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阿里巴巴集團阿里媽媽事業部全域媒體業務中心全國總經理林文威

　　新浪財經訊 “第十一屆金投賞國際創意節”于10月15日至18日舉行，主題為“增長下一年Growth Next Year“！優酷Youku專場于15日舉行，主題為：這！就是年輕態。

　　阿里巴巴集團阿里媽媽事業部全域媒體業務中心全國總經理林文威、餓了么用戶增長負責人萊福、寶潔大中華區內容營銷與創新總監史若星、阿里文娛大優酷綜藝宣推及行業市場總經理費溢群、《這就是灌籃》總制片人、天貓出品總負責人關健出席并演講。

　　林文威分享了一個數據，在阿里整個大生態，尤其是淘寶、天貓的電商平臺上面，70%的用戶是35歲以下。要做品牌營銷，我們面對的人群主要大部分就是新定義的年輕人。那年輕人在中國市場喜歡干什么，無非三件事：第一，在社交平臺上發表自己的內容，參與社交的話題；第二，無非就是在互聯網上看更多的內容，尤其是視頻的內容；第三，中國人還喜歡干什么，就是在電商上買買買。

　　在過去的幾年，在互聯網上的內容營銷的品牌投入已經超過了傳統電視上的內容的營銷投入。林文威認為，對于我們做品牌來講，傳統的內容營銷其實現在已經不夠了，要讓品牌營銷走出內容。走到我們的家庭場景、走到我們的會員場景、走到我們的社交場景以及我們內容的宣發場景。

　　史若星談到了三點：第一，從用戶角度出發，消費者在關注內容，尤其是年輕的消費者，90后、00后更多地喜愛綜藝節目。第二，從品牌的角度出發。“我們一直尋求與隨時開秀這個主題和品牌調性能切合的一系列IP和內容的合作，包括了《這就是灌籃》。能幫我們影響更多年輕消費者的心智和受到更多年輕消費者的喜愛。” 第三，我們這次在做一次探索和創新，關于內容和電商怎么更好的結合。

　　先說一下餓了么為什么會選擇《灌籃》這個IP來合作？餓了么用戶增長負責人萊福萊福稱，因為從目前外賣市場來看餓了么是足夠高的，選擇這個是因為《灌籃》主題里面有青春、熱血、奮斗和夢想。這和騎手非常相關。回到線上說到效果的結合，我們做了兩款互動：一款是投籃的小游戲，上線以后非常火爆，基本上參與互動的消費者達到300萬，整個曝光也是接近億級的曝光。結合KA的商家做了灌籃的專區，里面有各種灌籃餐還有結合球員的投票，通過這兩個方式把線下和贊助這個節目的流量全部回流到了線上做到最終的品效結合。

　　關健談到，天貓從2016年開始成立了天貓出品團隊，和優酷共同打造了一系列“這就是年輕態”青年文化的內容，包括《街舞》，《這就是鐵甲》，還有《這就是灌籃》今年我們的收官之作。核心思考是如何觸達年輕的消費者，如何觸達年輕的用戶。其實是通過偏小眾的圈層文化內容，能夠觸達到年輕的用戶，年輕的觀眾。通過綜藝的方式這種表達能夠讓這種圈層的文化能夠破圈，能夠影響更多的用戶，更多的消費者。

　　費溢群認為，一半的好戲在戲外，我們今天去看到一個好的內容，我們不僅僅是從內容本身去感悟這個內容，我們其實是從這個內容的周邊，包括人們傳遞這個內容的方式，人們討論這個內容的場景，人們在探究這個內容當中的情感深度。所表達出內容創意的含義，從周邊角度去理解傳承這個內容。宣發在過程中所扮演的角色是越來越重要的角色，我們去理解一個內容的時候，從宣發角度去看它，看到另外一個層面上更延展性的內容，甚至用戶有機會參與二次創作的內容。