文/袁志堅

　　2007年9月14日至16日在北京舉行的中國數(shù)字報業(yè)實驗室專題研討會議的主題是“借奧運契機，發(fā)展數(shù)字報業(yè)”。新聞出版總署報刊司副司長朱偉峰說，“奧運會不僅是體育的競技場，同時也是新聞的競技場”，并認為“各報紙網站和新興媒體在奧運宣傳上完全大有可為”，前提是要發(fā)展數(shù)字報業(yè)。

　　奧運會的商機對于一個大媒體產業(yè)而言無疑是巨大的。在互聯(lián)網的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體的影響越來越大的時候，報紙在奧運會新聞的競技場上，不可能不把握互聯(lián)網帶來的機遇，也不可能不面對互聯(lián)網帶來的挑戰(zhàn)。

　　搜狐掌門人張朝陽把奧運報道視為戰(zhàn)略點，認為商業(yè)網站新一輪“跑馬圈地”開始了，而在這輪跑馬圈地中，合作可能是一種最有力的手段。張朝陽的看法是互聯(lián)網業(yè)的一致看法，所以這些商業(yè)網站在彼此拼殺的同時，紛紛合縱連橫，包括與有影響力的報紙和大多由報業(yè)集團主辦的新聞網站結盟。

　　在這一輪跑馬圈地中，如何看待其中報紙(報紙網站)與商業(yè)網站的結盟？商業(yè)網站的戰(zhàn)略意圖已然非常清楚，報紙(報紙網站)是否有清醒的認識？

　　對峙注定轉向對話

　　傳統(tǒng)報業(yè)與商業(yè)網站曾經的緊張對峙，讓人們記憶猶新。這種矛盾的爆發(fā)，以2005年底中國都市報研究會總編輯年會發(fā)表的《南京宣言》和2006年初解放日報報業(yè)集團向其他38家報業(yè)集團發(fā)出《發(fā)起全國報業(yè)內容聯(lián)盟的倡議書》為標志。二者均呼吁全國報業(yè)同行形成內容聯(lián)盟，維護報紙的新聞知識產權，共同制定向網絡媒體提供新聞內容的定價規(guī)范，改變新聞產品被商業(yè)網站無償或廉價使用的現(xiàn)狀，讓新聞內容回歸應有的價值。

　　矛盾爆發(fā)的根本原因，在《發(fā)起全國報業(yè)內容聯(lián)盟的倡議書》中是這樣表述的：“在內容為王的年代，網絡媒體通過豐富的內容吸引大量受眾，以較低的價格吸引廣告，使中國網絡在線廣告成為世界上增長最快的市場。與此同時，紙媒的處境卻在不斷惡化。高額的采編成本、低廉的網絡轉載定價，這一不對等的內容成本公式，使傳統(tǒng)報業(yè)在與網絡媒體的競賽中處于明顯劣勢。”報業(yè)深有“用自己的奶水喂大了狼”的幡然感悟：這之前的1999年4月15日，包括《南方日報》、《北京青年報》在內的21家媒體共同簽訂《中國新聞界網絡媒體公約》，倡導平面媒體要積極利用高科技成果，走專業(yè)化、信息化道路，努力成為互聯(lián)網上中文信息建設的主力軍，為新聞傳播事業(yè)和信息產業(yè)的發(fā)展作出貢獻。一段時間內，報業(yè)以免費或低廉的價格為網絡媒體(主要是商業(yè)網站)供稿，這對于正在成為“新主流媒體”的都市報起到了很大的作用，都市報借助網絡媒體擴大知名度和影響力，并把網絡媒體的轉載率作為重要的指標。

　　其實傳統(tǒng)報業(yè)還有一個沒說出口的原因，那就是報紙網站(新聞網站)并未從高速增長的互聯(lián)網經濟中獲得多少利益，在與商業(yè)網站的競爭中處于劣勢，甚至大多處于虧損狀態(tài)。其中的原因來自體制、技術、資本等諸多方面。傳統(tǒng)報業(yè)在進行反思之后，得到的結論是報紙網站(新聞網站)之于商業(yè)網站幾乎是惟一的比較優(yōu)勢就是內容資源，而二者相爭，恰恰首先是以商業(yè)網站強大的內容資源整合力而分出勝負。因此，報紙認識到了內容為王的重要性，并為之謀求自己的利益。

　　這種對峙，注定了傳統(tǒng)報業(yè)的所謂內容結盟沒有實質性的效果。除了報業(yè)聯(lián)盟自身的組織渙散與利益分散之外，我們還要從深層次看到經濟規(guī)律的作用。互聯(lián)網經濟的最大特點在于其網絡外部性：第一，報紙和新聞網站尚側重于整合內部資源，包括核心的內容資源，而商業(yè)網站著力于整合外部資源，必然要低成本獲取包括報紙在內的原創(chuàng)的內容資源。更何況商業(yè)網站的內容整合力非常強大，除了豐富的信息量外，對原創(chuàng)信息的二次編輯和有序整合比原創(chuàng)信息更有價值，同時用戶生成內容也更有吸引力。第二，梅特卡夫法則認為，網絡價值是以用戶數(shù)量的平方的速度增長的，用戶數(shù)量的增加導致了更多的互補產品供給，因此邊際成本下降而邊際效益遞增。商業(yè)網站巨大的流量和用戶數(shù)量是報紙和新聞網站所不可比擬的，而且用戶的迅速增長是必然趨勢，而報紙的用戶增長非常困難。第三，報紙是一種區(qū)域性產品，即使是報紙投資的新聞網站一般也只是定位于區(qū)域門戶，而大的商業(yè)網站是突破了區(qū)域限制的，市場空間大得多，正是長尾理論的提出者克里斯·安德森所說的“豐饒的世界”。

　　報業(yè)明顯看到了互聯(lián)網經濟的強大增長趨勢，并希望參與其中。而靠報業(yè)網站自身的發(fā)展一時解決不了太多問題。報業(yè)網站普遍存在的問題是：過多受制于傳統(tǒng)媒體的體制，過多依賴于傳統(tǒng)媒體的資源，過多套用傳統(tǒng)媒體的做法。報業(yè)與商業(yè)網站形成戰(zhàn)略合作關系是從沖突走向融合的選擇：一方面引進商業(yè)網站的技術優(yōu)勢、制度優(yōu)勢、資本優(yōu)勢等，另一方面共建傳播平臺，在市場經營和產業(yè)運作上合作共贏。已經有更多的例子證明了這一點，包括2006年初發(fā)起全國報業(yè)內容聯(lián)盟的解放日報報業(yè)集團就在2006年8月與新浪達成了全面戰(zhàn)略合作伙伴關系。在美國，報業(yè)紛紛與Google和雅虎等結盟。

　　報紙網站結盟的局限性

　　也許人們會提出一個問題，如果報紙網站(新聞網站)之間結盟，是否會形成合力來對抗商業(yè)網站？因為報紙網站之間的結盟也可以在內容資源、廣告資源、用戶資源等方面整合力量。遺憾的是，這種假設并沒有得到現(xiàn)實的正面確認。

　　我們可以看到一個來自美國的案例。1995年，《紐約時報》公司、時代鏡報公司、甘尼特公司等全美最大的9家媒體集團不滿其新聞被商業(yè)網站低價使用，并試圖與處于高速上升期的雅虎、美國在線等對抗，于是組建聯(lián)盟，并成立一家名叫新世紀(new century networks)的新聞網站，聯(lián)盟及網站運行不到3年解體。這項服務從新世紀網絡的大約140家報紙站點組織文章,并且為它的子公司開始廣告銷售服務。人們認為，這個網絡的產生和解體都可以作為一個關于互聯(lián)網不確定性的教訓。解體的原因包括，合伙人們在服務方面并不能同意這個新角色，廣告經營未達到預期，由于報紙在發(fā)表新聞、廣告和出行指南方面的傳統(tǒng)特權都方便地轉化為網頁模式,報紙的銷售伴隨著這些擔心而受到圍攻等。

　　在我國，較有影響的報業(yè)網站結盟始于2003年11月由大連天健網、中國寧波網、青島新聞網、深圳新聞網、廣州大洋網等5家發(fā)起的城市新聞網站聯(lián)盟，至今已有28家會員和13家特約會員。該聯(lián)盟形成的合作共享平臺協(xié)議，包括業(yè)務成果交流、內容信息共享、聯(lián)合新聞采訪、平等鏈接推廣、技術聯(lián)合開發(fā)、互相訪學培訓、廣告代理聯(lián)動等方面。從4年來的運作實際看，城市網盟起到的作用是積極的，合作范圍也逐步擴大，但是，必須承認的是，與傳統(tǒng)報紙結盟的情形幾乎一樣，在廣告經營、電子商務等商業(yè)合作方面的實際作用并不顯著。

　　在美國，由于同一家報業(yè)集團在不同地區(qū)辦有報紙和網站，集團內部可形成網站聯(lián)盟。1999年，紐約時報公司把所有的互聯(lián)網部門合并為一個新的獨立公司“數(shù)字紐約時報”(New York Times Digital)，負責包括《紐約時報》網在內的40余個網站的業(yè)務，形成不同城市綜合信息共享平臺。和美國報業(yè)集團的跨區(qū)域不一樣，我國報業(yè)實際上都是區(qū)域性媒體，因此要實現(xiàn)跨區(qū)域的運營，還需要積極探索與互聯(lián)網結盟的模式。

　　結盟雙方的商業(yè)策略

　　這主要包含了兩個方面的問題：第一，網絡巨頭看上了報紙什么？第二，報紙看上了網絡什么？

　　我們以美國的情況為參照。2006年11月21日，雅虎宣布與美國7家報業(yè)集團結盟，共享分類廣告、新聞內容和網絡技術，這7家報業(yè)集團擁有176張報紙，大多是中小型地方報紙。以分類廣告的合作為例，這些報紙的招聘廣告，除在各自的報紙上發(fā)布外，還在雅虎的人力資源網站hotjobs上發(fā)布，這對于報紙吸引廣告主和hotjobs擴大市場份額意味著雙贏，同時各家報紙網站的招聘頻道的搜索也得到雅虎的技術支持。雅虎的競爭對手、全美最大的招聘網站Monster也開始與40多家報紙建立合作關系。再如，Google2006年11月6日起以測試期內不收取任何費用的方式，為《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《芝加哥論壇報》等50家美國大報銷售廣告版面，以此介入報紙廣告市場。其所推出的Google Print Ads是銷售印刷媒體廣告的平臺，吸引在線發(fā)布廣告的小公司在報紙上做廣告，Google將從中提成。Google近期還擬與一些報紙網站結盟，計劃讓報紙網站通過被Google并購的Youtube網站發(fā)布視頻新聞，而Youtube與其分享視頻廣告收入。

　　網絡巨頭看上了報紙什么？報紙的內容資源自不必說。雅虎市場部高級副總裁、曾擔任奈特·里得數(shù)碼公司CEO的希拉里·施奈德說，尋找高水準的合作伙伴擴大覆蓋范圍是雅虎的一項重要戰(zhàn)略，報紙因為高品質的品牌和本地化內容而成為最理想的選擇。弗吉尼亞州的網絡研究咨詢公司樸茨茅斯波若爾協(xié)會的CEO戈登·博雷爾認為，像雅虎和MSN這樣的巨頭，他們瘋狂地想獲得廣告，如果不打入地方市場，他們就無法滿足增長所帶來的令人難以置信的需要，但他們做不到，所以只有與報業(yè)集團建立聯(lián)系。

　　而對于報紙來說，除了保證平面廣告的收入外，主要目標是要增加在線部分的收入，因此必須迅速擴展全國市場。報紙希望在各自的網站上利用雅虎更為強勁的搜索功能，使雅虎能服務于所有廣告主的鏈接，利用雅虎全國性覆蓋面的技術和熟練的廣告服務，來為報紙網站的旗幟廣告服務。

　　在我國，報紙與商業(yè)網站的結盟主要類型是：一是與分類廣告網的合作，如前程無憂網(www.51job.com)與《華商報》、《南方都市報》與《華西都市報》等20多家報紙的合作；二是與即時通訊網的合作，如騰訊利用QQ客戶端與《重慶商報》合作開通大渝網，MSN與北青網的合作；三是與門戶網的合作，主要是門戶網獲得報紙的原創(chuàng)內容，報紙借助門戶網推廣品牌。此外，在國外較普遍的搜索引擎與報紙的合作在我國反而罕見，這是因為中國的門戶網站比報紙網站強大得多，谷歌、百度、雅虎等把他們視為更有價值的伙伴。

　　報紙的隱憂與下一步

　　在報紙與商業(yè)網站的結盟中，自然雙方均獲得了利益，但報紙也讓出了自己過去在平面媒體廣告銷售方面特有的收益，比如Google在Google Print Ads上銷售報紙廣告版面將獲得20%的提成，從更長遠來說，網絡所謀求的利益還遠不止這些，將會有更多的廣告收入從傳統(tǒng)媒體流向網絡和更多基于互聯(lián)網的新媒體，如手機和各種移 動終端。

　　報紙不得不通過報紙網站來獲得增量的廣告收入以應對平面媒體的廣告下滑趨勢，而借助商業(yè)網站的力量會幫助報紙網站更快地成長。不過，從現(xiàn)有的廣告合作模式來看，最終報紙網站與商業(yè)網站相比只會處于劣勢。比如報紙網站主要依靠旗幟廣告和列表廣告，而旗幟廣告和列表廣告增長緩慢，難以吸引全國性廣告，而商業(yè)網站在通過垂直搜索、郵件、視頻、游戲等豐富的方式發(fā)布的廣告將占有越來越多的份額。再比如報紙網站的在線廣告往往依托紙媒的平面廣告，而紙媒的平面廣告占有的比例只會減少，因此也會影響到報紙網站的在線廣告增長。

　　所以，也有人對報紙與商業(yè)網站的結盟表示擔憂，認為這樣可能養(yǎng)虎為患。但是，報紙還沒有其他更好的辦法，因為媒介形態(tài)變遷的規(guī)律和新媒體所帶來的新的商業(yè)模式已經改變了時代，產業(yè)融合是媒介融合的必然。

　　不過，報紙開始借助數(shù)字技術和互聯(lián)網技術進行自我革命，報紙已經采取了網絡優(yōu)先(Web first.)、先網后報的模式，即報紙確立了作為新聞和信息綜合內容提供商的角色，先建立一個包括新聞和資訊的采集、加工、發(fā)布的網絡平臺，再分發(fā)到各層次各終端，報紙只是其中一種產品形態(tài)。在互聯(lián)網經濟的浪潮中，報紙已經艱難地學習開始合作和分享，報紙也明白了自己最需要改進和加強之處，那就是把提高即時、互動、多媒體的內容生產能力作為重中之重。

　　這樣，我們又回到了文章開始的討論，面對奧運商機，報業(yè)除了與大的門戶網站結盟之外，更要警惕這種結盟背后的內容生產之爭。內容生產是報業(yè)最核心的

競爭力，一旦失去便是兵敗如山倒。可以期待的是，我國啟動數(shù)字報業(yè)實驗室計劃正是蓄勢待發(fā)，順勢而為，而這項計劃實質上形成了報業(yè)和關聯(lián)產業(yè)的協(xié)議或結盟，只是這些合作還非常需要深入。

　　作者系中國寧波網副總編輯

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