原標題：黃光裕歸來：江湖變了，他會變嗎？

　　中新經(jīng)緯客戶端6月25日電 （吳亦涵）這一次，黃光裕真的出獄了。

　　6月24日，北京市第一中級人民法院根據(jù)刑罰執(zhí)行機關(guān)的報請，依法裁定對黃光裕予以假釋，假釋考驗期限自假釋之日起至2021年2月16日止。

　　時針撥回十二年前，2008年的國美電器全年營收459億元人民幣，凈利潤10.48億元，是當時家電零售市場當之無愧的龍頭企業(yè)。而2019年的國美零售，全年營收594.83億元，凈虧損25.9億元。在家電零售市場的份額，遠遠落后領(lǐng)頭羊。

　　從1986年到2006年的二十年里，憑借著兇猛的價格戰(zhàn)，大手筆的擴張與收購，以及新穎的宣傳方式，黃光裕將國美電器，從北京一間不足100平方米的家電賣場，做成了全國最大的家電零售連鎖企業(yè)。然而身陷囹圄十二年后，黃光裕如今面對的家電市場，是與過去迥異的互聯(lián)網(wǎng)江湖，江湖中流行的，是新零售、社群營銷、直播帶貨等與過去截然迥異的“招數(shù)”。

　　盡管如此，6月24日，黃光裕出獄消息被曝出之后，國美系上市公司股價依然全線大漲。江湖不曾等待過黃光裕，但江湖中仍有人在期待著黃光裕歸來。

資料圖 中新經(jīng)緯 吳亦涵 攝

　　首富黃光裕是怎樣煉成的

　　1986年，17歲的黃光裕和哥哥來到北京，在北京前門珠市口的黃金地段盤下了一家“國美服裝店”，因為覺得自己不懂服裝生意，家電則不愁沒人買，不久之后黃氏兄弟便將這個服裝店改名為“國美電器店”，做起了電器生意，并且從一開始，就定下了“堅持零售，薄利多銷”的經(jīng)營策略。

　　從這樣一家“國美電器店”開始，黃光裕僅僅用了18年，就成功登頂全國首富。而國美電器也成為全國最大的家電連鎖企業(yè)之一。這一切，離不開黃光裕個人的商業(yè)手段，而他的打法，我們或許能從下面三個故事中窺見一斑。

　　第一個故事開始于1987年，當時，盡管國美已經(jīng)確立了薄利多銷的經(jīng)營策略，但卻面臨著如何讓人們知道國美的問題。彼時的黃光裕，想到了利用《北京晚報》的中縫空白位置做廣告的辦法。

　　當時在報紙上做“中縫廣告”的商家很少，因此黃光裕的這個創(chuàng)意讓國美在一開始得以用較低的價格獲得《北京晚報》的廣告位置。隨著幾十萬份報紙的銷售，“買電器，到國美”的標語，以及國美當時每周銷售電器的實時價格信息，也迅速為人所知。甚至于引領(lǐng)了企業(yè)在報紙中縫位置打廣告的趨勢。

　　第二個故事則是國美收購永樂和大中的故事，2006年的家電市場，國美和蘇寧市場份額穩(wěn)居一線，永樂和大中的則屬于第二梯隊。2006及2007年，國美先后以52.68億港元、36億元人民幣的價格收購了永樂與大中。值得注意的是，在這兩次的收購中，國美均表現(xiàn)出了虎口奪食的姿態(tài)。

　　2006年國美收購永樂時，永樂與大中剛剛簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，時任北京大中總經(jīng)理的宋虹表示，大中與永樂合作的目的就是要增強對國美的競爭力，然而在令人難以拒絕的加碼下，永樂與大中簽署協(xié)議不久，就為國美所收購。2007年，國美再度出手收購大中，而在此之前，蘇寧也曾打算收購大中的股份，但最終沒能成行，根據(jù)當時的收購信息，國美的收購價格要比蘇寧高出6億元。

　　在大手筆收購永樂及大中之后，2007年的國美營業(yè)收入達到424.79億元，超越蘇寧，坐上家電連鎖企業(yè)的頭把交椅。

　　第三個故事則發(fā)生在2005年。彼時南京市場是蘇寧的大本營，為了打入這一市場，黃光裕聲稱要為南京消費者“當兩年搬運工”。當年7月，國美南京第一店新街口店正式開業(yè)，該店距離蘇寧電器總部大樓僅百米之遙，新街口地帶更是匯聚了五星、永樂等多家連鎖家電店鋪，激烈的價格戰(zhàn)就此打響，據(jù)當時的業(yè)內(nèi)人士估算，在國美介入后，南京家電市場價格下跌了十幾個百分點。而這一幕，僅僅是當時國美在全國各地大打價格戰(zhàn)的縮影之一。

　　正值國美在黃光裕的帶領(lǐng)下攻城掠地之際，2008年黃光裕被刑拘，并于2010年因非法經(jīng)營罪、內(nèi)幕交易罪入獄服刑。此后十二年，互聯(lián)網(wǎng)電商興起，而國美則在經(jīng)歷債務危機、股權(quán)糾紛等種種困境之后，逐漸掉隊。

資料圖 中新經(jīng)緯 吳亦涵 攝

　　新零售時代的“家電江湖”

　　如今黃光裕出獄了，但家電江湖中的玩家和招數(shù)，早已物是人非。

　　一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的興起，傳統(tǒng)的家電零售企業(yè)已經(jīng)不是市場上最為重要的銷售渠道。中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國家電行業(yè)年度報告》顯示，2019年國內(nèi)家電市場零售額規(guī)模為8032億元，蘇寧、京東、天貓位居前三，而國美僅以5.8%的市場占比位居第四。

　　另一方面，盡管價格仍然是吸引客戶的重要手段，但是如今互聯(lián)網(wǎng)的玩法，卻已經(jīng)不像當年“只要做得比對手更便宜”那么簡單。從電商節(jié)、到社交營銷、再到直播帶貨，互聯(lián)網(wǎng)賣貨的新玩法層出不窮，盡管價格仍然是這些玩法的核心要素之一，但是消費過程中的便捷性、愉悅感和儀式感，都成為促進消費的重要因素。

　　更重要的是，中國的家電市場也已經(jīng)不像過去一樣高速增長，上述的《2019年中國家電行業(yè)年度報告》顯示，2019年國內(nèi)市場家電零售額規(guī)模同比下滑2.2%。這意味著家電企業(yè)的競爭格局，開始從過去的“跑馬圈地”，進入“存量競爭”。

　　事實上，自2017年以來，從發(fā)力社群營銷，到與拼多多合作、再到嘗試直播賣貨，國美也一直在嘗試著多種互聯(lián)網(wǎng)的新玩法。然而效果卻并不理想。年報數(shù)據(jù)顯示，2017年以來，國美零售連續(xù)3年虧損，累計虧損金額接近80億元。

　　當年黃光裕入獄時，他的妻子杜鵑曾表示，等黃光裕出獄時，要給他一個更好的國美。從營業(yè)收入來看，杜鵑實現(xiàn)了自己的承諾，但是從市場地位和盈利能力來看，國美已經(jīng)不復當年的輝煌。

　　黃光裕出獄能改變國美嗎？

　　值得一提的是，盡管黃光裕身陷囹圄十二年，但資本市場卻一直對他抱有著極大的期待。

　　6月24日下午，黃光裕出獄的消息爆出之后，資本市場上“國美系”公司股價紛紛拉漲。

　　截至收盤，港股國美零售上漲17.39%，國美金融科技上漲47.3%；在A股市場，中關(guān)村、*ST美訊、*ST金泰三股則均以漲停收盤。事實上，自從2017年以來，每有黃光裕即將出獄的消息傳出，“國美系”的股價均會應聲上漲。

　　家電產(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬對中新經(jīng)緯客戶端指出，黃光裕的出獄，確實會給國美帶來積極的影響。

　　“企業(yè)的發(fā)展需要主心骨，自從黃光裕入獄以來，國美的管理層主要以職業(yè)經(jīng)理人為主，對于職業(yè)經(jīng)理人來說，一方面他們?nèi)鄙僮灾鲃?chuàng)新的動力和勇氣，在經(jīng)營上更加守成謹慎；另一方面，即使職業(yè)經(jīng)理人真有變革的決心，也缺乏主導變革的資源和權(quán)力。而未來隨著黃光裕的出獄，國美在轉(zhuǎn)型和變革上無疑將會更加果斷，公司的資源整合能力也會有所提高。”梁振鵬說。

　　而在家電行業(yè)觀察人士劉步塵看來，盡管黃光裕是一個決策果敢的企業(yè)家，在家電連鎖野蠻生長的時代曾帶領(lǐng)國美發(fā)展壯大，但是如今中國已進入新零售時代，黃光裕出獄之后的市場環(huán)境和時代環(huán)境已和入獄前發(fā)生重大改變，黃光裕出獄后是否能給國美帶來多大的變化，值得懷疑。

　　“事實上，即使黃光裕身在獄中的時候，國美重大決策的實施也往往需要經(jīng)過他的同意，從效果來看，國美仍舊是逐漸掉隊了，因此黃光裕即使出獄，可能也無法給國美帶來多少實質(zhì)性的改變。”劉步塵說道。

　　不過對此，梁振鵬則有不同的看法：“確實黃光裕在獄中還可以對國美的決策產(chǎn)生影響，但是畢竟身在監(jiān)獄遠離市場，即無法親身實地的了解市場變化，也難以大刀闊斧地調(diào)動資源，對公司進行改革，而在黃光裕出獄之后，這些情況都將會有所改善。盡管從如今的市場環(huán)境和公司情況來說，未來國美重回輝煌的難度很大，但是黃光裕的出獄，至少能夠幫助國美改善目前經(jīng)營上的一些困難，讓公司的經(jīng)營決策更加高效，管理也更加有效。”（中新經(jīng)緯APP）

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責任編輯：陳悠然 SF104