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play 新浪移動胡進：要成就用戶 而不是消費用戶

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新浪移動商業運營副總裁胡進

　　新浪財經訊 “第十一屆金投賞國際創意節”于10月15日至18日舉行，主題為“增長下一年Growth Next Year“！新浪專場于18日舉行，主題為：紛繁時代 價值當道，新浪移動商業運營副總裁胡進出席并演講。

　　胡進認為，不論是追求傳播內容極致的訴求，還是去追求用戶的價值火燒品牌的價值，核心的價值觀是去成就用戶，而不要去消費用戶?！爸挥姓嬲删陀脩粼V求，成就用戶對于極致內容、價值內容的極致訴求，才能持續打造自身的媒體價值?！?/p>

　　什么是有效率的內容？胡進認為，有效率的內容一定要滿足三個特征：真實可信、需求滿足，倫理責任。

　　那么新浪具備哪些特質能夠滿足這三個訴求？胡進表示，是媒體的公信力、平臺的貫通力，整個新浪平臺和微博平臺的打通，包括智能洞察，人工和智能兩個層面對于內容的把控和甄別。還有包括強大的AI，人工智能以及大數據能力在背后的支撐和附著，反哺和精準地對于用戶即時信息的捕捉和篩選。

　　新浪和其他的一些內容平臺最不一樣的地方在于，新浪新聞和微博平臺之間的互補互通。一是人群互補。閱讀人群和社交人群他們互有重疊，但是他們在訴求上面會有比較大的區別。這兩者打通方面人群的互補會極大的擴充整個人群的計量的數據平臺。二是數據互通。包括分發的優化、樹狀分發和網絡關系圖譜式的分發有什么區別，分發的優化又怎么樣反哺對于有效價值內容極致的追求。包括興趣互補和人群互補是一個概念。閱讀的興趣和社交的興趣有重疊，也有很大的不同，這兩者之間的疊加以及互補可以產生怎樣的對于內容價值追求的訴求判斷。

　　新浪平臺和新浪微博之間的互通價值到底在哪里？

　　胡進稱，新浪移動的打通是基于新浪所有平臺的閱讀內容和微博所有社交內容的打通。這兩者之間除了能夠幫助新浪整個移動，新浪移動整個數據池擁有大量的用戶數據池以及大量的閱讀數據池之外，看到這邊的三環連接，包括即時的用戶興趣，用戶的即時興趣的內容。也包括了一些動態化的場景內容，更重要的是包括了網狀關系圖譜發散性的內容以及之間的社交關系。

　　所有這些閱讀數據、用戶數據，即時興趣、場景數據以及社交關系圖譜數據，能夠幫助分散基礎平臺上面達到最智能的，最能夠精準滿足用戶即時數據而不是長期興趣簡單判斷。

　　接下來無論是技術還是云的出現、大數據的能力、人工智能的能力越來越多的要要求傳播載體能夠即時性的判斷用戶在當時當刻可能的訴求，可能的興趣點在哪里，從而做到最精準的場景匹配和向對應的匹配和內容分發，這個是真正有價值的傳播平臺所應該具備的核心能力。

　　新浪平臺和微博之間的打通，對于新浪移動整個分發和傳播的載體意義有核心兩點：一是用戶維度屬性，新浪閱讀屬性有167種，在微博社交層面的屬性更加的多元，更加發散，將近821種，兩種相加將近1000種的用戶維度數據，并且不斷地迭代、優化、挖掘過程當中，它能夠給到整體新浪移動的內容傳播以及內容分發更加高效、更加貼近用戶需求和真實價值訴求的一個目標。除了這個之外還建立分發邏輯和分享的思想，新浪所提供的網狀圖譜更加的發散，更加貼近用戶需求包括即時訴求的分發邏輯。這兩點是核心對于我們新浪在對于價值內容傳播層面大同之后所具備的核心價值觀。具備這樣的傳播價值，具備了一直以來對于堅守極致內容效率的追求和提升，有價值的用戶自然而然能夠在新浪的媒體平臺上面。

　　在用戶方面，新浪客戶端具備的是國內相當龐大的商業用戶的一個群體，這里面有兩點是全網第一，中高消費水平用戶占比最高，有64%，ROS用戶占比最高，有34%。另外客戶端的成熟度是領先所有國內具備全網相當高的中高消費能力。消費能力這塊年齡層相對成熟。基本上80%在25歲以上，同時新浪客戶中高端人群消費數據兩者相加達到65%。全網一線和二線城市用戶占比也相當高，接近50%。以上是新浪資訊客戶端、APP客戶端的用戶數據。

　　新浪手機網，一天日均DAU量有4000萬以上，日均瀏覽次數將近1.3億次。胡進稱，在手機新浪網上面對于國內三四線城市用戶來說，去滿足品牌對于渠道下沉，對于三四線內需城市的重點覆蓋，在這塊新浪手機網是當仁不讓的業內的NO.1，同時承接了跟新浪新聞資訊客戶端和新浪主平臺同樣的用戶特質的一個特點在于新浪手機網特質，他們不是小鎮青年，他們相反是小鎮青年的另外一面，他們即便在三四線城市已經追隨新浪網多年，80%在30歲以上，67%是本科以上，68%在三四線城市的國企、事業單位或者合資企業里面。77%以上已婚，同樣是覆蓋三四線城市，但是三四線里面和其他平臺覆蓋的有所區別，在于我們覆蓋的是三四線城市里面覆蓋的可以說是那些小鎮上的或者是小城里面重要的一些高端的消費人群。除了聚攏高價值用戶之外，通過內容極致的追求，新浪還有其他兩個特點可以去聚攏用戶的價值。

　　一方面新浪依舊是名人、明星、意見領袖發散的平臺，重要熱點引爆的平臺，政府媒體有15萬+，企業機構有150萬+，明星有3.3萬+，自媒體有43萬+。這么一個主要的意見和爆點、社會熱點的集散基地也是新浪重要獲得價值用戶一個重要的途徑。另外對于在獲得價值內容之后更進一步或者更切身體會的去獲得更沉浸式的體驗，消費體驗這一塊來說，新浪制造很多IP，包括像微博之夜等等也能給到用戶多的體驗。

　　新浪還構建了整體營銷架構體系，對于復雜品牌營銷各階段訴求有不同點去滿足，在覆蓋階段有個全量的將近4億移動生態流量體系。同時到品牌建立影響力，助力知名度瞬間打響的層面，新浪同樣具備很多的產品可以幫助企業瞬間建立知名度和影響力。在當今最重要的體驗經濟階段，體驗這個環節上面除了前面不斷地講極致的效率，給用戶產生內容價值共鳴，給到他們最佳的體驗平臺。同時新浪自身的IP，明星的發聲、KOL的發聲給到用戶更深更沉浸式的體驗，在影響階段之后，能夠讓用戶在體驗中感受到對于品牌價值更貼切的認知。

　　整個營銷鏈的建立必須建立在核心數據的基礎之上。新浪的數據體系，除了前面提到除了龐大的生態流量之外，我們核心的是中央數據倉庫會去吸納第一方的廣告主數據，同時接受第三方不同應用場景數據。包括電商層面、應用層面、O2O銷售層面、娛樂層面、社交層面的，所有的數據反哺到中央數據系統，去打造前景的數據圖譜，會幫助企業幫助品牌在售前去建立內容洞察、人群洞察，在售后去建立行為數據洞察和社會的追蹤洞察，轉化效率的洞察，從而在當中不斷地循環、迭代、累計，去形成強大的學習能力，最終能夠形成更加不斷細顆粒度的行業數據包，給到所有的品牌主、不同行業的品牌主一個非常即時性的解決方案。

　　以數據為底層作為基礎，架構在其上整個的營銷體系，當中貫穿一個強大的各種各樣的營銷工具。新浪營銷工具體系兩個最重要的基本點：一個叫跨域通，一個鏈路通?？缬蛲ㄒソ蛹{不同的，接受不同的應用場景的資源，包括電商的資源、社交的資源、娛樂資源、O2O線上線下，甚至線下很多資源。把所有資源流量匯聚到整體新浪資源流量池里面，再通過鏈路通，接納不同資源數據的KPI，反哺回重要的市場營銷的數字營銷的工具層面當中，包括場景的營銷，包括SinaX程序化智能營銷，超級圈的社交營銷這三塊結合在一起，把資源、數據結合新浪的全景數據平臺，能夠打通成為最核心的底層貫穿的，滿足品牌主在不同行業、不同訴求的營銷需求。

　　最后，胡進表示，不論是追求傳播內容極致的訴求，還是去追求用戶的價值，還是去追求品牌的價值，核心的價值觀去成就用戶，而不要去消費用戶?！爸挥姓嬲删陀脩粼V求，成就用戶對于極致內容、價值內容的極致訴求，才能持續打造自身的媒體價值。”

　　新浪聲明：所有會議實錄均為現場速記整理，未經演講者審閱，新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。

責任編輯：謝長杉