瑞幸咖啡： 咖啡世界里的實(shí)用主義者

　　與其說新零售咖啡是攪局者，倒不如說更像是個實(shí)用主義者。

　　近日，新零售咖啡代表企業(yè)瑞幸咖啡宣布，已完成了2億美元B輪融資，投后估值超過22億美元，很難想象這是一家從2018年1月才開始試營業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司。伴隨著瑞幸咖啡誕生，行業(yè)內(nèi)就爭議不斷，外界對其“燒錢”發(fā)展的模式頗多質(zhì)疑，但顯然并不影響瑞幸咖啡在資本寒冬里，接連拿到更多融資。

　　一直以來，傳統(tǒng)的咖啡零售企業(yè)多數(shù)以販賣文化和社交場景為核心，比如星巴克提出的“第三空間”概念，希望給消費(fèi)者創(chuàng)造一個以咖啡為媒介的舒適的社交場景，這也為咖啡提供了溢價空間。

　　但瑞幸咖啡從誕生開始，就帶著以解決行業(yè)痛點(diǎn)為目的的實(shí)用主義色彩，以互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品的思路來做咖啡。

　　瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞認(rèn)為，目前國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場存在兩大痛點(diǎn)：價格高、購買不便。而瑞幸咖啡的愿景就是“做每個人都喝得起、喝得到的好咖啡”，公司的定位則是“新零售專業(yè)咖啡運(yùn)營商”，其中既有情懷的部分，也有商業(yè)思考的成分。

　　顯然這和傳統(tǒng)咖啡企業(yè)的思路區(qū)別很大，但也正是這兩點(diǎn)切中了當(dāng)下消費(fèi)市場的需求變化。一方面國內(nèi)咖啡消費(fèi)不斷崛起，需求在增長；另一方面近年來，隨著工作強(qiáng)度的加大和生活節(jié)奏的提速，辦公室用戶逐漸成為這一輪咖啡市場的主要需求者，消費(fèi)場景的變化讓咖啡產(chǎn)品的飲品和提神醒腦的屬性被強(qiáng)化，逐漸超過了原有社交和文化的需求。

　　在此前，國際投行高盛針對小藍(lán)杯的首個專項(xiàng)報(bào)告中曾公布了一組數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，中國20~34歲的人口有工作時間長、通勤時間長的特點(diǎn)。根據(jù)獵頭公司萬寶盛華集團(tuán)調(diào)查，該年齡段的人口工作時間位居世界第三，而北京、上海白領(lǐng)的通勤時間平均每天約為1小時45分鐘，是美國平均水平的兩倍，因此消費(fèi)者對于便利性的重視程度很高。

　　因此瑞幸提出“無限場景（AnyMoment）”品牌戰(zhàn)略，借助不同類型的門店來滿足用戶的多元化場景需求。

　　其中，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店（Relax），也有快速自提、服務(wù)商務(wù)人群的快取店（Pickup），還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店（Kitchen）。這樣一來，瑞幸咖啡無需支付高昂的門店和人員成本，且瑞幸咖啡的外賣由順豐配送，配送效率更高。

　　而在產(chǎn)品上，瑞幸咖啡采用優(yōu)選上等阿拉比卡豆，采用全球頂級咖啡機(jī)及配套設(shè)備，由WBC冠軍團(tuán)隊(duì)精心拼配，新鮮烘焙、新鮮現(xiàn)磨，并全程直播每杯咖啡的制作過程以監(jiān)控品質(zhì)，從產(chǎn)品品質(zhì)角度，也并不輸給星巴克等傳統(tǒng)咖啡零售企業(yè)。

　　有了好模式和好產(chǎn)品，瑞幸咖啡開始借力資本，借助低價優(yōu)勢、社交裂變、用戶補(bǔ)貼、品牌營銷等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷手段，迅速完成了用戶積累和門店擴(kuò)張。也正應(yīng)了瑞幸咖啡董事長陸正耀此前的表態(tài)：“瑞幸咖啡主要不是搶星巴克現(xiàn)有的用戶，而是用更高的性價比、更到位的服務(wù)吸引新用戶”。

　　“燒錢”拉新的效果很有效，但瑞幸咖啡的復(fù)購情況也比想象中更可靠，在這一輪融資之后，錢治亞表示，目前數(shù)據(jù)上看，老用戶留存率很高。

　　事實(shí)上瑞幸咖啡已經(jīng)在享受上一輪擴(kuò)張帶來的紅利。在今年8月份，隨著門店布局的完善，瑞幸咖啡的效率已經(jīng)開始體現(xiàn)，比如外送訂單完成時間從26分44秒下降到18分07秒，外賣超時率從26%下降至0.4%。

　　而到11月底，瑞幸咖啡的門店總數(shù)已從8月份的809家增長至21個城市近1700多家，門店密度大幅提升的同時，在北京、上海城市核心區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了500米范圍內(nèi)100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能體驗(yàn)到1家瑞幸咖啡。這也讓瑞幸咖啡有了進(jìn)一步節(jié)省成本的可能，近期，瑞幸咖啡也開始通過提高免外送費(fèi)的門檻，吸引用戶到店消費(fèi)來減少配送帶來的成本支出。

　　中國的咖啡市場空間很大，但競爭也很激烈，很難實(shí)現(xiàn)一家企業(yè)獨(dú)霸市場，但對于瑞幸咖啡而言依然還有空間，畢竟對于很多辦公室用戶而言，只是想在難熬的午后要一杯價格適中，既快又好的咖啡而已。

責(zé)任編輯：李鋒