像喬布斯一樣挑戰商業霸權悄悄崛起的創意中國(5)

http://whmsebhyy.com 2005年04月01日 13:44 《環球企業家》雜志

　　后模仿時代

　　深圳麥肯特企業顧問有限公司總經理杜健君追述了中國家電業工業設計的進化過程。1990年代以來，前后經過三波重視工業設計的熱潮。一是1990年代中期開始，一些家電企業紛紛重視工業設計。因為以前的工業制造是幾家共享同一模具，一個模具適用幾家，產品同質化嚴重，那時市場處于賣方市場，而當競爭加劇后，產品造型變得重要。美的引進工業設

計，TCL開始進行工業設計大賽，聯想1997年通過與清華美院合作推出以重視設計取勝的天勤電腦。

　　第二波重視設計的熱潮，是2001年至2003發生在手機行業，夏新從韓國引進外殼設計，TCL手機鑲寶石，一些企業還推出女性手機。“在手機推出新款式、更新換代越來越快的情況下，往往是好的設計決定著手機的銷量。”杜健君說。

　　第三波設計走向更深入化，是發生在汽車制造業，一些汽車企業試圖從模仿中走向創新，通過創新尋找自己的視覺形象，比如奇瑞的旗云、東方之子、QQ等車型，雖以模仿為主，但也有自己的一些特色。

　　在國外，設計已不是傳統的畫個圖，出個草稿，而是基于企業產品戰略、全球市場戰略、產品創新戰略而作出的。

　　當中國企業試圖從對國外品牌的簡單模仿進化到塑造自己的品牌形象時，他們還不能把創意和目標消費者融合在一起。國內最大的體育用品商李寧公司在一年前推出的廣告語“Anything is possible”(一切皆有可能)創意十足，而且也突破了單純的銷售訴求，提升到了與消費者情感溝通的層次，“但是其中還是沒有講出品牌背后的內涵”，北京星際體育文化發展有限公司的總經理夏松說。

　　反觀耐克在中國投放的“隨時”系列廣告，雖然只有五秒鐘的時間，但是每一則都講述了一個普通人利用身邊的機會進行體育鍛煉的故事，如一個男孩在蹲下來系鞋帶時，路邊炸爆米花的響了，這個男孩把聲音當作短跑的發令槍聲，嗖的一下奔了出去，“這說明耐克鼓勵每個人都去積極運動”，夏松說，“而該系列廣告也足以成為同類中的經典”。

　　朗濤國際品牌顧問及設計公司曾經為無數國際大企業提供過品牌設計服務。擔這家專注于品牌設計和管理的創意型公司在上海真正成立的時間只有一年多，朗濤中國目前是個只有五六個人的微型機構，都是高級顧問、客戶經理之類，還沒有設計人員，找到一名合適的設計人員對朗濤來說是件難事，但朗濤亞太區董事總經理葉慶龍說，目前他們的生意令人滿意，不僅有聯想、TCL、杭州網通、上海有線這樣的國內客戶，也有達能、寶潔、百事等國際性客戶。

　　籌辦過幾次大型工業創新論壇活動的深圳麥肯特企業顧問有限公司總經理杜健君說，一些外資設計公司在中國開展業務已有多年，但往往也需要兼做其他業務比如提供顧問服務，否則，公司無法正常運營。中國的創意產業已經開始起步，但還遠遠沒有達到使足夠多的專業設計公司可以僅僅依靠設計而獨立生存的程度。

　　以設計能力著稱的北京視新中天廣告公司董事長朱慶辰認為，如果說中國和外國的技術研發能力相差有很大一段距離的話，那么，中國和外國的廣告創意人才的創意能力的差距則要小得多。“因為它主要是依賴頭腦，不過度依賴設備，不像技術能力，非常依賴于設備的先進性。”

　　就廣告創意行業而言，更大的瓶頸在于客戶對廣告創意的接受能力。“走在歐美的街道上看到各種廣告時的感覺，與走在北京的街道上看到廣告時感覺的不一樣，主要是由于客戶的原因，而非廣告創意者造成的。”朱慶辰說。視新廣告10年前剛剛成立時，曾經廣泛接受各種類型的客戶，但現在，視新的客戶主要定位于一些跨國企業及國內大型企業，比如摩托羅拉是它的一位大客戶。

　　國內的很多客戶還不太能接受那種由專業設計機構提供的一些創意設計理念，他們更希望直接了當。“我們有一半的時間是在做創意設計工作，一半的時間是在做說服工作，說服廣告主接受我們的廣告創意方案。我希望我們能將用于說服的時間比率降下來。”朱說。

　　工業設計也面臨著同樣的困境。杜健君說：“30至50歲的企業家，大多是從文革中長大的，缺乏美學素養，對好設計的價值認識有限。槍斃了很多好的創意。”

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