一會”。但肯定的是其商業(yè)價值受損，若通過法律，“都吳”雙方可能將承擔相應法律責任。

　　頂流藝人“人設(shè)”崩塌， 品牌方紛紛解約

　　“吳亦凡事件”尚未完全落定，且不論事實如何，吳亦凡的“崩壞”卻實實在在地在資本市場上體現(xiàn)。

　　7月18日，“吳亦凡事件”開始在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵，而品牌方韓束成為第一個公開宣布與吳亦凡解約且已終止一切品牌合作關(guān)系的品牌。在韓束宣布解約后，原本不到千人觀眾的韓束直播間迅速涌入了大量的“吃瓜”群眾。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，7月18日，到韓束抖音直播結(jié)束，其直播間觀看人次暴漲400%，人氣峰值達4.2萬人，平均在線人數(shù)超過4000人，直播銷售額暴漲868%達299.5萬元。

　　中央財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端表示，“這次韓束的快速切割，蹭了這次事件的熱度反而讓很多人涌入直播間。這一快速切割的動作彰顯了它的價值立場，為這個品牌贏得了吳亦凡粉絲之外的新流量——新的潛在消費人群。”

　　協(xié)進教育首席品牌官李剛健認為，“明星代言本身是件很冒險的事，一旦某個明星人設(shè)‘翻車’或者出問題，品牌必然會受影響。 如果品牌方反應及時利用熱點，在一定程度上可以給品牌帶來一定的流量。”

　　韓束之后，央廣云聽APP、立白、蘭蔻、康師傅冰紅茶、騰訊視頻等10余個國內(nèi)品牌方也表示，已終止所有與吳亦凡的品牌合作關(guān)系。據(jù)媒體報道，至此，吳亦凡的內(nèi)地商務合作已全部解約。對此，良品鋪子對《商學院》記者表示，“與吳亦凡先生代言的合作已于2020年11月到期，是正常到期解約。對于未來合作的藝人會考慮做背調(diào)。合作藝人需要遵守法律、法規(guī)，恪守職業(yè)道德。”

　　此外，歐萊雅男士、寶格麗、保時捷中國等海外品牌方也隨即發(fā)微博聲明，已終止與吳亦凡的合作關(guān)系，LV宣布暫停與吳亦凡的合作。其中，保時捷中國對《商學院》記者表示，“此次‘吳亦凡事件’已經(jīng)演變成了一個社會事件，而不僅僅是一個娛樂事件。我們整體在與德國公司達成共識之后，就迅速發(fā)表了聲明，與吳亦凡先生的合作已經(jīng)到此為止。”

　　受到輿情風波影響，多家品牌方與吳亦凡迅速“劃清界限”。代言人“翻車”，前有鄭爽，后有吳亦凡。而流量明星的帶貨效果早已被證實是促進年輕化目標群體的“財富密碼”。那么，在“吃瓜”的背后，又該如何看待品牌方和流量明星之間的綁定？

　　李剛健認為，“品牌方和流量明星之間的綁定其實是唇齒相依的關(guān)系。對明星來說，品牌方是把自身流量變現(xiàn)的最重要的途徑，尤其對于很多沒有作品的明星來說，只能靠代言賺錢；而對品牌方來說，這是一個捷徑。不用花很多人力精力，在明星沒有負面的情況下，流量明星代言是減少投資風險的一個方式。”

　　陳端表示，“其實品牌與流量明星的綁定事實上類似于一種風險投資，而快速切割是一種危機應對，是對風險的考量與評估之后的決策。各大品牌方對此事件的快速反應和迅速切割實際上是避免品牌信譽和形象的損害擴大，同時也是對品牌背后價值觀的表態(tài)。”

　　在陳端看來，品牌價值可以從兩個維度進行剖析，“一方面，針對吳亦凡的粉絲，品牌商業(yè)價值的直接性導流轉(zhuǎn)換會受到影響。經(jīng)過此次事件，吳亦凡粉絲群會通過這次切割，和品牌方的關(guān)聯(lián)度在一定程度上會生硬地消失。另一方面，則可以保護品牌的社會形象。企業(yè)不能讓這個事件傷害到品牌的社會聲譽、形象，還有長期建立起來來之不易的產(chǎn)品公信力。往往在這個時候，品牌要做的就是姿態(tài)快，同時也需要一些策略技巧，兼顧粉絲群的后續(xù)反應，避免被粉絲人群的情緒反噬。”

　　“頂流”迭代迅速，流量是把“雙刃劍”

　　你方唱罷，我登場。

　　90后的吳亦凡曾是“流量明星”，也是資本界的“香餑餑”，但“都吳”事件的發(fā)生讓吳亦凡想回到頂流的位置恐成難事。另一方面，飯圈文化中“頂流”迭代異常迅猛。“你想想，今年到現(xiàn)在你換了幾個老公？”這是飯圈中粉絲們經(jīng)常調(diào)侃的話語。然而，從《偶像練習生》的蔡徐坤到《陳情令》的肖戰(zhàn)、王一博，從楊洋、華晨宇到“甜野男孩”丁真，都在說明飯圈明星的流量正在轉(zhuǎn)移、更迭。

　　“流量永遠都是泡沫。”中國青年劇作家導演向凱在接受《商學院》記者采訪時表示，“流量永遠是虛的，品牌方不能僅靠與流量綁定做事。吳亦凡流量很好并不代表他的行業(yè)藝術(shù)水平很高。很多品牌方跟風選擇了頂流明星，但不是選擇和明星共同成長，這就導致了很多時候泡沫的破滅。但是商業(yè)的資本利益是現(xiàn)實的資本利益，一個泡沫破滅了，資本方可以再換批其他的‘流量人’。”向凱認為，未來無論是網(wǎng)絡(luò)平臺、品牌方還是任何企業(yè)，都需要和第三方公司合作，對藝人進行“穿透”，從素質(zhì)到人品方面都需做一個綜合性的判斷。

　　李剛健表示，流量可以帶給品牌方流量的轉(zhuǎn)換和與消費者的鏈接，但同時在丑聞發(fā)生時，也有經(jīng)濟上的風險以及該明星與其他品牌合作導致的牽連風險。如今，消費者在不自覺中習慣性地去做價值裁判下，這些風險并沒有辦法判定，因此，風險規(guī)避某種程度上說是個偽命題。

　　思創(chuàng)客品牌咨詢創(chuàng)始人李婷認為，“像吳亦凡這樣的流量明星IP，成為品牌方青睞的代言人，很大原因是他吸引了眾多女性，提供了情緒價值。但他現(xiàn)在在女性問題上‘翻車’，違背了他本身‘純情大男孩’人設(shè)的定位和價值取向，就會讓公眾對他代言的產(chǎn)品產(chǎn)生嚴重的信任危機。”李婷指出，代言并不是簡單粗暴地獲取明星流量和影響力，而是通過這種方式使品牌有機會去鏈接用戶，從而在用戶心中建立清晰的品牌認知。提高品牌影響力和產(chǎn)品銷量只是明星代言的“副產(chǎn)品”。

　　顯然，對于流量明星的更迭，代言人的選擇對品牌來說需要有明確的準則，品牌營銷顧問張正認為，“有了標準，企業(yè)才能盡最大可能地在‘翻車’事件上避免‘碰運氣’。”而流量是“快消品”，也是把“雙刃劍”。

　　據(jù)報道，新麥片品牌歐扎克微博官宣肖戰(zhàn)代言后，店鋪的粉絲一夜之間增長超百萬人，短時間內(nèi)銷量破千萬元。今年五月，演員鄭爽曝出丑聞，其出演的《倩女幽魂》被相關(guān)部門介入調(diào)查，日后能否播出尚未可知。由吳亦凡和楊紫合作出演的古裝劇《青簪行》也因吳亦凡此次風波而令網(wǎng)友擔心，“《青簪行》還能不能如期播出”“如果播出會換頭嗎？”對此，《商學院》記者向騰訊官方求證，對方回復以公告為準。

　　明星代言“翻車”時有發(fā)生，雖有合同中“道德條款”等風險把控的約束，但在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，信息可以通過各種渠道快速傳播，“失德”事件發(fā)生防不勝防。那么，明星代言還是一個對企業(yè)而言有利的品牌營銷方式嗎？

　　張正認為，對于企業(yè)來說，明星代言肯定是有利且至今仍然有效。“因為頂流明星可以將自身流量轉(zhuǎn)換到品牌方，而消費者是跟著社會潮流走，所以明星代言仍然有效。如果企業(yè)只關(guān)注明星的熱度和追捧的人群，沒有徹底了解明星的行為準則和道德規(guī)范程度，在某種意義上，不是明星的錯，而是企業(yè)重視不夠的錯。”張正表示，明星代言的風險在逐漸加大，無論是明星的整體素質(zhì)還是自我約束力都在下降。“在當今社會，多類型媒體超級發(fā)達，使事件的傳播飛快，而事后防范和亡羊補牢基本都不會成功。”

　　“我認為明星代言作為品牌營銷方式以后會逐漸下降，因為現(xiàn)在個體崛起比以前容易得多，是一個人人打造個人IP的時代。”李婷表示，“現(xiàn)在已經(jīng)有很多品牌開始選用小圈層的KOL、KOC，甚至是虛擬偶像如初音未來進行品牌代言宣傳。如果去看現(xiàn)在熱門的廣告宣傳片，里面很多都是我們不認識的素人，而這反而比明星代言更容易引起大眾共情。”

　　李剛健也看好虛擬代言人未來的前景，“明星代言的風險太大，在數(shù)字化環(huán)境下，我覺得虛擬代言人是未來一個很好的發(fā)展方向。在真實世界簽約明星，即使做了背調(diào)也很難預測日后的風險，而在二次元世界里，企業(yè)根本沒有這個風險。不過虛擬形象要推廣，也需要時間、精力、財力才能把一個虛擬形象運營得很好。當你把虛擬形象當成一個“有潛力的人”，并通過塑造形象講故事，可以在不同領(lǐng)域進行‘破圈’。而在未來，真實和虛擬在感知上可以做到?jīng)]有差別，如果運營好一個形象，讓你覺得它就‘生活’在你身邊，從概念上讓你感覺它就是‘現(xiàn)實中的人’。”李剛健還表示，“現(xiàn)在已經(jīng)有了明星形象虛擬化，但如果明星‘人設(shè)崩塌’，那這個虛擬形象的流量自然也會逐漸消失，其依舊不太可靠。而利用二次元和數(shù)字化進行虛擬代言人的打造，比如洛天依，其并不存在風險，在未來是可以替換掉明星代言的。”

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責任編輯：李思陽