來源：國際金融報

　　“倒計時上鏈接，手慢無！”這樣的口號竟然會出現(xiàn)在銀行的直播間里，而銷售的產品更是令人意想不到，居然是貸款。

　　為了防范風險，原銀保監(jiān)會風險處置局近日向銀行下發(fā)《關于開展網絡直播銷售情況調研的通知》，調研內容主要關注銀行2021年以來的網絡直播銷售情況。目前銀行直播間有關貸款產品、利率等話題已然“啞火”，金融產品的營銷邊界又一次引起廣泛關注。

　　多種渠道獲客

　　“新客首期利息5折券”“點擊下方卡片，最高漲額至300萬元”“新人專享限時年化利率4.8%”……在抖音、微信等短視頻直播平臺上，銀行直播間如火如荼地推出貸款折扣或限時優(yōu)惠。據不完全統(tǒng)計，網商銀行、微眾銀行、中信銀行等機構都“試水”過貸款營銷直播。

　　直播試水中成績最亮眼的當屬寧波銀行，該行自今年5月中旬，在某平臺直播間開始使用“最高額度20萬”“固定年化利率3.6%”等廣告語，“寧來花”賬號已擁有94.8萬粉絲，開設了6個粉絲群；網商銀行也通過高頻率的直播吸引到超過390萬粉絲，該行直播賬號從今年3月開始直播。到了6月底，各家銀行陸續(xù)暫停這種貸款推銷方式。

　　除了貸款以外，信用卡中心也在利用直播吸引用戶開卡。“直播間新戶立返19元！”中信銀行信用卡中心在直播間打出宣傳口號，即使在工作日的午間直播，也有近700多的在線觀看人數。在線人數達到800，主播還會送福袋。

　　為何“高大上”的銀行也選擇直播“貸”貨？一位銀行內部人士對記者表示，直播給客戶提供價值內容的同時，也為銀行拓展生態(tài)合作帶來契機，主播實時向觀眾展示相關產品，觀眾在播放頁直接點擊購買，轉化路徑短、效率高，因此不少銀行都直播試水。

　　但是對于貸款類的產品而言，直播轉化率并不高。業(yè)內人士表示，直播各類優(yōu)惠噱頭引流客戶，但通過資質審核的比較少，實際對銀行業(yè)務端的影響并不大。

　　“但可以說有一些引流作用，一些感興趣的客戶致電或者私信來了解。”上述業(yè)內人士對記者表示。

　　金融圈“內卷”

　　銀行直播如火如荼背后，是機構發(fā)力沖刺年中貸款指標以及降低成本導致的“內卷”。博通咨詢金融行業(yè)資深研究員王蓬博認為：“貸款直播可以視為獲取客戶或者說獲取流量的一種手段，主要還是想降低成本。”

　　隨著6月20日LPR（貸款市場報價利率）的下調，部分銀行的貸款利率也隨之降低，比如工行北京市分行微信公眾號6月25日發(fā)布的信息顯示，即日起至9月30日，工行個人信用貸款“工銀融e借”年化利率低至3.55%。據介紹，至9月30日，該產品1年期年化利率低至3.55%，2-3年期年化利率低至3.6%，4-5年期年化利率低至4.08%，貸款期限最長5年。

　　此前，為了推廣消費貸款，各銀行在利率方面已經“卷”到新低，背后是國內消費弱復蘇的疲態(tài)。

　　“近兩年，受復雜經濟環(huán)境影響，消費貸業(yè)務也受到一定影響。今年以來，國內消費和內需穩(wěn)步復蘇，機構積極發(fā)力消費貸業(yè)務，市場競爭激烈。”對于銀行消費貸利率限時優(yōu)惠等活動，光大銀行金融市場部宏觀研究員周茂華對記者表示，消費貸利率持續(xù)走低，一方面，受市場競爭影響，國內消費信心和消費貸需求處于恢復階段，疊加銀行積極推動消費貸業(yè)務發(fā)展，同業(yè)競爭激烈。另一方面，近年來，為應對內外復雜經濟環(huán)境，宏觀政策偏積極，市場利率中樞持續(xù)下移。

　　監(jiān)管介入調查

　　而直播間推銷貸款被業(yè)內視作消費貸價格戰(zhàn)進一步的“內卷”，其在風險層面是否突破了金融產品獲客的邊界？為此，監(jiān)管機構已經介入，進行進一步調查。

　　據金融機構透露，目前短視頻平臺“暫時不讓直播了”。國家金融監(jiān)督管理總局下屬風險處置局近日向部分銀行下發(fā)《關于開展網絡直播銷售情況調研的通知》，擬調研銀行2021年以來的網絡直播銷售情況和過往的投訴糾紛。據了解，此次調研僅針對通過網絡直播方式開展產品推介、在線銷售的情形，不含品牌推廣、慶典論壇直播等行為。

　　“直播貸款的方式值得探索，但應將其納入合規(guī)和消保體系內進行規(guī)范。在直播中如果存在不當營銷、夸大宣傳的問題，容易侵犯金融消費者的知情權，引發(fā)非理性借貸等問題。而對于地方法人銀行來說，如果通過互聯(lián)網平臺進行產品直播，是否屬于全國展業(yè)也是一個問題。”冠苕咨詢創(chuàng)始人、資深金融監(jiān)管政策專家周毅欽表示。

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責任編輯：張文