關店、更名、“賣吊牌” 拉夏貝爾“ZARA”夢碎？
本報記者/蔣政/北京報道
關店，搬家，更名，“賣吊牌”……“中國版ZARA”——拉夏貝爾正在尋求新的提升業(yè)績的方法。
最新的信息顯示，該公司計劃放棄占比近2成的線上直營業(yè)務，轉向將品牌系列商標分別授權給供應商、經(jīng)銷商及代理運營商等，并將線上業(yè)務交由專業(yè)的品牌運營公司代為運營。這在業(yè)內被稱為“賣吊牌”，在此之前，南極人、恒源祥、回力等品牌均有此動作。
被稱為“中國版ZARA”的拉夏貝爾，目前經(jīng)營狀況不容樂觀。其負債率已經(jīng)超過90%，為了獲得更多銀行授信，拉夏貝爾已經(jīng)將公司注冊地遷往新疆。隨后公司更名成“依新集團”。甚至，該公司位于上海市閔行區(qū)的辦公大樓已經(jīng)被納入“抵債”之列。
作為國內第一家A+H同時上市的服裝公司，拉夏貝爾巔峰期市值達120億元。截至目前，該公司市值縮水至13億元左右。僅在2019年，該公司虧損額達21億元。顯然，拉夏貝爾要想重新步入正軌，仍有太多事情要做。
第二個“南極人”？
在得知拉夏貝爾放開線上業(yè)務品牌授權時，程偉雄并不看好。作為鞋服行業(yè)資深觀察人士，他見證過很多知名品牌因為“賣吊牌”短期獲利，但最終傷害到整個牌子的案例。
9月2日，拉夏貝爾發(fā)布公告稱，公司計劃將線上業(yè)務由“企劃設計-自主采購-平臺運營-線上銷售”的傳統(tǒng)模式調整為“品牌授權+運營服務”的新模式。公司線上業(yè)務計劃將旗下品牌系列商標分別授權給供應商、經(jīng)銷商及代理運營商等，并將線上業(yè)務交由專業(yè)的品牌運營公司代為運營。公司將不再使用自有資金采購線上貨品，亦不再獨立經(jīng)營電商平臺銷售業(yè)務。
通俗來講，這種模式就是“賣吊牌”。業(yè)內已有的較為知名案例為南極人。作為昔日叱咤上海灘的保暖服裝品牌，南極人早就砍掉生產線，專營品牌授權。目前通過電商平臺，可看到各種價位的南極人服飾，涵蓋多個品類。
“拉夏貝爾上述模式就是南極人電商模式，即類品牌授權模式。該模式容易造成線上線下體驗割裂，消費者對品牌的認同度降低，線下和線上可能會出現(xiàn)營銷上的沖突，影響消費者和品牌的價值，這個需要找到平衡。”鞋服行業(yè)觀察人士馬崗告訴記者。
北京某大型服飾集團相關負責人認為，拉夏貝爾采用這種模式，重點在于其線上線下的管理是否到位。當然，它也可以選擇通過賣授權的方式，讓企業(yè)自身迅速增量，直到品牌力枯竭。這是另外一種打法。
拉夏貝爾方面告訴記者，公司將通過嚴格篩選代理商、推行銷售額承諾保底、加強品牌授權管控、建立經(jīng)營不善退出及負面清單淘汰機制等方式，最大力度保障公司收益的穩(wěn)定性。
只是，在品牌授權管控以及相關產品的設計、質量等方面的品控，將時刻考驗著拉夏貝爾的能力。事實上，除了南極人之外，很多鞋服品牌都有這樣的經(jīng)歷。回力作為昔日國民品牌，也已經(jīng)放開線上加盟，且授權品牌已經(jīng)拓寬至皮鞋、雨靴等。但上述品牌屢屢陷入質量風波，其品牌影響力早已今非昔比。
“更加重要的是，線上放開授權，拉夏貝爾對授權的產品設計、品質以及價格并不能完全控制。這勢必會影響到線下渠道的購買。”程偉雄說。
截至2020年6月底，拉夏貝爾線上營收2.65億元，占公司主要業(yè)務渠道的20%左右。該公司線下業(yè)務以直營為主。上述同期公司共擁有 3667 個線下經(jīng)營網(wǎng)點。受整體經(jīng)營影響，這一數(shù)字較2018年底的9269家門店縮水嚴重。在今年上半年，該公司專賣和專柜渠道銷售同比下滑近70%。
拉夏貝爾方面并未回應記者關于線上業(yè)務放開授權對線下門店的影響，亦未直接回答今后線下門店的調整計劃。
更名、搬家背后的困局
“鑒于新疆維吾爾自治區(qū)烏魯木齊市高新區(qū)（新市區(qū)）政府為注冊在當?shù)氐墓痉e極協(xié)調政府及金融機構資源，可以為公司提供融資渠道及政策落地支持，以緩解公司流動性壓力。基于上述因素及公司經(jīng)營發(fā)展需要，公司擬對注冊地址、公司名稱等信息變更。”2020年3月31日，拉夏貝爾在一則公告中如此提到。
此次更名，拉夏貝爾由“上海拉夏”變更為“新疆拉夏”。而在9月10日，在該公司放開線上授權之后，拉夏貝爾再次選擇更名為“依新集團股份有限公司”。
拉夏貝爾，在法語中有“小教堂”的意思。根據(jù)其官網(wǎng)介紹，公司創(chuàng)立初衷正是希望通過精美別致的時裝設計，將法式優(yōu)雅精致的風情元素和對生活的認知感悟傳遞給都市消費者，讓他們更好地享受生活的格調之美。
不過，此次更名選擇“依新”二字的緣由，拉夏貝爾并未透露。
事實上，拉夏貝爾只是將注冊地牽至新疆，其辦公仍在上海。該公司董事會辦公室工作人員向記者證實了這一消息。當記者問及公司是否會搬到新疆時，對方反問：你認為會搬到新疆么？
“很顯然，拉夏貝爾不會舉家牽至新疆，變更注冊地是為了當?shù)氐南嚓P政策。”程偉雄表示。
相關媒體報道，7月14日，2020年新疆金融支持紡織服裝產業(yè)發(fā)展銀企對接會在烏魯木齊召開。會上，包括拉夏貝爾在內的多家公司與當?shù)囟嗉毅y行、新疆交易集團簽約，共計獲得50億元綜合授信。
這對于已經(jīng)陷入虧損泥淖的拉夏貝爾特別重要。在2019年，該公司營收為76.66億元，同比下降24.66%；歸屬于上市公司股東凈虧損為21.39億元，同比下滑1241.01%。目前該公司因連續(xù)兩年虧損已經(jīng)被ST。
更加嚴峻的是，公司債務越來越多。截至2020年上半年，拉夏貝爾負債率已達到90.56%。期末，公司貨幣資金僅有2.4億元，其中受限貨幣資金1.89億元，而短期借款則高達14.78億元。
記者注意到，生產環(huán)節(jié)采用外包模式的拉夏貝爾，已經(jīng)被多個代加工廠家發(fā)起訴訟。天眼查披露的信息顯示，上述訴訟大多為拉夏貝爾拖欠代加工廠家賬款，金額從幾十萬到幾百萬元不等。記者嘗試撥打多個代加工廠家的電話咨詢相關事宜，但對方對此不愿多談。
另據(jù)《國際金融報》在今年7月底的報道，近百名供應商曾奔向拉夏貝爾總部討要欠款，雙方甚至探討將債權轉為拉夏貝爾總部大樓的股權。
多位業(yè)內人士提到，擴張過快以及旗下品牌太多，是拉夏貝爾遭遇當下處境的主要原因。成立于1998年的拉夏貝爾，最初只有女裝品牌。但是后來品牌數(shù)量迅速擴張，巔峰期一度高達近20個，涵蓋女裝、男裝和童裝等。同時，通過上市籌得資金后，該公司迅速擴張線下直營門店，網(wǎng)點數(shù)量激增。
拉夏貝爾在相關公告中也坦陳，“多品牌、直營為主”的業(yè)務模式也給公司帶來越來越大的挑戰(zhàn)。
“公司將主動實施戰(zhàn)略性收縮策略，聚焦核心女裝品牌發(fā)展，進一步優(yōu)化公司品牌及業(yè)務結構，以提升公司的盈利能力。”9月16日，拉夏貝爾方面回復記者稱。
責任編輯：劉玄逸
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