忘掉劉翔和姚明吧，盡管在電視廣告里他們總是為了VISA、可口可樂這些奧運贊助商沖著你咧嘴大笑，那些精彩廣告背后的廣告制作人，他們才是這場奧運商業戰爭的真正主角�，F在，跟隨5位4A廣告公司的創意總監，去感受一下這場硝煙味十足的奧運廣告大戰吧！

　　文｜CBN記者 陸瓊瓊 肖可 蔣潔 王敬婭 楊曉宇

　　外灘中心32層，李奧貝納廣告公司辦公室寬大的玻璃幕墻外就是上海著名的外灘景致，可Tony、Miumiu、Eric等所有人根本無暇欣賞。他們或坐、或躺地在玻璃墻邊吵嘴“打架”。地上到處是鉛筆頭、設計草圖和凌亂的靠墊。這只是一個大通間的冰山一角。超大的辦公空間中幾乎看不到一張整潔的辦公桌，卻能看到許多代表李奧貝納創意精神的“蘋果”。

　　古志偉露出不好意思的神情——他不大習慣讓人看到他領導的創意部門呈現如此的“另類美景”。這亂糟糟的地方正是可口可樂廣告的誕生地。

　　古志偉是上海李奧貝納廣告公司創意總監，是個香港人，他在北京、廣州、上海幾個城市都工作過，入行的十幾年沒少拿獎，而可口可樂是李奧貝納的金牌老客戶。從這家全球飲料巨頭進入中國起，李奧貝納就陪伴著客戶成長。而作為北京奧運會的全球合作伙伴，從2007年開始，可口可樂的奧運行銷就加快了腳步。2008年是決戰之年，他們在廣告上投入的資金比以往大幅增加，播出新廣告的頻率也大大加強。

　　可口可樂與百事可樂一對老冤家的戰爭從沒結束過。這一次當然不會例外。

　　和古志偉經歷近似，林永強(Almon Lin)也是那種拿獎拿到手酸的廣告人，也來自香港。在天聯BBDO廣告公司，這位副執行創意總監領導著一個6-10人小組負責百事可樂的廣告，正是他們創造出了“百事可樂，敢為中國紅”的廣告，而百事贊助的那場讓男女球迷尖叫不已的“貝克漢姆上海球迷見面會”才剛剛結束�！爸袊�紅”的想法是由百事可樂的人所提出的——直接針對可口可樂的標志色，這個異想天開的要求曾經讓他們頗為棘手。

　　“今年比以往100年任何一屆奧運會都刺激，客戶瘋了，廣告人更神經�！� 林永強很嚴肅地說，完全沒有開玩笑的意思。2004年加入天聯的他留著一頭稀疏的板寸，在業內已經有超過16年的經驗。

　　對林永強和古志偉來說，“2008奧運年”像一場大考——以往傳統的廣告模式已經變得力不從心。

　　“今年的廣告大戰猶如海陸空全方位作戰，電視、平面、網絡，同時還要重視線下營銷。”古志偉說。

　　他所服務的李奧貝納公司領頭，攜幾十個來自世界各地的精英擔負起“紅吧”的客戶服務和創意管理重任。“紅吧”是可口可樂于去年底集結其營銷團隊以及包括創意、公關、互動等所有傳播領域的代理商組建的一個創意營銷新單元。作為2008北京奧運會的全球合作伙伴，可口可樂聲稱“把最好的專家聚在一起，最大化和最優化地為中國市場提供整合創新營銷計劃”。

　　“誰也不知道，奧運年之后紅吧將何去何從�！崩願W貝納的一個競爭對手略帶嘲諷地說道。

　　“紅吧”何去何從對于古志偉來說完全不是現在需要解決的問題。在他面前，奧運廣告戰的硝煙彌漫，他來不及去考慮那么多。

　　隨著奧運臨近，奧運各級別的贊助商和供應商甚至是非奧運廣告投放熱情得到逐步釋放，媒體廣告行業將進入景氣。根據群邑集團(GROUPM)發布的《中國媒體監測報告》，北京奧運會的舉辦將促使中國媒體廣告收入增長率在2008年達到29%，明顯高于2001-2006年24%的媒體年復合平均增長率。

　　這是一場真正的戰爭。奧運贊助商甚至是非奧運贊助商都紛紛將目光投向了“值得信賴”的廣告公司，以求在硝煙中異軍突起，一鳴驚人。古志偉、林永強等人所代表的4A廣告公司與跨國或本土的大企業有著長期的合作，他們擁有最好的創意人員、最強大的資源優勢，都希望成為這場戰爭中最大的贏家。

　　事實上，率先打響這場戰爭的也正是這些4A廣告公司。

　　在BBDO的客戶中，VISA和GE是2008北京奧運會的全球合作伙伴，今年可正是大展拳腳的最好時機。兩家公司都是BBDO的長期客戶，跟奧運相關的營銷活動很早就提上了議事日程。2005年底，都靈冬奧會前夕，林永強和創意總監許統杰(Kit)飛到了意大利為VISA制作奧運廣告。

　　“那是為北京奧運打響的第一槍，根本沒有競爭對手�！绷钟缽婎H為得意地說。

　　BBDO為VISA推出“勝利中國，刷新夢想”的廣告語，鏡頭中申雪、趙宏博摔倒重來；王蒙斬獲短道速滑金牌讓中國人的自豪感與VISA緊緊相連。短短一個月時間里，VISA的品牌認知度從24%躍升至33%。取得市場效果的同時，也為BBDO帶來無數獎項的榮耀。但實際上這則廣告制作不過百萬元，這個數字在業內只是 “小兒科”。

　　在都靈拍完廣告，林永強和許統杰便馬不停蹄趕赴澳大利亞，2006年初，劉翔的那則與澳洲袋鼠賽跑的VISA廣告就那樣出爐了。其詼諧幽默的內容不僅博得觀眾一笑，也是劉翔廣告生涯最快樂的一段經歷——在爬行動物園的三天拍攝是劉翔的澳洲處女行。

　　“劉翔K歌的水平也超棒！”林永強十指交叉在胸前，慢悠悠地說。自打和劉翔在澳洲拍廣告結識以后，他們就成為了經常一起玩的朋友。據他說，在看了那則廣告后，姚明也表示想來拍，另外還有很多體育明星也都來找天聯BBDO。

　　劉翔、姚明是目前中國風頭最勁的體育明星，奧運年誰都想找他們代言，如果只記得明星卻忘了明星代言的產品，那可就糟糕了。所以怎樣拍出與眾不同的廣告才是硬道理。誰都用明星，誰都用體育元素，這很讓人擔心造成消費者的審美疲勞。

　　“奧運廣告的挑戰來自共性之中的特性。”智威湯遜(北京)執行創意總監薛振添就遇到了這樣的困窘。他身著一件素凈的白襯衫，鼻梁上架著一副金邊眼鏡，舉止談吐溫文爾雅。全身上下，唯有一臉精心打理的絡腮胡能透露出有關他職業身份的些許信息。

　　十年前，他第一次離開生活了31年的臺灣，只身來到北京，接受風格全然迥異的廣告創作方式。十年后，迎接奧運，為客戶制作有價值的奧運廣告，這一次的挑戰不會更小。

　　他為奧運贊助商伊利集團提出“為夢想創造可能”和“有我中國強”的口號。廣告中不但使用了劉翔，甚至讓伊利集團董事長兼總裁潘剛與劉翔合作演出�！拔覀兿Ｍ�在奧運精神、品牌(奶品)與消費者三者間建立聯系。有我——我們每個人把身體鍛煉得更好，把事情做得更好，國家就可以變得很強�！毖φ裉碚f。

　　2007年11月底推出的“有我中國強”奧運推廣戰役在經過不到4個月的時間的里，取得了不俗的傳播效果，在R3(勝三)公司奧運贊助宣傳方式消費者認知調查中，是僅次于可口可樂，位居第二位的知名品牌；消費者認知度接近10%。

　　根據伊利奧運系列廣告的計劃，新的創意將陸續在臨近奧運的日子里展現出來。與此同時，薛振添的團隊也越來越龐大：經過奧運前這一年多的時間，北京智威湯遜的規模從60人擴充到了140人，增長了60%。

　　“我們正在裝修新的辦公室�！� 薛振添說，頗為自豪。

　　此時，上海靈獅廣告北京公司的創意總監鄭俊宏正在為新版奧迪奧運篇的廣告做準備。為了體現火炬來自珠峰的真實感覺，拍攝小組將前往西藏�！坝斜匾�鍛煉身體，不然西藏的高原反應會影響拍攝進度。”鄭俊宏開著玩笑。對于奧迪廣告的重視并不僅僅因為它是靈獅的老客戶，而是因為留下這個老客戶實在是不易。