出品：新浪財經上市公司研究院

作者：浪頭飲食/肖恩

　　翻開五糧液2017-2019年的年度報告，里面沒有搜索到任何關于“團購”的字眼，但在2020年的年報中“團購”出現了5次，而今年的半年報中就出現了4次。

　　數據顯示，自2020年開始發力團購以來，五糧液的團購渠道占銷售比已經提升至20%左右的高水平，2021年更是有望實現團購占比30%。上半年由于團購業務的突飛猛進，五糧液的直銷渠道實現了251%的同比高增長。

　　從2017年“二次創業”以來，五糧液的渠道策略先后經過了大商制、小商制扁平化、百城千縣萬店工程、控盤分利、團購等模式摸索。

　　而從2019年開始，營銷老手洋河則逐漸從“1+1”深度分銷，逐漸過渡到“一商為主、多商為輔”，做大做強核心經銷商的同時，希望其發揮客戶資源優勢，進軍團購渠道。

　　緣何五糧液和洋河都選擇發力團購渠道，做強廠商協銷呢？

團購，由來已久

　　團購，顧名思義，即團體購物，指一群消費者（個人或組織）團在一起，以更優惠的價格（比傳統價格低15%左右）或條件購買商家某一類或某個商品的購買方式。

　　這種購買方式，因為是一次性大宗訂單，可以快速提升企業銷量。此外，通常團購的中間商和環節更少，省去不少中間差價和費用，銷售利潤率也更高。

　　增收又增利，所以美團到店團購業務才能發展壯大。但白酒的團購似乎比美團出現的還要早。

　　白酒消費的團購渠道，早先興起于2005年左右，其背后的主要原因是當時國民經濟快速發展，白酒消費升級趨勢開始顯現。這推動了中高端白酒的銷售，使得核心消費者（KOL、KOC）在白酒消費中的引領作用開始凸顯。

　　為了爭奪這部分核心消費者，以團購商、資源強的經銷商為支點的團購渠道便應運而生。典型如洋河的“盤中盤”、“4+3”模式，就是團購的雛形。那個時候，洋河在一個地級市，一般有50家終端團購商和10-20家非終端團購商。

　　2004-2012年洋河的營收CAGR達到近60%，以藍色經典為代表的中高端產品占比持續提升。2011、2012年，團購主導的產品如夢之藍、天之藍、酒鬼酒等收入增速均明顯超行業平均，酒鬼酒2012年的團購渠道占比就已經達到了80%。

　　這也是我們普通消費者在商超、酒店等渠道較少見到酒鬼酒和內參的原因。

　　由于團購渠道一般適用于中高端白酒，普通百姓較少會成為目標群體，接觸較少。簡單來說，團購是一種類似VIP的銷售方式，目標消費群體是比較集中的、消費能力比較強的人群、企業等，非富即貴，像高凈值人群、企業老板們、還有限制三公消費之前的黨政領導們等。

　　酒企通過多種手段（包括品鑒會、贈酒、會議贊助、文體活動、義賣捐贈、事件行銷等）來培育和服務這些意見領袖，獲得認可后，再以其為中心進行團購擴展，包括企業團購、單位團購、公務及商務用酒等，帶動群體消費的潮流。

團購，品牌力須過硬

　　對于消費品來說，業內人士常常說及三力：產品力、渠道力、品牌力。現如今中高端白酒的產品力基本都過關，而聚焦在KOL中高端白酒的團購渠道本身就是渠道力的體現。

　　因此，在團購渠道中發揮著基礎性作用的則是品牌力。

　　由于白酒作為中國社交場景中非常重要的情感介質，品牌力折射出各自所表征的品味、實力與情懷，對于KOL、KOC而言尤其重要。

　　在經濟學中奢侈品（凡伯侖商品）承載炫富和社交的心理需求，奢侈品的價格越高會帶來越大的炫富和社交效應，需求上升。

　　今世緣的團購主要是國緣的對開和四開，目標群體是300-600元的次高端消費群體，洋河則主打藍色經典“男人的情懷”，主要是夢之藍，而五糧液的團購則主要是主力大單品52度普五，主打高端商務、承接茅臺之下空白市場。

　　此外，在消費升級，或者消費棘輪效應下，意見領袖選擇引領的品牌力和產品檔次，是逐漸走高的。因此，并不是所有的白酒產品都能走團購渠道，比如光瓶酒，一方面經濟上不劃算，另外意見領袖也不愿意宣傳。

　　即使如此，在琳瑯滿目的中高端產品角逐中，團購渠道的門檻也算不上高。

　　名牌中高端白酒，只要投入資源，似乎都能介入團購。因此從2010年以后，在洋河、郎酒、五糧液的引領下，團購渠道的模式同質化競爭非常嚴重，競爭激烈催生了“灰色公關”，甚至賄賂。

　　但做好并不容易。品牌力過硬是一方面，團購營銷更多是通過各種社會資源整合帶來的集體性消費，客戶關系是各種社會關系的衍生物，對團購商、經銷商的要求相當高，要求經銷商在當地有相當深厚的背景，利用經銷商的資源對意見領袖和組織逐個滲透。

　　因此才有業內常說的：外行做半年，不如內行一句話。資源、關系的積累，并非一朝一夕的功夫。

團購，隱性繁榮

　　在今年半年報中，19家上市白酒公司提及團購的企業有9家，基本上都是一句帶過，涉及數據的僅有五糧液和山西汾酒。

　　山西汾酒的直銷（含團購）為2.34億元。由于團購業務增長迅猛，五糧液上半年的直銷渠道實現了251%的同比高增長。由于五糧液直銷收入占比為20%，大致判斷五糧液的直銷多數是由團購構成的。

　　五糧液自2010年來對大商制進行變革，提升渠道管控力和擴大團購占比，渠道趨于扁平化。尤其是2020年來，五糧液進一步加大團購渠道的投入，團購化成為目前五糧液渠道變革的最新方向。董事長曾從欽提出，傳統渠道總體不增量，公司將同經銷商打造企業級團購等新的增長點。

　　其余大多數公司，不僅沒有詳細的公開數據，在財報中提及次數也有限，投資人和大多數消費者并不知道團購的繁榮。但有行業專家預測，團購渠道的銷售占據白酒整體銷售額的30%~40%，這可以從半年報中對團購只字未提的酒鬼酒有個大致了解。

　　酒鬼酒在價格上叫板茅五瀘的大單品內參系列，主要側重團購渠道銷售，相比之下中低端產品酒鬼系列則側重商超、煙酒店等終端網點。今年上半年，內參系列銷售5.2億元，同比增長86.13%，上半年就接近去年全年的銷售額。

　　而在洋河這一輪改革中，夢之藍與海天系列劃歸為不同的營銷團隊。海、天部以傳統渠道為主，而中高端夢之藍部，則以團購渠道為主，考核側重團購客戶的開發活動和品鑒活動。

　　團購渠道增加的背后，是經銷商數量的銳減，2020年洋河經銷商數量減少了1097家，超上一年的10%，經銷商保證金較年初的26.68億元驟降至至3.02億元，我們或許可以從洋河的終端經銷數量一窺其團購渠道的繁榮。

　　而據券商調研數據，早在2013-2014年，洋河的團購業務占比已經達到40%左右。上半年中高端品牌產品營收增長達到16%，呈現出復蘇跡象，這其中團購渠道有著重要貢獻。

　　同為蘇酒的今世緣則是從政務團購起家，后延伸至商務團購，以政商群體帶動大眾消費，是典型的“學院派”團購路徑。采用五糧液和洋河都在追求的廠商協同的加強管控模式，形成廠商利益共同體顯得更加穩固。

　　尤其是旗下高端品牌國緣，自創立起就側重政務、商務培育，借助政府扶持、同鄉關系、政務關系等拓展團購渠道。但國緣的團購渠道密度相對較低，經銷商數量較少，且僅在淮安、鹽城等核心地區占比較高。今世緣在淮安大區和鹽城區的營收自2016年的8.73億元增長至2019年的16.75億元，3年翻一倍。2020受疫情影響增速有所放緩。

　　在白酒總體銷量持續萎縮的背景下，縮量競爭趨于激烈，而在產品力基本定型、品牌力“天注定”的情況下，渠道模式的競爭在當中起到的作用愈發明顯。這當中，團購渠道隨著消費升級、產品高端化、體驗個性化越來越受到酒企的重視。未來，在品牌為先的競爭中，團購以高端消費者為目標，推動價格和品牌向上，進而引導整體動銷，或是廠商協銷的重要表現形式。