本刊評(píng)論員 朱偉東

　　如果誰(shuí)認(rèn)為奧運(yùn)不是塊肥肉，那就只能說(shuō)他是個(gè)傻子，不然怎么會(huì)有那么多的企業(yè)爭(zhēng)先恐后地“擦邊”。

　　在不少企業(yè)眼里，奧運(yùn)像塊肥肉，不吃太可惜，吃吧還得想辦法避開(kāi)雷區(qū)。于是乎，今年就涌出了一個(gè)新名詞——“奧運(yùn)擦邊委員會(huì)”(簡(jiǎn)稱(chēng)“奧擦委”)，其意就是不少?zèng)]有獲得奧運(yùn)贊助權(quán)的企業(yè)，通過(guò)各種形式使本企業(yè)與奧運(yùn)相關(guān)聯(lián)，打擦邊球，目的使消費(fèi)者誤以為本企業(yè)是奧運(yùn)贊助企業(yè)，并美名其曰“擦邊奧運(yùn)，擦并快樂(lè)著”。

　　古話(huà)說(shuō)，聰明反被聰明誤。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一個(gè)講究智慧的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。筆者最近在把近段奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的事件對(duì)比以往奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例后卻發(fā)現(xiàn)，不少面目相似、虛假繁榮的營(yíng)銷(xiāo)案例不僅反響平平，沒(méi)有任何技術(shù)含量，而且接二連三地出事，比如近期奧運(yùn)贊助商恒源祥的新年惡俗廣告、阿迪達(dá)斯的“國(guó)旗門(mén)”事件以及非奧運(yùn)贊助商企業(yè)安利“突襲”鳥(niǎo)巢將面臨訴訟(詳細(xì)報(bào)道見(jiàn)本期03版)等等事件，由此可見(jiàn)，要想吃到奧運(yùn)這塊肥肉還得有點(diǎn)智慧。

　　就拿直銷(xiāo)企業(yè)安利來(lái)說(shuō)，為了讓“安利紐崔萊”這一品牌更加健康、更加正面，甚至于不惜重金邀請(qǐng)世界級(jí)體育巨星劉翔與鮑威爾作為產(chǎn)品形象代言人，意在樹(shù)立產(chǎn)品的健康、正面形象，可就在這個(gè)節(jié)骨眼，廣告里的北京奧運(yùn)會(huì)主會(huì)場(chǎng)“鳥(niǎo)巢”形象遭到廣大消費(fèi)者的反對(duì)，最嚴(yán)重的是即將面臨奧組委有關(guān)部門(mén)的法律訴訟。本想“擦邊奧運(yùn)”嘗點(diǎn)甜頭，可最后的結(jié)果卻讓消費(fèi)者增加了厭惡感，認(rèn)為安利作為一個(gè)國(guó)際化的直銷(xiāo)企業(yè)竟然跟“法盲”一樣，明目張膽地使用奧運(yùn)相關(guān)標(biāo)識(shí)。最后安利也只能自己吞下苦果，付出高昂代價(jià)，為“聰明過(guò)度”埋單。

　　再回頭來(lái)看看奧運(yùn)背景下的中國(guó)市場(chǎng)，除了幾十個(gè)名正言順的奧運(yùn)贊助商、合作伙伴外，其余成千上萬(wàn)的企業(yè)都去忙“擦邊”，拿奧運(yùn)往臉上貼金，使整個(gè)市場(chǎng)陷入“視覺(jué)感官都麻木”、消費(fèi)者已經(jīng)根本無(wú)法發(fā)現(xiàn)誰(shuí)跟奧運(yùn)有關(guān)的時(shí)候，消費(fèi)者無(wú)從選擇，從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)就面臨群體營(yíng)銷(xiāo)失效的尷尬，結(jié)果花掉了大把的錢(qián)，卻讓銷(xiāo)售毫無(wú)起色。

　　無(wú)論是正面的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，還是擦邊的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)品牌積累到一定的知名度的時(shí)候，企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)該上升到講智慧的程度，不應(yīng)該僅僅只要吆喝，而是應(yīng)該把奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)作為標(biāo)尺，用來(lái)提升企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、社會(huì)責(zé)任等多方位的戰(zhàn)略指標(biāo)，通過(guò)奧運(yùn)的契機(jī)全面提升、維護(hù)企業(yè)品牌，保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　奧運(yùn)雖然是個(gè)機(jī)會(huì)，但能否講智慧，這就取決于這個(gè)企業(yè)是否眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)。回到這里，有人也許還會(huì)問(wèn)：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)到底重要不重要？答案是重要，但是比這個(gè)更重要的是，從事奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)不能自我陷入泥沼中，盲目跟風(fēng)，而是要在重大的機(jī)會(huì)面前聰明一點(diǎn)點(diǎn)。

　　機(jī)會(huì)有多大，風(fēng)險(xiǎn)就有多大。這句話(huà)從來(lái)就沒(méi)有在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)身上失靈過(guò)。