金立“生死劫”

　　頻繁更換代言人，不僅讓金立消耗了大量營銷費用，還使得消費者無法真正理解金立手機的品牌定位。外加“疑似”的機海戰術，追趕全面屏潮流，更讓人看不清金立的產品戰術。

　　文|王倩

　　手機、圍棋、高爾夫是金立集團董事長劉立榮的三大愛好。在手機界，劉立榮是出了名的圍棋愛好者，像下圍棋一樣經營企業，用圍棋的戰術，高爾夫的資源來做手機，讓劉立榮的金立手機發展迅速。然而圍棋361個點位戰場，終究還是難以覆蓋波詭云譎的商業戰場。

　　劉立榮這次將如何解金立困局？

　　日前劉立榮在接受媒體采訪時公開承認，金立集團正面臨資金困難。早在2017年金立被爆出資金鏈問題，在2018年年初，金立集團董事長、總裁劉立榮所持41.1%的股權被法院凍結。當時，金立集團并未給予外界較為確切的說明。此后不久，劉立榮公開表示會分三個步驟解決資金鏈問題：首先引入合作伙伴，確保生產與銷售，市場在就有未來；第二步，引入戰略投資者，補充資金，增加公信力；第三步，出售資產償債，獲取債權人支持。

　　危機四伏

　　金立手機成立于2002年，彼時，正是功能機的黃金時代，作為國產品牌，面對諾基亞、摩托羅拉、三星等巨頭的壓力，金立提出走精品路線的“打法”。此后，憑借超長待機這一特點，金立手機在荊棘林立的手機市場也分得一杯羹。

　　2005年，金立砸重金聘請劉德華作為自己的代言人，讓“金品質，立天下”得到有效傳播，這也為金立在代言人選擇上不惜重金的做法開了先河，更為日后的資金危機埋下種子。

　　“金立資金鏈問題爆發的主要原因是2016年和2017年營銷費用與投資費用投入超限。2016~2017年金立營銷費用投入60多億元，近三年對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元，對金立資金鏈造成很大影響，導致貨款周轉困難，在拖欠貨款后被供貨商申請資產保全。”在此前的采訪中，劉立榮承認過度營銷和投資成為導致資金危機的主因。

　　從金立2016年到2017年聘請的代言人中可以佐證劉立榮這一言論。馮小剛、余文樂、吳剛、薛之謙、劉濤這些當紅IP、流量擔當出現在金立的宣傳文案、廣告中。其代價就是金立耗費了巨大的資金。

　　一直以來，金立集團并未向外界公布具體債務數字，然而金立供應商歐菲科技在2018年2月7日的公告中稱，歐菲科技母公司歐菲光發布公告稱，對金立的應收賬款余額為6.260176億元人民幣，并稱歐菲科技2017年應收賬款計提壞賬損失3億元。在歐菲科技所召開的投資者電話會議中，歐菲科技稱對金立約6億元的應收賬款申請了財產保全，相關抵押物總體估值超過20億元，這其中包括金立所擁有的微眾銀行3%的股權。

　　公開資料顯示，作為微眾銀行發起股東之一，金立曾出資9000萬元獲得微眾銀行3%的股份。在此前的采訪中，劉立榮稱，歐菲科技曾向金立提出將微眾銀行股權轉讓給歐菲科技，因為歐菲科技斷供對生產影響很大，金立同意了全面配合轉讓微眾銀行股權，然而微眾銀行的股權轉讓并未獲得銀監會批準。

　　從劉立榮的言語間得知，歐菲科技對金立斷供45天，這直接導致金立至少30億元貨款回籠。劉立榮認為，歐菲科技的斷供對金立影響最大，稱目前只有歐菲科技一家對金立斷供，歐菲科技同時申請了對劉立榮與其妻子名下的個人資產的財產保全。

　　受影響的不只歐菲科技一家。金立電池供應商維科精華被拖欠應收貨款為8409.99萬元。作為金立手機屏幕的供應商，深天馬也深陷被拖欠危機。劉立榮公開承認，深天馬對金立采取了資產保全，金額約1.75億元人民幣，2月5日，深天馬發布公告稱計提約1.86億元資產減值準備。

　　竭力自救

　　金立的資金危機，讓金立陷入鋪天蓋地的傳聞中。有消息稱，金立的接盤者為海信集團，并稱劉立榮將面臨出局的危險。對此，金立相關負責人向《商學院》記者明確表示，金立確實在融資，但是與海信無關。

　　“關于劉立榮出局，這不好亂分析，因為劉立榮是金立的‘靈魂’，融資這件事情都是劉總親自在談的，不可能出局的。”上述金立相關負責人向《商學院》記者強調。

　　為了解決危機，除了可以轉讓微眾銀行股份之外，劉立榮還表示，可以出售金立位于深圳前海合作區的一處金立大廈，以及金立所擁有的南粵銀行股份，轉讓微眾銀行股份和出售金立大廈可以為金立回籠約70億的資金，南粵銀行股份價值約20億人民幣。

　　公開資料顯示，金立通信在2017年6月用12.8億元人民幣投資南粵銀行，獲得9.49%的股權。然而南粵銀行這份股份也已經被上海唐神廣告公司申請資產保全。無論是微眾銀行股份、金立大廈，還是南粵銀行的股份，均因為受到資產保全，增加了出售的不確定性。

　　最新消息稱，金立獲得上億級別的融資，資金將應用到新公司，進行重組自救，新公司名稱為深圳市致璞科技有限公司。對此金立相關負責人稱“該報道不屬實，未經金立官方確認的信息，我們不予置評。”

　　金立做錯了什么？

　　那么這些年，金立到底做錯了什么才會遇此困局呢？

　　先看重金聘請品牌代言人。事實證明，重金聘請代言人這一策略不僅沒有為金立帶來飛躍，還使得營銷費用高企，讓金立陷入債務纏身的泥沼。

　　科勒咨詢總裁王賽表示，一個品牌，要考慮在什么情況下用品牌代言人，在品牌形象中，當你在產品上找不到帶動銷售增長的功能性賣點時，功能性差異已經打完的情況下，需要找到不同的品牌形象，從理性訴求轉移到感性訴求。而品牌形象是感性訴求中最重要的問題，塑造品牌形象最直接的方法就是聘請品牌代言人。從金立聘請的代言人中我們可以發現，其所聘請的代言人都是當紅的流量IP。然而一個尷尬的現實是，消費者記住了代言人，卻沒有記住金立這個品牌。

　　王賽告訴《商學院》記者，一個品牌的營銷往往有兩種思維：一種是廣告思維，一種是戰略思維。所謂廣告思維就是運用明星的自帶流量來為品牌導流，核心思想是流量嫁接。而戰略思維的一個重要核心是戰略契合。

　　“然而目前很多品牌營銷官往往忽視的一點是，一個廣告，明星打紅了，品牌不見了，這種現象叫代言人搶了品牌的風頭。”王賽說，“金立采用馮小剛做代言，就是一個例子，沒有賣點，沒有清晰的功能定位，根本無法體現品牌特點。”

　　頻繁地更換代言人，讓消費者無法真正理解金立手機的品牌定位。“品牌代言人的氣質、價值觀需要與品牌本身高度一致，才能形成雙方共振。品牌定位背后的氣質、品牌形象、品牌階層要與所找的代言人背后的格局相得益彰。”

　　品牌定位上的混亂加上手機潮流的更迭，使金立的產品戰術讓人看不清。比如2017年11月，金立一口氣同時發布了八款手機，人們質疑金立是否在走“機海戰術”。雖然金立否認走機海戰術，稱為了趕上全面屏的浪潮，才史無前例地發布八款產品，稱此次戰略為“全面屏戰略”。

　　這讓金立的品牌定位更加模糊。雖然全面屏成為2017年智能手機的主流，但是屏幕并非手機的核心技術。在手機的核心技術尚未有變革性的迭代時，非核心技術的革新，并不能讓智能手機的出貨量達到真正意義上增加。

　　中國信息通信研究院日前發布的《2017年12月國內手機市場運行分析報告》顯示，2017年12月，國內手機市場出貨量4261.2萬部，同比下降32.5%；上市新機型90款，同比下降28.6%。1~12月國內手機市場出貨量4.91億部，上市新機型1054款，同比分別下降12.3%和27.1%。市場評估機構GfK最近數據顯示，2017年金立總共售出1494萬部手機，國內排名第七，與此前預計的4000萬部出貨量相去甚遠。

　　在運營商網主編康釗看來，金立的產品總體看來支撐不了自身的價格，并沒有給消費者精品化的感覺，盡管在運營商渠道和線下渠道有多年的布局，但僅僅作為一個輔助因素，渠道能力難以幫助金立站上市場的尖端。

　　如今，面對金立手機的生死棋局，劉立榮正在奮力突圍。有消息稱，宜賓方面對于金立入駐一直持歡迎態度，吸引了眾多手機廠商入駐的宜賓為企業提供較多的政策支持，且金立在西南方面也頻頻布局，宜賓可能成為金立下一個落腳點。對此金立相關負責人表示，目前尚無法告知。然而一個不容忽視的信息是，《商學院》記者從企查查上了解到，金立于2017年12月22日在宜賓成立宜賓市金立科技有限公司，法定代表人為劉立榮。

　　無論金立是否將下一站定為宜賓，其手機業務仍然面臨較大的挑戰，其5G業務也有較大的資金需求。這樣的背景下，劉立榮的突圍，顯得尤為困難。

責任編輯：孫劍嵩