文/郭全中

　　2007年4月，中國城市主流媒體聯盟啟動，該聯盟由《南方都市報》、《京華時報》、《半島都市報》等12家中心城市的主流報紙聯合組成，聯盟成員單位將在資源共享利用、形象宣傳服務、召開年會和討論會、廣告資源互換、各主流城市主流媒體見證和發展倡議等方面，打造一個跨區域的互補、互惠、共贏的合作平臺，力求產生“1＋1>2”的效果。

　　自2001年以來，我國媒體聯盟風起云涌，一個接一個地競相成立，令人眼花繚亂。但是，我國現階段的媒體聯盟能否起到戰略聯盟的作用？其產生的背景是什么？存在哪些問題？以及未來的媒體聯盟會走向何方？這些問題都值得我們關注和研究。

　　競爭誕生媒體聯盟

　　在當前世界經濟日益全球化、一體化的時代大背景下，20世紀80年代以來，西方企業尤其是跨國公司在面對日趨激烈的外部競爭環境下，開始對企業競爭關系進行戰略性調整，即從對立競爭轉向大規模的合作競爭，戰略聯盟作為合作競爭的一種有效手段日益受到大家的青睞。而相對封閉和落后的我國傳媒業，隨著外部環境的變化以及市場競爭的出現和加劇，也開始日益重視戰略聯盟。在一些發達地區的傳媒業市場，市場競爭甚至達到白熱化的程度，在這種情況下，很多傳媒企業為了分散風險和增強自身的

　　當前，在新媒體快速成長的同時，也伴隨著傳統媒體廣告、讀者和受眾的不斷分流。傳統媒體為了應對新媒體的挑戰以及新媒體為了更快地成長，也紛紛采取戰略聯盟的方式。

　　另外，中國傳媒業中心城市市場已經發育相對成熟，次中心城市市場將爆發性增長。在可以預見的未來，次中心城市的傳媒業市場將成為中國傳媒業市場的主要增長市場和戰場。而由于我國傳媒業市場目前處于區域化分割狀態下，很多傳媒集團為了更大的發展，不斷拓展自己的發展空間，紛紛采取戰略聯盟的方式來尋求突破和發展，主要手段有異地合作辦報等。

　　五花八門，

　　“姿態”大于實質

　　我國媒體聯盟的發展還處于初級階段，很不成熟，主要表現在如下兩點：

　　媒體聯盟形式五花八門，多種多樣。按照戰略聯盟的類別分，既有股權式合作的戰略聯盟：一是光明日報報業集團和南方報業傳媒集團聯合創辦的《新京報》；二是安徽日報報業集團與法制日報社合作主辦的《世界報》；三是上海文廣集團與廣州日報報業集團、北京青年報社合作主辦的《第一財經日報》；四是解放日報報業集團與成都傳媒集團合作主辦的《每日經濟新聞》等等。又有非股權式的深度戰略合作：一是《西江日報》加盟《南方日報》，雙方進行深度戰略合作；二是新華日報報業集團吸納了《宿遷日報》加盟；三是廣州日報報業集團和深圳報業集團進行深度合作。

　　按照其他類別分：有全國性行業類的聯盟，主要有數字電視產業聯盟、中國主流媒體房地產宣傳聯盟、全國城市報業發行網絡聯盟、中國主流媒體汽車聯盟、全國主流媒體教育聯盟、中國主流媒體美麗聯盟、中國汽車媒體大聯盟。

　　區域性的聯盟，主要有：西北五省區的主流都市報組建的一個互動聯盟，成員包括《三秦都市報》、《蘭州晨報》、《新消息報》、《西海都市報》、《新疆都市報》5家報紙，聯盟成員在新聞宣傳、廣告經營、報紙發行等方面進行了合作；河北省11家地市級黨報組成的區域性聯盟；珠三角報業廣告聯盟；浙江省地市級強勢媒體廣告聯盟與東北副省級城市黨報集團聯盟等6家。

　　全國性同類型媒體的戰略聯盟，主要有前文提到的中國城市主流媒體聯盟和中國地市級黨報廣告“五強聯盟”。

　　為了某一活動而結成的戰略聯盟，例如，一向競爭激烈的新浪、網易和騰訊宣告“結盟”，建立一個“奧運報道聯盟”，并表示歡迎包括搜狐在內的其他網站一同加入。其他的戰略聯盟如百度攜手網盛推出“生意廣告聯盟”等更是比比皆是。

　　中國的媒體聯盟多是一種姿態、形式和噱頭，很難起到實際的作用。戰略聯盟作為競爭合作組織，其強調“競合”，即在競爭中合作和在合作中競爭，競爭是其根本屬性。反觀我國媒體聯盟的現狀，除了股權式和少數針對特定競爭對手的戰略合作之外，大多數媒體聯盟都根本不具備聯盟存在的條件，可以說大部分都是姿態性的，或是為了追求形式的好看和制造噱頭，很難產生“1＋1>2”的聚變效應。

　　尋找癥結，產生聚變效應

　　在我國當前傳媒業市場不規范、不成熟，全國性的統一傳媒業大市場尚未形成，傳媒業整體經營管理水平低下的情況下，我國的媒體聯盟是不成熟的，甚至很多媒體聯盟只是名義上的聯盟，其實質上并不是真正的戰略聯盟。我國媒體聯盟主要存在如下問題：

　　沒有從媒體的整體戰略層面進行考慮。戰略聯盟作為媒體企業的一項重要戰略，在媒體企業的戰略中起著越來越重要的作用，并成為媒體企業戰略中越來越復雜的一部分，必須引起媒體企業足夠的重視，并從整個企業的戰略層面來考慮和制定戰略聯盟。但是我國媒體聯盟很多尚未成為企業的戰略，也沒有從企業的戰略高度來考慮。

　　有些聯盟的目的是為了形成壟斷，不利于競爭。我國傳媒業當前存在的主要問題不是競爭過度，而是傳媒業市場區域分割和行業分割下的競爭不充分，其主要標志就是在行政干預下，尚未出現傳媒企業的破產倒閉。在當前傳媒業市場秩序混亂和尚未形成全國性的統一傳媒業大市場的情況下，很多媒體聯盟(不包括股權式的聯盟)實際上是一種壟斷行為，不利于競爭，因此，為了傳媒業的健康發展，必須禁止那些立足于壟斷的媒體聯盟。

　　沒有對媒體聯盟進行很好的管理。戰略聯盟作為一項重要戰略，必須進行科學的管理：一要在長期公司增長策略中有一席之地；二要進行嚴格的伙伴選擇；三是需要在聯盟的整個合作期間進行科學合理的管理。但是由于我國傳媒業的整體經營管理水平低下，很難做些實際的活動，更不用說要達到“1＋1>2”的聚變效應。

　　媒體聯盟來世如何

　　隨著我國傳媒業市場的不斷規范與完善，傳媒企業逐步成為自主經營、自負盈虧的市場主體，全國統一的傳媒業大市場的逐步形成，我國媒體聯盟將越來越多，也越來越成熟，并在媒體企業和傳媒業的快速發展過程中發揮著越來越重要的作用。

　　媒體聯盟要真正發揮作用，需要如下條件：一是傳媒企業成為真正自主經營、自負盈虧的市場主體；二是市場機制在傳媒企業發展壯大中起著主導性作用，行政干預的力量很小甚至可以忽略不計；三是傳媒企業不斷發展壯大，具有跨區域、跨媒介和跨空間的能力；四是傳媒業市場逐步規范、逐步成熟；五是傳媒業市場的區域化分割與行業化分割逐步被打破，全國統一的傳媒業大市場逐步形成。

　　媒體聯盟將出現越來越多的形式。在全國統一的傳媒業市場逐步形成的情況下，傳媒企業由于自身實力尚弱，其必須采取各種各樣的媒體聯盟去開拓新的市場空間、獲取新的資金來源、共同進行技術研發、共享發行渠道和廣告渠道等。媒體聯盟將出現如下形式：跨區域合作；跨媒介的媒體聯盟；傳媒企業共享發行渠道和廣告渠道的媒體聯盟；互換信息資訊的媒體聯盟。

　　傳媒企業重視媒體聯盟的作用。隨著傳媒企業市場化水平的不斷提高以及傳媒企業自身經營管理水平的不斷完善，傳媒企業將越來越重視戰略管理的作用，媒體聯盟這種重要的戰略形式也將在企業戰略中發揮著越來越重要的作用。

　　媒體聯盟的水平將不斷提高。伴隨著傳媒企業經營管理水平的不斷提高，媒體聯盟將更加講求實效，對聯盟伙伴的選擇也將更為科學合理，媒體聯盟的管理水平也將越來越高，相應地，媒體聯盟也將越來越成熟，媒體聯盟對于傳媒企業和傳媒業市場的促進作用也將越來越大。

　　作者單位 南方報業傳媒集團