海底撈“墜海”

　　“火鍋一哥”海底撈股價與業績雙雙“墜海”，創始人張勇坦言：“大家神化海底撈了。”

　　文｜李婷 石丹

　　“火鍋第一股”海底撈（06862.HK）正在資本市場與消費者市場中經歷著“墜海”。

　　“大家神化海底撈了，我本人非常反感。你們要理性，投資要謹慎。要想知道什么是名不符實，看看海底撈就知道了。”海底撈創始人張勇在近期的一次投資者交流會上承認了自己決策的預判失誤，并表示，“我作為海底撈最大的股東，是不抱有希望的。任何企業都不會長期持續增長。”

　　與張勇說話相對應的大環境是海底撈的股價“腰斬”以及2020年財報顯示增收不增利的窘境。股價一路下跌的海底撈雖然在6月29日首度迎來大反彈，盤中最高漲9.89%，但截至7月13日， Wind數據顯示，海底撈市值為2488.4億港元，較今年初股價高點市值的4544.96億港元，已然蒸發超2000億港元。

　　那么，海底撈在資本市場的“潰敗”之勢與在消費者市場上顯現的頹態，其中的緣由是什么？面對競品諸多、廝殺激烈的餐飲市場，海底撈當前的壓力幾何？曾經火爆的海底撈還能否延續其爆紅之路？《商學院》記者就相關問題向海底撈方面發送采訪函，截至發稿，對方未予回復。

　　“股價+業績”，雙雙“墜海”

　　“火鍋一哥”海底撈的餐飲界龍頭，隨著股價與業績的雙雙“墜海”也在走下“神壇”。

　　海底撈曾是全球領先且快速增長的中式餐飲品牌，主打火鍋品類，憑借“極致”的服務在2018年9月成功登陸港交所，當時發行價為17.8港元/股，總股本約53億股，彼時市值約為945.6億港元。隨后2019年，海底撈股價高歌猛進，最高價較發行價翻番達38.82港元/股。2020年遭遇疫情“黑天鵝”事件，3月海底撈股價一度跌至27.28港元/股，但隨后便逐級攀升，一騎絕塵，2020年海底撈股價累計漲幅高達91.5%，被業內視為“火鍋中的茅臺”。漲幅一直持續到今年2月19日，彼時海底撈股價達到其股價巔峰期的85.754港元/股，總市值達到4544.96億港元，市盈率更是達到驚人的780倍。

　　不過，人無千日好，花無百日紅。

　　自2月19日后，海底撈股價一路下行，并屢次因股價暴跌登上微博熱搜。 截至7月13日， Wind數據顯示，海底撈市值為2488.4億港元，較今年初股價高點市值的4544.96億港元，市值已然蒸發超2000億港元。

　　對于海底撈的股價下挫，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“在整個2020年，海底撈股價累計漲幅高達91.5%，但這個股價的前期漲幅過大，存在虛高，目前股價的回調是正常現象。”

　　對于海底撈股價的暴跌，張勇曾在6月一次交流會上“耿直”表示：“我作為海底撈最大的股東，是不抱有希望的。“大家神化海底撈了，我本人非常反感。你們要理性，投資要謹慎。要想知道什么是名不符實，看看海底撈就知道了。所有餐飲企業面臨的困難，我們同樣面臨；所有餐飲企業不能解決的問題，我們依然沒有解決。”

　　不過，海底撈的股價從翻番到“腰斬”，4個月的時間，頹勢已顯。

　　海底撈2020年年度報告顯示，海底撈全年營收約286億元，同比增長7.8%；全年凈利潤3.1億元，同比下降86.8%。此外，據Wind數據顯示，2018-2019年，海底撈凈利增速均維持在40%以上的較高水平，但到了2020年上半年，在疫情的“重擊”之下開始急劇下滑，凈利增速下降到-205.88%，營業收入增收也下降至16.44%。雖然下半年有所回暖，但從2020年全年來看，全年業績與增幅并不理想，海底撈也因此陷入了增收不增利的窘境。

　　與此同時，海底撈的翻臺率也在持續走低。翻臺率是指一家餐廳一天內每張桌子的平均使用次數，既是餐飲行業公認的核心數據，直接關系到餐廳的收入，也直接反映客戶對餐廳的喜愛度。

　　海底撈2020年全年業績公告顯示，2020年翻臺率較2019年的4.8次/天降低至3.5次/天。而此前，2017-2018年，海底撈整體翻臺率可達5次/天。國信證券發布研報表示，海底撈2021年1~5月門店翻臺率恢復不及預期，翻臺率只恢復至2019年水平的七八成（2019年整體門店翻臺率為4.8次/天）。三、四月份是淡季，5月翻臺率略有上升，但這個恢復進度較市場預期慢。

　　對此，互聯網分析師葛甲表示，“海底撈的翻臺率降低并不是疫情期間才有的，疫情前就有了，只是疫情加速了這個過程。海底撈的翻臺率一直存在下滑的趨勢，實際上符合網紅餐飲的發展趨勢，是一種必然。因為客戶都有審美疲勞，當客戶體驗過了海底撈那些貼心服務的營銷點之后，一旦新鮮感過去了就可能不會再去吃了，而這個時候海底撈又沒有出現新的營銷上的‘神來之筆’，基本上就會‘往下走’。而另一方面，海底撈逆勢擴張店面，新開店沒有起到增加營收的作用也是翻臺率下滑以及在營收上出現增收不增利情況的一個重要因素。”

　　“墜海”因“誤判”？

　　顯然，海底撈翻臺率持續走低的“明雷”背后，是海底撈的“兇猛”擴店。

　　據海底撈2020年全年業績公告顯示，海底撈在2020年新開544家門店，全球門店總數增加至1298家。2019年其門店總數是768家，2018年是466家，2017年是273家。可見，2020年海底撈新開店面創下了四年增速最高，幾乎翻番。

　　對此，透鏡公司研究創始人況玉清認為，“海底撈之所以敢擴張這么快，是因為它的模式比較固定。在管理層各方面都是固定的，且各方面動作比較快，就導致海底撈可以很快速地從甲店復制到乙店。但是有一個問題是，如果在同一個城市門店擴張密度增加，效率會很難提升，因為客群中間是有重疊的，這就導致海底撈的擴張并不會帶來‘一加一大于二’的效果。同時，火鍋的整體利潤率是非常低的，在這種情況下，海底撈在業績端的反映就是營收增加但利潤卻不見得有增加。”

　　朱丹蓬在接受《商學院》記者采訪時也分析道：“疫情讓很多餐飲店都關閉了，作為火鍋龍頭企業的海底撈擴張新店行為，是想趁著市場的低迷期進行‘抄底’。以低成本擴張，等疫情過后市場回暖，則會出現業績反彈。目前海底撈的翻臺率一直在下降，而所有的增長都是重資產的增長，這就形成了惡性循環。”

　　對于海底撈兇猛擴店，張勇也在6月投資者交流會上表示，“我對趨勢的判斷錯了，去年6月我進一步作出擴店的計劃，現在看來確實是盲目自信。當我意識到問題的時候已經是2021年1月份，等我做出反應的時候已經是3月了。”不過張勇也表示，“如果這次我僥幸過關，能把這些店重新整合好，未來類似的困難還會發生。因為當我整合好這1000多家店之后，我還會繼續擴張。”

　　不難理解，海底撈門店擴張行為的背后是業績下滑的焦慮。事實上，自上市以來，海底撈的業績增長主要是靠著門店的擴張，雖然統一體系下的門店讓新店開業快速且順暢，但新開的544家門店也意味著海底撈需要544位有經驗的管理人員。《商學院》記者通過Wind數據發現，海底撈2020年的員工人數較2019年增加了約3萬人，共131084人，而人員的培訓和管理以及經驗等因素，不可謂不是一個挑戰。

　　“好的服務人員不一定是好的管理人員。”葛甲在接受《商學院》記者采訪時表示，“開店速度過快會帶來一些問題，比如管理人員不夠，食品安全及質量、口味問題還有供應鏈管理等問題。因此擴張要有度，選址、人員成本這些都是需要有一定節奏的。”

　　另一方面，為拯救利潤，海底撈的消費價格也在逐年提升。據其2020年年度報告數據顯示，海底撈顧客的人均消費金額已經突破110元，同比增長4.7%。而年報數據一出，#海底撈人均消費超110元#微博話題也沖上了熱搜，引發消費者的不滿。據媒體報道，2017年該數據為97.7元。據了解，2020年海底撈曾因“米飯7元一碗，一片土豆片1.5元”的價格而備受爭議，曾公開道歉，表示會恢復原價。

　　“這是企業經營者迫于經營壓力的一個行為，因為今年的材料市場以及整個供應商都在漲價，所以海底撈以及很多行業都在漲價，但是定價權是本質。”對此，《增長五線》作者、CEO咨詢顧問王賽在接受《商學院》記者采訪時表示，“海底撈這個品牌在這個行業并不具備從供給商傳遞到需求端的定價權，加上餐飲行業是個分散的行業，消費轉移成本極低。也就是說從原材料供給方面來說，企業盈利空間較小，但是又不具備把價格有效傳遞給終端消費者的能力。而消費者認為海底撈貴不貴，談的是消費者感知和預期間的一個差值，所以海底撈的價格問題事實上是對消費者感知和預期之間的差值管理問題。”

　　況玉清認為，“我認為海底撈的漲價主要是為了緩解運營壓力。因為海底撈在火鍋里的定位是比較高端的，這個品牌形象和定位為它漲價帶來了一定的底氣。而疫情期間的門店擴張，選址、租金、運營等成本和壓力不小，所以通過漲價來緩解一部分的壓力，同時也需要用價格體現與競品對手間的段位優勢。”

　　張勇也曾公開表示，“洞察人性很難講，比如消費者說海底撈不好吃，其實可能是嫌價格貴。”

　　“神化了”的海底撈，火爆之路能否延續？

　　漲價了的海底撈，面對眾多競品對手以及廝殺激烈的火鍋市場，還能繼續保持“火鍋一哥”的位置嗎？

　　華經情報網數據顯示，火鍋餐飲依舊是餐飲細分中最大品類。據中國飯店協會數據統計，2019年火鍋行業持續增長，全國火鍋業實現總收入9600億元，同比增長9.63%，2020年受疫情影響，行業收入下降至8880億元左右。

　　同時，餐飲市場上網紅餐飲品牌不斷，海底撈的競品品牌有呷哺呷哺、劉一手、德莊、小龍坎、香天下等。據界面新聞報道，在行業集中度較低的火鍋市場中，海底撈也只占據2.2%的市場份額。這也意味著中國火鍋市場依舊風頭正盛。而在風頭下，海底撈的壓力可想而知。

　　如果對海底撈的壓力從1~10分打分，朱丹蓬認為是“10分” 。 “就海底撈來說，服務體系方面，在如今全民提升服務水平的情況下，海底撈也不再具備優勢；而對于客戶黏性提升方面，海底撈曾嘗試打造美甲區域、奶茶店等多個衍生服務，但都屬于小打小鬧，并未成體系，所以價值也不大；在場景創新方面，海底撈門店較為固化，也比不上一些網紅餐廳。回歸餐飲本質來說，餐飲產品品質對消費者來說還是最重要的，海底撈雖然品牌較大但品質一般，這是在競爭中最大的失分點。”朱丹蓬分析稱。

　　“至少7分。”葛甲表示，“現在的餐飲已經變異了，不完全是餐飲了，而成為了一種情緒化消費，而消費決策的可塑性非常強。現在的各種火鍋店，呷哺呷哺、巴奴毛肚、湊湊火鍋等層出不窮，各有各的‘兩把刷子’，而消費者總是傾向于嘗試新鮮的、有趣的。另一方面，各個新銳餐飲品牌在營銷方面各出奇招，成熟的品牌很難是對手。因為海底撈成功路徑已經固化，過去怎么做的，現在還會想這么做，這是經驗、見識、成功經歷等等的一個總和，不以個人意志為轉移。你拿前年的手段應用到現在，大概率是錯的；你拿2021年的手段用到2023年，大概率也是錯的，因為市場是瞬息萬變的。”

　　一方面，海底撈二級市場受挫，股價與業績雙雙“墜海”，資本是否繼續看好海底撈的品牌尚未定論；另一方面，海底撈逆勢擴張，翻臺率降低，競爭壓力擴大，頹勢已顯。那么，曾經市值超4500億港元的海底撈，其火爆之路還能否延續？

　　朱丹蓬認為，“海底撈的整個核心競爭力事實上是它的服務體系，但是隨著餐飲行業的服務意識以及服務措施的提升，海底撈的差異化優勢正在弱化。以前海底撈依托其服務體系抓住了很多消費者，但從2017年以后，餐飲行業的南北差異、東西差異已經不是非常明顯，因而海底撈服務體系的優勢已經不能夠支撐其高速增長，這也意味著海底撈未來如何走的天花板已經來臨。”朱丹蓬表示，另一方面，海底撈門店的整個體系事實上已經是落后了，無論從它的整個食品安全到品質、到品牌、到場景、到服務體系還是到客戶的黏性來說，海底撈都已經不再有領先優勢。

　　另外，海底撈的口味也曾引發不小的爭議。在6月投資人交流會上，當被問及海底撈好不好吃等問題，張勇曾直言海底撈不好吃，但張勇也表示，“餐飲業和火箭上天是有差異的，火箭上天有標準，餐飲沒有標準。只不過是有些企業強調口味的宣傳，我們不重視而已。看報表，我們的營銷費用是零。”

　　對此，葛甲表示，“由于口味差異，海底撈走全國連鎖路線，那它的口味就不可能是小眾的，而是綜合的、大眾的、標準的，要最大化地滿足最大人群，因此海底撈的產品策略是沒有問題的。但是問題在于海底撈的營銷費用投入不夠。”葛甲向記者解釋，“在海底撈的聲量到達一個頂點時，它要做的一件事就是保持適度投入來維持它的網絡聲量，因為海底撈是網紅餐飲，其他的任何東西雖然重要但是沒有網絡聲量重要，如果一個網紅餐飲沒有保持好自己的網絡聲量，那就相當于丟城失地，會走出一個完美的下行曲線，而這部分是海底撈所欠缺的。”

　　葛甲表示，“我認為海底撈在走下坡路，但它的‘火鍋一哥’地位還會保持一段時間，收入也會增長，但利潤率會降低，增速也會放緩，逐漸變為一個平庸的公司。有句話說‘粉絲給的愛都是欠的債’。粉絲怎么來的，也可以怎么走。海底撈是一個快速上升的品牌，沒有歷史沉淀，消費者對它的感情淺是正常的。這就造成了海底撈的困局，存量用戶留不住，增量用戶引不來。而存量用戶取決于企業上行的速度，上行得越快流失得越快，當增量速度比不過存量用戶流失的速度就糟糕了。而海底撈大多用戶都是網絡的群聚效應，它的網絡聲量不行了，用戶自然就少了，那只能開線下店了。但是線下有那么多小眾的地方口味的火鍋選擇，你怎么去贏過這些品牌？海底撈翻臺率低不是沒有道理的。”

　　“如果從擴張的角度來說，企業要么是單個品牌繼續往下做，要么做新的業務嘗試。而目前可以看到，這個市場上有很多新的火鍋品牌誕生；此外，火鍋開始進行細分口味，新的目標人群就出現了，所以這就決定了單一火鍋不可能覆蓋到很多人群。我認為海底撈要繼續發展無非是產品創新、市場上推出新品牌和能力外化。”王賽表示，“實際上，海底撈已經開始在做業務嘗試，去年開了一家面店，雖然不算成功，但是海底撈這套經營模式，對質量、門店、組織的管理，品牌策略等都可以復制到相關的行業中。是否看好一家公司，應該更多地關注它是否有可以延展的商業模式，能否不斷地發現新的業績增長點和方向，這些在海底撈目前看不到，所以海底撈應該向外面釋放出更多的創新信號。但是海底撈這些年積累了極多的能力稟賦和資源，尤其是開連鎖店經營的經驗，這些都是可以作為資源能力向外輸出，進行新的創新組合。”

　　一方面，2021年以來，股價與業績的雙雙“墜海”以及翻臺率恢復不及預期，似乎市場預測的疫情過后的“報復性消費”并沒有在海底撈身上體現。而從海底撈的兇猛擴張以及翻臺率低，消費者喜愛度的消退跡象看，“火鍋第一股”的海底撈能否保住火鍋龍頭的位置尚未可知。另一方面，海底撈多年積累的資源與能力依舊具備價值與向外發展的潛力。或許，在提供平均線甚至以上的產品來滿足大眾口味的同時，海底撈更需要做好營銷，看重需求端，重贏消費者。

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責任編輯：李思陽