來源：慧保天下

　　“報行合一”之后，不同渠道的“勁”該往何處使，是一個決定未來發展的關鍵問題。

　　將重點傾斜到“炮火一線”去，是水滴給出的答案。近日，水滴提出要構建“從產品IP打造到營銷交付”的服務閉環，除開傳統的打造產品IP，還對營銷交付予以了高度重視，而這一變化，不僅來自于水滴對行業、用戶變化的洞察，更來自于對自己實踐經驗的總結。

　　在用戶主體變化、用戶獲取邏輯轉變影響下，水滴對未來專業保險中介的獨特競爭優勢和獲客邏輯進行了重新定位，認為未來專業、高效的內容營銷或為破局之法，以此來強化IP背后的專業和信任，實現增量獲客；同時發揮自己AI大模型的優勢，賦能經紀人面向社交媒體渠道下IP展業全流程的支持，實現提質增效，從而更高效地觸及、滿足不同群體的多元保險需求。

　　而這正與專業中介渠道競爭邏輯的轉變相呼應，中介不應再是單純的性價比優勢，也不僅是規模貢獻，而是專業、長期、結構化的保障，是價值貢獻，是能真正發揮保險中介專業、高效的獨特優勢。

　　01

　　抓住行業轉型核心“用戶”之變，內容營銷獲客模式創新或成保險中介破局之法

　　保險行業在向高質量轉型升級過程中，本就挑戰重重，而相繼而來的利率下滑等讓保險公司過往依賴的利差模式空間不斷壓縮，“降本增效”成為全行業共同課題，提升運營效率、找到可發力的新增長點成為保險公司的集體性訴求。

　　答案需要回到影響行業向高質量轉型的根本因素——“用戶的變化及其背后的需求之變”上進行思考。已有各種調研報告顯示，中國保險業核心用戶年輕化趨勢持續加強，“80后”“90后”等成為了保費消費的主力軍。例如，艾瑞咨詢報告顯示，在購買過商業保險的人群中，“80后”“90后”群體的占比已超過75%。

　　核心用戶主體的變化，也意味著用戶需求、用戶行為也會較之前發生改變，尤其是作為“互聯網原住民”的一代，通過移動互聯網滿足自身需求已經成為了常態。尤其是以抖音、小紅書等代表的SNS社交網絡平臺的流行，使得社交媒體成為年輕客戶獲取保險信息和做出購買決策的重要渠道。

　　這就使得“用戶越來越懂保險”成為當前行業一個非常明顯的趨勢。一方面，用戶自身的學歷、收入水平在持續增長，另一方面，信息對稱程度也在加強，在百萬醫療、惠民保等產品的保險普及后，用戶保險意識已有較大提升，而社交媒體平臺又進一步加強了用戶的保險知識。

　　真正理解“用戶之變”，是找到新增長空間的關鍵一步。可以看到，目前互聯網用戶不僅僅是在線上購買形態簡單的短期險種，而包括儲蓄險、重疾險等在內的長周期的復雜險種，線上的購險比例也在快速增長。

　　作為長期關注用戶群體變遷、觀察用戶行為特點變化、與用戶頻繁交互的保險中介平臺，水滴保在洞察到用戶變遷趨勢的同時，還觀察到行業正在朝著產品和營銷IP化、專業化、數智化三大方向發展，基于這些洞察，水滴提出了要構建“產品IP打造”到“營銷交付”的一體化服務閉環能力，以抓住未來保險主力用戶，從而實現新的增量。毫無疑問，這一過程中，通過專業的內容營銷實現客群增量是關鍵一步。

　　而從保險產品的實際供給方——保險公司來看，也可以通過產品和營銷的IP化來精準觸及目標用戶群體，從而真正精準滿足用戶需求。可以看到，目前市場上已經不乏一些優秀的產品IP，給參與的保險公司也帶來了一定的銷量和熱度，但相較于以精準定位、并以專業內容增強用戶粘性和認可度，后者顯然更具想象空間，也更能帶來可預期的有效增量。

　　其實，表面上看，以專業內容營銷模式發力小紅書、抖音等社媒平臺是為了獲取更多流量，但深入來看，這其實是水滴對用戶獲取邏輯變化的洞察，是如何能更高效觸及并滿足更多不同群體、更多元保險需求的解決方案。

　　02

　　IP解法成果已現，詳解水滴如何構建“從產品IP打造到營銷交付”的服務閉環

　　解決方案有了，就需要快速實驗驗證其有效性，并在此基礎上進行高效迭代與市場形成有效互動。水滴提出的構建“從產品IP打造到營銷交付”的服務閉環能力，其實是基于對趨勢的總結和過去的實踐經驗，其已通過精準定位、差異化經營、多元化服務這一鏈路跑通了模式，目前更是有了代表性優勢產品。

　　這一模式的核心在于精準定位，只有明確真實的用戶需求，才能真正產出滿足相應需求的產品，從而進一步實現對細分用戶的精細化運營。但要精準定位并不是簡單的事情，需要同時兼顧不同平臺上的不同群體，好比在平面直角坐標系中，坐標點是同時包含了橫縱坐標兩方面的信息。

　　在“橫坐標”不同群體方面，水滴在服務用戶的過程中發現，女性群體、母嬰群體、老年群體、帶病群體等擁有明顯“特征”的人群，他們的保障需求更加明確、也更具體，但市面上的產品卻很難滿足這些人群的“獨特”需求。因此，水滴聯合保險公司打造定制化產品，例如面向母嬰群體的首款覆蓋孕育全過程的“接好孕”系列產品；面向女性群體的“心醫保”長期醫療險（女性版），增加了13種女性特疾保障；面向老年群體的孝親寶2號、無憂守護、易生守護等產品；以及面向帶病體群體的40余款保險產品。

　　同時，水滴也對“縱坐標”不同社交媒體平臺進行了深入洞察，根據平臺特性瞄準目標人群，搭建了多元的線上觸客渠道，包括微信服務號矩陣、小紅書/抖音/視頻號等社交媒體平臺矩陣、企業微信、小程序、APP等在內的“私域+公域”用戶經營平臺，再通過精準內容營銷觸達意向客戶，完成“種草-獲客-轉化”鏈條，最終實現增量銷售轉化。

　　具體來看，小紅書女性用戶較多，以筆記交互、視頻推薦為主，對應保險需求，則是寶媽、帶病人群較為集中的保障交流場景；視頻號平臺基于社交推薦屬性，內容也會通過社交關系網進行傳播，銀發群體和下沉用戶的使用黏性更高；抖音作為覆蓋超7億用戶的平臺，實現的是泛人群覆蓋，內容傳播通常為小圈層，好的內容經算法推薦后會擴大圈層。

　　其中的關鍵環節，就在于內容營銷獲客能力，水滴公司合伙人、水滴保總經理冉偉總結表示，“內容獲客能力分為三大板塊，一是專業內容創作能力，基于大量爆款的創作經驗沉淀出方法論；二是高效運營轉化能力，實現對精準目標人群的賬號矩陣式運營；三是數據洞察及系統能力，對內容全鏈路數據可以進行實時監控，以及有智能的公域和私域運營系統。”

　　數據是對水滴內容營銷獲客這一模式最好的證明，目前，水滴在視頻號上的賬號播放量破億，在行業百強榜中位列第一名；在小紅書上影響力和長險獲客成本方面領先行業；在直播獲客上，單日的直播觀看用戶數量超百萬……

　　以典型案例“接好孕”系列母嬰保產品為例，其在小紅書的關鍵詞搜索排名長期領先，關鍵品類詞占比超90%，評論正向率95%，目前已經累計服務超20萬母嬰人群。

　　除開代表案例，還值得一提的是，水滴戰略投資深藍保，其實也是對專業內容獲客這一模式的下注。據深藍保數據顯示，其深耕保險科普和產品測評領域，服務用戶累計83萬人，在微信、抖音、小紅書、B站、知乎等全平臺累計用戶超過1100萬。

　　03

　　AI賦能經紀人IP打造、服務提效，擁抱新質生產力增強專業、高效競爭優勢

　　“報行合一”之后，對于不同渠道來說，還有一大現實分野值得關注，即應發揮各自的獨特競爭力打造長期競爭優勢。個險渠道在大公司品牌效應及豐富的附加增值服務方面占優，銀保渠道則是天然的客源場景，而中介渠道則更應發揮優秀的經紀人優勢，發揮出駕馭不同產品以及定制產品的能力。

　　作為一家具有科技基因的公司，水滴在AI、大模型等新質生產力等方面下了重功，真正將“科技賦能”做到實處，不僅是助力于公司經營管理方面，更是全流程賦能經紀人實現提效增質，從而真正發揮出中介渠道的獨特優勢。

　　最值得關注的就是“水滴微影”的數字人賦能經紀人IP打造方案，幫助經紀人在視頻競爭時代搶占IP打造先機——只需經紀人一次真人拍攝，將真實相貌、動作、聲音錄入后，“水滴微影”即可在 24小時內為其生成專屬數字分身，之后編輯輸入文字內容，即可快速生成自然、逼真的數字人播報視頻，并支持一鍵批量剪輯視頻。在這一過程中，水滴還給經紀人提供全流程支持，賬號搭建、腳本、拍攝、剪輯、運營、流量轉化每一步都能簡單高效完成，大大提升了經紀人的營銷和服務效率。據悉，某知名保司經紀人與“水滴微影”合作后，在視頻號這一渠道，一個月的時間就實現了50萬+閱讀量、3萬+互動量和2800+的粉絲增量，內測數據顯示，在“水滴微影”賦能下，可實現經紀人視頻化營銷提效超95%、展業效率提升30%。

　　同時，在水滴“水守大模型”的賦能下，水滴AI保險經紀人助理“幫幫”迎來深度升級，在此前的工作基礎上，現在還可在銷售規劃中為經紀人提供更多助力，比如家庭風險提示、保險產品個性化推薦等，從而幫助經紀人更高效、高質地完成工作任務。內測數據顯示，目前“幫幫”可為線上運營釋放約30%的服務人力。

　　總的來說，無論是內容營銷的解法，還是AI賦能提質增效，水滴的核心邏輯都可以歸結為一點，就是順應行業變化、強化特有先發優勢，從而搶占未來發展先機。

　　而這一點，正與專業中介渠道競爭邏輯的轉變相呼應，一方面，專業中介在“報行合一”后不應再是單純的性價比優勢，而是專業以及在強IP主導下的專業信任，從而完成對客戶的長期性的保障服務；另一方面，則是專業化分工與協作的本質——降本增效，這個“效”也不再是主打規模貢獻，更是價值提升，從而真正體現出經紀渠道的專業、高效的競爭優勢所在。

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經APP

責任編輯：張文