萬通地產(chǎn)：綠色戰(zhàn)略下的反周期擴(kuò)張

http://www.sina.com.cn 2009年01月20日 23:50 《中國商界》雜志

　　文/ 云浩

　　2008年4月26日，成都市南部新區(qū)一座豪華的超五星級(jí)酒店里，中城聯(lián)盟的成員正在這里投票選舉該組織成立9年來的第五位輪值主席。在完成這個(gè)主要議題后，會(huì)議邀請?jiān)摻M織的主要?jiǎng)?chuàng)始人之一王石作一個(gè)主題性的發(fā)言——這通常是一個(gè)例行動(dòng)作，他的董事長同行們都想聽一聽在這個(gè)沒有記者參與的場合下，他將對行業(yè)作出哪些貨真價(jià)實(shí)的判斷。

　　王石的發(fā)言從一幅展示“乞里馬扎羅的雪”美景的幻燈片開始，這是一個(gè)他幾年前已經(jīng)征服的南美洲最高峰。他的語氣有些悲觀，“幾年之后，它的雪線已經(jīng)下降到令人驚心的地步了。”他指著另一幅對比鮮明的幻燈片說道。

　　在為時(shí)一個(gè)多小時(shí)的發(fā)言中，王石描繪了一個(gè)全球性的溫室氣體排放限制潮流如何影響中國政府經(jīng)濟(jì)政策、繼而影響中國全體建筑業(yè)的嚴(yán)重畫面。“我們必須認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)道理，中國政府為了踐諾對國際社會(huì)關(guān)于減排溫室氣體25%的承諾，必然會(huì)拿出相應(yīng)的行動(dòng)。建筑業(yè)每年貢獻(xiàn)了超過40%的溫室氣體。”他說，“未來很可能會(huì)出現(xiàn)政府要求不達(dá)標(biāo)地產(chǎn)項(xiàng)目中途停工的局面，作為國內(nèi)最大的住宅發(fā)展商，萬科將受到最大的影響。”

　　馮侖坐在臺(tái)下，心有同感。多年來，王石一直是他的良師益友，而萬科一直是萬通地產(chǎn)學(xué)習(xí)的榜樣，這兩個(gè)地產(chǎn)公司在國內(nèi)地產(chǎn)界向來以戰(zhàn)略清晰、領(lǐng)導(dǎo)人對形勢判斷敏銳而著稱。在王石向全行業(yè)提出警告前，馮侖已經(jīng)決定讓萬通地產(chǎn)作好應(yīng)對準(zhǔn)備，并且計(jì)劃走得更遠(yuǎn)。

　　萬通地產(chǎn)的答案是擬定一個(gè)量身定做的綠色公司戰(zhàn)略。2008年11月30日，中國第十屆住交會(huì)首場重量級(jí)論壇，萬通首次對外推出自己實(shí)踐已有一年的綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與綠色價(jià)值觀。事實(shí)上，這更像是一次遲到的展示與總結(jié)。自2007年下半年地產(chǎn)業(yè)全身進(jìn)入調(diào)整期以來，馮侖掌舵下的萬通地產(chǎn)已提前作出反應(yīng)。這個(gè)反應(yīng)，便是一個(gè)關(guān)于在突然惡化的天氣環(huán)境下如何轉(zhuǎn)舵并加速行進(jìn)，過程中充滿力量、想象力與前瞻性的自我拯救的故事。

　　為什么是綠色

　　離王石發(fā)表上述演講不過幾個(gè)月，地產(chǎn)業(yè)的蕭條進(jìn)一步加劇了。那些去年一季度對市道還勉強(qiáng)保持信心的地產(chǎn)同行，現(xiàn)在不得不放低音調(diào)，并暗中開始組織自己的價(jià)格促銷攻勢，企圖在蔓延至今的“售樓處之戰(zhàn)”中分得一杯羹。

　　萬通地產(chǎn)是這個(gè)行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多能夠泰然自若的幾個(gè)公司之一。2008年1月份以來，萬通地產(chǎn)通過與泰達(dá)集團(tuán)的一筆涉資近4億元的交易進(jìn)一步增強(qiáng)了在天津中心城區(qū)的話語權(quán)，隨后，萬通地產(chǎn)又以2.1億元增資成都交大旗下公司，輕松增加約80萬平方米的土地儲(chǔ)備。幾個(gè)月后，萬通地產(chǎn)公布不超過10億元的公司債融資計(jì)劃，這一融資動(dòng)議目前已獲證監(jiān)會(huì)放行。萬通地產(chǎn)的商用物業(yè)也進(jìn)展順利，萬通中心這一馮侖眼中的下一代寫字樓產(chǎn)品不久就會(huì)相繼出現(xiàn)在成都和杭州等地。更令投資者感到振奮的則是一項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，正是在2008年這個(gè)行業(yè)寒冬，萬通地產(chǎn)的多項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)均表現(xiàn)良好，目前在A股100余家主業(yè)為地產(chǎn)的上市公司中各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)都排名在11位之前，而2007年底萬通地產(chǎn)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)是排名在17位之前。

　　為什么又是綠色公司——一個(gè)因過度濫用從而名不副實(shí)、甚至嘩眾取寵的詞匯。在行業(yè)步入低迷、進(jìn)入寒冬之際，誰都知道保持成交量與現(xiàn)金流才是惟一的生存之道，綠色公司戰(zhàn)略的提出，難道又是一個(gè)充滿噱頭的公關(guān)新聞，即使它碰巧是對未來圖景的真心實(shí)意的描繪，那么，是否會(huì)存在遠(yuǎn)水不解近渴之憂呢？

　　有很大可能。但是，馮侖并不這么看。他解釋說，萬通地產(chǎn)的“綠色”是“廣義綠色”。不僅限于提供綠色產(chǎn)品和環(huán)境保護(hù)，亦包涵社會(huì)、企業(yè)、個(gè)人之間的和諧共生。它由環(huán)境指標(biāo)和社會(huì)指標(biāo)(良好的公司治理與價(jià)值取向、員工權(quán)益保護(hù)、采購與供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù))組成。“綠色公司”是萬通地產(chǎn)對環(huán)境、對社會(huì)、對自我的承諾。

　　“事實(shí)上，我們今年提出的綠色公司戰(zhàn)略，與萬通追求做好人的理念一脈相承，我們不僅要在企業(yè)公民中做好人，在行業(yè)眾多公司中做好人，還要在資本市場上做好人。”馮侖用他那特有的通俗易懂的講演方式說。

　　去年11月30日，面對臺(tái)下數(shù)百名聽眾，其中即包括全球氣候組織大中華區(qū)主席吳昌華，清華大學(xué)建筑學(xué)院教授秦佑國，經(jīng)濟(jì)學(xué)家趙曉，以及多位地產(chǎn)界大佬。馮侖多年來的得力助手、萬通地產(chǎn)董事總經(jīng)理許立走上了前臺(tái)，顯得信心十足，現(xiàn)在，他是綠色公司戰(zhàn)略的首席宣講者。

　　“綠色公司戰(zhàn)略的核心是三句話:第一句話是綠色價(jià)值觀，第二句話是綠色行為規(guī)范，第三句話是綠色產(chǎn)品與服務(wù)。在綠色價(jià)值觀上，我們追求綠色環(huán)保與公益參與。在綠色行為規(guī)范上，我們關(guān)注投資者、雇員的利益。在綠色產(chǎn)品與服務(wù)上，我們將使自己的產(chǎn)品節(jié)能環(huán)保，很中國，亦很現(xiàn)代。”他說。

　　綠色戰(zhàn)略與反周期擴(kuò)張

　　許立的底氣背后，并不僅僅是召開一次光鮮的新聞發(fā)布會(huì)、喊幾句響亮的時(shí)髦口號(hào)那么簡單，在過去的一年中，萬通地產(chǎn)的綠色地產(chǎn)戰(zhàn)略持之有據(jù)，行之有方。

　　去年3月10日，萬通地產(chǎn)宣布推出“新股東文化”九條措施，對公司提名獨(dú)立董事、關(guān)注中小投資者權(quán)益等作出制度性安排。作為國內(nèi)首個(gè)高調(diào)有此創(chuàng)舉的上市公司，萬通地產(chǎn)吃螃蟹之際正值國內(nèi)地產(chǎn)股市、樓市雙雙陷入低迷觀望之際。馮侖把新九條的推出視為打造萬通地產(chǎn)“公開透明、股東至上”綠色上市公司愿景的起步，稱推行新股東文化亦有助于萬通地產(chǎn)樹立資本市場上的品牌，“在資本市場上走得更穩(wěn)，走得更快”。

　　2008年4月15日，醞釀已久的“北京萬通公益基金會(huì)”獲批成立。萬通地產(chǎn)承諾每年將0.5%的稅后利潤捐贈(zèng)給萬通公益基金會(huì)，同時(shí)其控股母公司萬通實(shí)業(yè)每年也會(huì)拿出1%的稅后利潤。該基金會(huì)成立僅僅不足一個(gè)月，汶川地震導(dǎo)致嚴(yán)重災(zāi)難。這個(gè)尚不滿月的公益基金會(huì)便派出以萬通員工為主體的賑災(zāi)志愿團(tuán)前去救災(zāi)，320人次的志愿者親赴地震現(xiàn)場義工賑災(zāi)總計(jì)8216小時(shí)，同時(shí)捐贈(zèng)了305萬元的現(xiàn)金和物資。事后，萬通公益基金會(huì)被評(píng)為抗震救災(zāi)先進(jìn)單位，也成為惟一享此殊榮的企業(yè)基金會(huì)。

　　去年11月，萬通地產(chǎn)的“客戶價(jià)值倍增計(jì)劃”新版本曝光。根據(jù)這個(gè)新版本，萬通正在研究“萬通地產(chǎn)綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)”，這已是萬通地產(chǎn)的第三代產(chǎn)品升級(jí)版本。

　　“我們已經(jīng)組建了一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行企業(yè)綠色建筑體系的研發(fā)。明年，萬通的綠色建筑原型屋將在北京萬通天竺項(xiàng)目面世，它將包含下一代萬通綠色建筑產(chǎn)品的所有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。”萬通地產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)中心總監(jiān)劉克峰說。

　　在此之前，“客戶價(jià)值倍增計(jì)劃”的另一重含義也正帶給萬通的老業(yè)主更多驚喜。根據(jù)這個(gè)計(jì)劃，對萬通地產(chǎn)已開發(fā)完成的項(xiàng)目，由公司出資對已開發(fā)完成的物業(yè)再次進(jìn)行“免費(fèi)升級(jí)”，提升萬通地產(chǎn)的物業(yè)品質(zhì)，讓物業(yè)保值增值，更超值地回報(bào)老客戶。自從2005年4月啟動(dòng)以來，這個(gè)計(jì)劃花費(fèi)了數(shù)千萬元資金對北京的三個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行了二次改造。這個(gè)計(jì)劃的一個(gè)結(jié)果是，由于萬通的后期維護(hù)，客戶二次購買萬通產(chǎn)品的比例占40%。現(xiàn)在，萬通地產(chǎn)未來一年的二次改造項(xiàng)目正處于工程招標(biāo)階段。

　　此前在土地市場保持低調(diào)的萬通地產(chǎn)，最近卻以“反周期理論”行事。所謂的反周期，就是市場好時(shí)賣產(chǎn)品，市場不好時(shí)拿地。

　　較為充裕的資金流現(xiàn)狀以及2007年加速銷售、控制拿地，使得萬通地產(chǎn)在市場調(diào)整期具備了擴(kuò)張的基礎(chǔ)。據(jù)萬通地產(chǎn)一位知情人士透露，近期公司除做好杭州和天津的項(xiàng)目，以及物色成都和重慶項(xiàng)目外，還將在適當(dāng)時(shí)機(jī)增加天津和北京的土地儲(chǔ)備。

　　此前，萬通地產(chǎn)董秘程曉晞在就10億公司債獲批問題接受采訪時(shí)曾透露，融資是公司長遠(yuǎn)發(fā)展需要，萬通地產(chǎn)擴(kuò)張通常將采取并購的方式。

　　目前，萬通地產(chǎn)的土地儲(chǔ)備只有295萬平方米，累計(jì)竣工面積178萬平方米，尚未開工或正開工面積117萬平方米，其中不包括收購天津泰達(dá)城開47%股權(quán)而獲得建筑面積為95萬平方米的R1、R3、R5地塊。現(xiàn)有房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目14個(gè)，其中北京市3個(gè)項(xiàng)目，成都市4個(gè)項(xiàng)目，杭州市1個(gè)項(xiàng)目。

　　超越自我的藍(lán)海世界

　　2005年，中國商界的暢銷書之一是《藍(lán)海戰(zhàn)略》。所謂藍(lán)海戰(zhàn)略，就是企業(yè)突破紅海的殘酷競爭，不把主要精力放在打敗競爭對手上，而主要放在全力為買方與企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值飛躍上，并由此開創(chuàng)新的“無人競爭”的市場空間、徹底甩脫競爭，開創(chuàng)屬于自己的一片藍(lán)海。

　　此后，尋找藍(lán)海成為一時(shí)潮流。那么，地產(chǎn)界的藍(lán)海世界隱藏在哪里呢?馮侖認(rèn)為，戰(zhàn)略領(lǐng)先的地產(chǎn)公司可以為未來而布局，為未來而建筑，能這樣做的地產(chǎn)公司畢竟為數(shù)甚少，萬通旨在打造的綠色公司戰(zhàn)略就是先于同行而轉(zhuǎn)型，進(jìn)入到那片地產(chǎn)業(yè)遲早要步入的海域，從而率先享受時(shí)間的紅利。

　　“綠色公司戰(zhàn)略意味著我們要告別山寨地產(chǎn)，從野蠻生存進(jìn)化到精細(xì)化生存。這將是萬通能夠進(jìn)入到下一個(gè)地產(chǎn)蜜月的途徑。”馮侖說。真正的好的綠色產(chǎn)品具有強(qiáng)大的市場競爭力，而在馮侖看來，綠色公司戰(zhàn)略更深意義在于，以綠色價(jià)值觀為指導(dǎo)，公司建立綠色行為方式的全方位坐標(biāo)參照系，實(shí)現(xiàn)自我的整體超越，“君子布堂堂之陣，實(shí)現(xiàn)了廣義均好，獲得了真正的各方認(rèn)可，我們就可以不戰(zhàn)而勝，這就是萬通所講的不爭即爭。”

　　2008年的樓市調(diào)整恰為馮氏未來宣言提供了注腳。在這一年，綠色公司戰(zhàn)略下做市場好人、資本好人的溢價(jià)已經(jīng)顯著體現(xiàn)。在A股幾近喪失再融資功能、銀行依然對地產(chǎn)惜貸的背景下，萬通地產(chǎn)進(jìn)入到能夠獲批發(fā)行公司債的不超過十家地產(chǎn)公司之列，而公司債的審批速度亦顯著加快兩至三個(gè)月。

　　2008年10月底，在公布的多家地產(chǎn)公司三季度財(cái)報(bào)上，萬通地產(chǎn)表現(xiàn)搶眼。去年1~9月份，萬通地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了3.78億元的凈利潤，比前年同比增長181%，三季度實(shí)現(xiàn)9550萬元的利潤額，同比增長55.44%。

　　在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)跑贏行業(yè)走勢之外，萬通地產(chǎn)亦未出現(xiàn)在過去幾個(gè)月中愈演愈烈的關(guān)于地產(chǎn)公司裁員與財(cái)務(wù)安全的負(fù)面?zhèn)髀勚校@一點(diǎn)令人印象格外深刻。畢竟，這一波市況調(diào)整以來，萬科、富力、金地、龍湖等一批地產(chǎn)公司都先后觸碰被迫裁員的雷區(qū)，部分公司甚至上演極端事件。

　　“大道理永遠(yuǎn)造就偉大的公司與偉大的人。但是，大道理10年以后才起作用，而不是說當(dāng)時(shí)起作用。今天我們說綠色地產(chǎn)，我們要建綠色公司，萬通地產(chǎn)不是做一個(gè)虛的東西，講一個(gè)空泛的道理，我們相信這樣的大道理會(huì)在今后10年得到驗(yàn)證。”馮侖說。