原標題：簽約NBA球員引爭議 李寧的“國潮”之路還能走多久？ 來源：時代財經

時代周報記者：李靜

而立之年的李寧（02331.HK）近期因一場“簽約”而引發了熱烈討論。

11月30日，NBA共進行了13場常規賽，多張球員上腳球鞋照片曝光，其中德安吉洛·拉塞爾腳上的李寧韋德之道系列全城8頗為引人關注。

早在11月22日，“莫雷事件”仍在發酵之際，德安吉洛·拉塞爾便與李寧旗下品牌韋德之道簽約，成為該品牌代言人。

李寧官微上并沒有宣布這次簽約。有觀點認為，李寧如此低調，主要是擔心簽約會消耗“國潮”品牌形象。

12月2日，李寧方面在接受時代周報記者采訪時表示，相比于“國潮”文化本身，更重要的是，品牌能在“國潮”崛起的契機中堅守自己的初心和定位。李寧始終是專業的體育品牌。

實際上，在國際市場踟躕不前，國內市場競爭激烈的情況下，李寧仍有不少問題待解，能否重回行業第一更是需要面臨諸多挑戰。

國潮還能“風”多久？

由于此前針對休斯頓火箭隊總經理莫雷在個人社交平臺發表的不當言論，李寧曾第一時間表示，中止與休斯頓火箭隊相關合作。故其此次“悄然”簽約NBA球員拉塞爾，網上眾說紛紜。

有觀點認為，李寧只重商業利益，消耗了品牌好感度；而另一種觀點則認為，不能一竿子打翻一船人，沒有必要反應過度。

對此，時代周報記者就簽約原因以及對品牌的影響采訪李寧方面，但未得到回應。

12月2日，時尚產業投資人、優意國際總裁楊大筠對時代周報記者表示，這件事并不會對李寧的品牌帶來影響。“很多都是‘鍵盤俠’說一說，大家還都是正常消費和看球賽。”楊大筠說。

值得注意的是，不斷強化的國潮品牌形象，對李寧近年的快速發展確實有著重要推動作用。

據Wind數據顯示，李寧2018年營業收入和扣非歸母凈利潤為105.27億元、6.67億元，分別增長18.41%、39.98%；2019年繼續提速，上半年增速分別達到32.63%、200.68%。

成績亮眼也帶動股價上漲。據東方證券研報統計，2017年后，李寧的表現逐步獲得了資本市場的認可，2017—2019三年（2019年截止于11月11日），公司股價分別上漲達29.98%、32.7%和204%。

盡管近年業績亮眼，但李寧的發展卻并非一直這般順利。

2010至2014年，由于行業大環境影響以及戰略失誤，李寧經歷了痛苦調整并陷入困境，同時也喪失了保持多年的行業第一地位。直至2015年創始人李寧回歸，一系列改革措施落地，李寧才逐漸走出困境。

2018年，隨著李寧借助“中國李寧”品牌將“國潮風”帶入新節奏，李寧業績開始爆發。

2018年2月，“中國李寧”通過迅馳時尚、天貓與美國時裝設計師協會合作舉辦“天貓中國日”活動，以“悟道”為主題在紐約時裝周秀場“一炮而紅”。

在時裝周結束后的幾天內，李寧股價大漲近10%，天貓旗艦店也迎來流量高峰，走秀款服裝和鞋子銷售火爆。

之后，李寧頻頻與“中國制造”聯名。2018年，“中國李寧”和國產汽車品牌紅旗推出聯名系列服裝。今年，李寧與人民日報聯名推出一系列潮流單品，包括了連帽衫和T恤等多種產品。

在2019年中期業績報告中，李寧也明確表示，業績增長主要得益于“通過有效地將中國元素與自有‘體育基因’相融合，李寧品牌的認同度顯著提升，各渠道收入均錄得較高的增長”。

不可否認的是，中國李寧受市場歡迎，除了產品設計更加潮流，很大程度上受益于國貨熱潮，而時尚變化太快，“國潮風”是否能持續、以何種方式繼續持續都是未知數。

對此，李寧方面向時代周報記者強調，“國潮文化”近年來得到了中國消費者的歡迎和高度認同，它是中國品牌進行價值輸出的良好契機，也是與本土消費者溝通的共鳴點。相比于“國潮”文化本身，更重要的是，品牌能在“國潮”崛起的契機中堅守住自己的初心和定位。

12月2日，服裝行業專家馬崗對時代周報記者表示，國潮背后是李寧對消費者的需求的把握，在運動市場遇到天花板時尋找的突破之道。國潮風可以過季，但能精準把握消費者需求，轉化為產品力，這種能力如果可以持續，那么李寧的未來就不需要太擔心。

實際上，在經歷了長時間的“萎靡”后，靠著“國潮”中國李寧品牌崛起的李寧也并不愿朝著“潮牌”前行，而是更加強調自身是專業的體育品牌。

“李寧始終是專業的體育品牌，天生的運動員基因決定了李寧對專業體育領域的探索和深耕，未來將繼續以產品為核心，在堅持專業性的同時不斷創新，并始終在體育領域做出自己的貢獻和價值。”李寧方面對記者表示。

運營效率仍有待提升

在品牌問題之外，李寧自身的運營問題同樣不容忽視。事實上，運營效率偏低也一直是李寧備受關注的重要方面。

據Wind數據顯示，2018年中期報告期內安踏、特步和361度的銷售凈利率分別為18.54%、13.68%和11.26%，李寧卻僅有5.69%。

不過，從2019年中期業績來看，李寧的效率有所提升，但12.7%的銷售凈利率，與同期安踏16.82%利率相比依然存在差距。

事實上，李寧也意識到自身存在的運營效率問題，今年明顯加速推進布局。

“2019年，公司加速推進渠道多元化發展，在傳統商業街、百貨、運動城發展的基礎上，聚焦購物中心渠道、奧特萊斯渠道的突破。此外，公司亦積極進行重點省份區域市場以及低層級市場的突破。”李寧方面表示。

11月25日，李寧和萬達集團共同確認將加深在商業和體育領域的全面合作。

李寧方面向時代周報記者介紹，雙方包括李寧品牌與萬達商業全面深化合作，包括擴大簽約面積，推動多品牌進駐，增加合作店鋪數量，開設優質標桿型店鋪，提升總銷售業績等方面。

此外，雙方還就體育相關產業，其中包括體育賽事、體育地產、體育培訓等方面的未來發展進行深入交流。

對此，馬崗認為，李寧和萬達的合作直接體現在渠道上的合作。兩者在體育產業上沒亮點業務。

而楊大筠則認為，由于萬達百貨不少都已賣掉，李寧和萬達在商業的合作有限，但是萬達在體育產業的資源還有不少，在這方面和李寧的合作仍有價值。

除運營效率偏低外，產品研發投入偏低也是李寧受爭議的另一問題。

據有關媒體統計，2018年，李寧的研發支出僅占據總營收的2.2%，2015至2018年，公司這一指標均在本土四大運動品牌中墊底。相比之下，安踏的研發支出占比已經連續多年超過5%。

在楊大筠看來，李寧需要在利用好情感紐帶上，堅守他們專業性，做好兩者結合。李寧的未來，一定要在某一項專業運動里面，樹立起獨樹一幟的專業形象，才能談可持續性。不過，這還有較長的一段路要走。