以廣州日?qǐng)?bào)與深圳報(bào)業(yè)兩集團(tuán)為例

　　文/易海燕 宋志標(biāo)

　　坦率地說(shuō)，報(bào)業(yè)聯(lián)盟在當(dāng)下中國(guó)并非普遍現(xiàn)象，即便是現(xiàn)有的案例也在結(jié)盟的層次和方式上呈現(xiàn)出參差不齊的差異。無(wú)所謂贊賞或失望，報(bào)業(yè)聯(lián)盟并沒(méi)有發(fā)展出標(biāo)準(zhǔn)的格式，它們的面貌隨著競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)處境發(fā)生著變形。因此，對(duì)聯(lián)盟形態(tài)的分析必須依據(jù)具體的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)還原報(bào)業(yè)聯(lián)盟的大致輪廓。筆者的總體看法是悲觀的：現(xiàn)有報(bào)業(yè)聯(lián)盟的形式處于競(jìng)爭(zhēng)性聯(lián)盟的初級(jí)階段，對(duì)其正面效能不能報(bào)以過(guò)高的期望，主要原因在于絕大多數(shù)聯(lián)盟目標(biāo)試圖背離市場(chǎng)法則，表現(xiàn)出排他性的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。

　　由于媒體形態(tài)的不同，組成報(bào)業(yè)聯(lián)盟的各方可能都是報(bào)紙，也可能是其他媒介形態(tài)的組合，比如報(bào)紙與電視、報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)等。2007年5月，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“廣深聯(lián)盟”)，就屬于典型的報(bào)業(yè)結(jié)盟。廣深聯(lián)盟大概包括六個(gè)方面，涵蓋廣告、新聞合作、新媒體以及組織架構(gòu)等內(nèi)容。由此可以看出，報(bào)業(yè)聯(lián)盟的目標(biāo)一般都很龐雜，隱含著非常高的結(jié)盟預(yù)期，諸如希望在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的方方面面都得到盟友的支持，以便在報(bào)業(yè)發(fā)展的全方位上占取先機(jī)。

　　結(jié)盟：報(bào)業(yè)間的利益妥協(xié)

　　報(bào)業(yè)聯(lián)盟的大背景是中國(guó)報(bào)業(yè)越來(lái)越明顯的區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在偌大的中國(guó)，報(bào)業(yè)市場(chǎng)條塊分割的現(xiàn)象很厲害，這種內(nèi)向而非擴(kuò)張樣式的格局與嚴(yán)格的新聞管理有關(guān)，也與報(bào)紙的地方屬性密切相關(guān)。在特定的區(qū)域內(nèi)，往往存在一家或數(shù)家強(qiáng)勢(shì)報(bào)業(yè)，他們?cè)诋?dāng)?shù)氐膱?bào)業(yè)市場(chǎng)占據(jù)著主導(dǎo)地位。值得一提的是，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)部也存在著細(xì)分的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，比如在珠三角區(qū)域，廣州和深圳就形成兩大報(bào)業(yè)市場(chǎng)，引發(fā)當(dāng)?shù)貓?bào)團(tuán)在不同層次的區(qū)域市場(chǎng)展開(kāi)較量。可以說(shuō)，一個(gè)大的報(bào)業(yè)區(qū)域市場(chǎng)以及眾多細(xì)分的城市市場(chǎng)，就是報(bào)業(yè)聯(lián)盟產(chǎn)生、發(fā)展或者消失的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)之上演化出聯(lián)盟的無(wú)窮風(fēng)光。

　　聯(lián)盟的對(duì)象顯然都經(jīng)過(guò)精心選擇，直至最后達(dá)成聯(lián)盟都要符合雙方認(rèn)可的條件。一個(gè)顯著的特征是，報(bào)業(yè)聯(lián)盟的成員基本上來(lái)自于不同的區(qū)域市場(chǎng)，或者來(lái)自于同一區(qū)域市場(chǎng)中不同級(jí)別的細(xì)分市場(chǎng)，比如廣深聯(lián)盟就橫跨了廣州與深圳兩大市場(chǎng)。之所以這樣是為了取得或鞏固在不同市場(chǎng)范圍內(nèi)的利益，形成對(duì)既有利益地位的強(qiáng)化或補(bǔ)充。譬如，廣深聯(lián)盟實(shí)際上橫跨廣深兩個(gè)城市，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)在這兩個(gè)城市中都有針對(duì)性很強(qiáng)的利益訴求——雙方這一利益訴求在共同“對(duì)付”南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)(特別是其旗下的《南方都市報(bào)》)上達(dá)成共識(shí)，攻守同盟因此得以促成。

　　從競(jìng)爭(zhēng)的格局可以清楚地看到，在廣州市場(chǎng)上，《南方都市報(bào)》與《廣州日?qǐng)?bào)》已構(gòu)成最主要的競(jìng)爭(zhēng)組合；而在深圳市場(chǎng)上，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)同樣面臨《廣州日?qǐng)?bào)》特別是《南方都市報(bào)》的擴(kuò)張壓力。對(duì)擴(kuò)張欲望強(qiáng)烈的《南方都市報(bào)》來(lái)說(shuō)，無(wú)論廣州還是深圳都是志在必得的利益市場(chǎng)，因而就自然與廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)及深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)形成最直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。那么廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)盟，以抵御《南方都市報(bào)》的沖擊就是合作的應(yīng)有之義。因而，廣深聯(lián)盟凸現(xiàn)了一個(gè)顯而易見(jiàn)的規(guī)則：報(bào)業(yè)聯(lián)盟是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)對(duì)對(duì)手而誕生的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分甚至缺乏競(jìng)爭(zhēng)的報(bào)業(yè)市場(chǎng)很難扶植起報(bào)業(yè)聯(lián)盟。

　　報(bào)業(yè)聯(lián)盟的條件當(dāng)然與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烈度有關(guān)，進(jìn)而與因此引發(fā)的報(bào)業(yè)間的結(jié)盟沖動(dòng)有關(guān)。但必須要清醒地認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)化造成的報(bào)業(yè)聯(lián)盟并不一定延續(xù)和壯大市場(chǎng)這一積極的成長(zhǎng)因素，這是中國(guó)報(bào)業(yè)聯(lián)盟帶來(lái)的令人困擾的悖論。這在下面會(huì)詳細(xì)論述，這里只強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，亦即在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的情勢(shì)下，報(bào)業(yè)聯(lián)盟實(shí)質(zhì)上是報(bào)業(yè)間的利益妥協(xié)，為的是各自交換一部分市場(chǎng)份額，以實(shí)現(xiàn)對(duì)各自最重要對(duì)手的聯(lián)合壓制。相應(yīng)的，報(bào)業(yè)聯(lián)盟主要體現(xiàn)為排他性的競(jìng)爭(zhēng)取向，說(shuō)得明白點(diǎn)，它的價(jià)值觀就是要爭(zhēng)取盡可能穩(wěn)定的壟斷優(yōu)勢(shì)。

　　結(jié)盟：效能不可預(yù)期

　　報(bào)業(yè)結(jié)盟的目標(biāo)能在多大程度上成為現(xiàn)實(shí)，取決于聯(lián)盟的效能。效能涉及到聯(lián)盟具體的運(yùn)作，關(guān)切到報(bào)業(yè)間日常化的利益協(xié)調(diào)，是報(bào)業(yè)聯(lián)盟過(guò)程中最復(fù)雜的變量。就報(bào)紙—報(bào)紙這樣典型的報(bào)業(yè)聯(lián)盟而言，以什么內(nèi)容為依托、在怎樣的架構(gòu)下鋪陳合作直接決定著聯(lián)盟的生命。出于不可把握的政策禁區(qū)以及快速見(jiàn)效的功利性考慮，報(bào)業(yè)聯(lián)盟習(xí)慣于將突破口選定在廣告等最容易見(jiàn)效的合作層面上。從一開(kāi)始，我們的報(bào)業(yè)聯(lián)盟就陷入了功利主義的泥沼，忽視了去培育能夠持續(xù)產(chǎn)出的聯(lián)盟土壤。

　　透視廣深聯(lián)盟，其核心要?jiǎng)?wù)集中在廣告和新媒體上，這是目前中國(guó)報(bào)業(yè)聯(lián)盟中最為齊備的聯(lián)盟內(nèi)容。換句話(huà)說(shuō)，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)希望互換廣告空間，為廣告商提供完整的廣深市場(chǎng)，繼續(xù)提高彼此在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的壟斷級(jí)別，為南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)及其子報(bào)——《南方都市報(bào)》的拓展制造麻煩。新媒體的聯(lián)盟也是項(xiàng)莊舞劍、意在沛公，試圖以?xún)蓚�(gè)報(bào)團(tuán)的合力搶占新型的盈利領(lǐng)域，封堵南方報(bào)業(yè)和《南方都市報(bào)》的未來(lái)盈利。

　　功利性的聯(lián)盟對(duì)區(qū)域市場(chǎng)中的“對(duì)手”具有怎樣的威脅？很慶幸的是，這是一個(gè)未知數(shù)，源自報(bào)業(yè)這一特殊行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。盡管報(bào)業(yè)聯(lián)盟許下的承諾都很美麗，但有一個(gè)裂痕是無(wú)法彌補(bǔ)的，那就是都沒(méi)能解決“新聞采集”這一報(bào)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的整合問(wèn)題。報(bào)紙廣告量在一定意義上可以脫離新聞而獲得累積與擴(kuò)大，但不論廣告經(jīng)營(yíng)額有多么龐大，它也無(wú)法取代新聞采編的核心位置。在報(bào)業(yè)現(xiàn)有的生存環(huán)境中，聯(lián)盟的沖動(dòng)無(wú)法超越這一被各種力量限制的底線，因而使得聯(lián)盟與生俱來(lái)帶有自身不可克服的劣勢(shì)，這猶如阿喀琉斯的腳踝那般隱秘與脆弱。

　　不言自明的報(bào)業(yè)市場(chǎng)特征，除了區(qū)域化，還有行政化等，總而言之，報(bào)業(yè)在中國(guó)遠(yuǎn)未進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)階段。甚至可以大膽推測(cè)，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，報(bào)業(yè)都將不得不糾纏于市場(chǎng)化、事業(yè)化與行政化的多重身份；聯(lián)盟也只是在其中某個(gè)層面實(shí)現(xiàn)短暫妥協(xié)，難以擺脫所有的身份禁錮而達(dá)至自由之境。這是中國(guó)報(bào)業(yè)聯(lián)盟自誕生時(shí)就附帶的幼稚病，屬于先天性的，功利性謀劃的聯(lián)盟力量也無(wú)法將其剔除。

　　新聞的不確定性，以及它超越區(qū)域壁壘的穿透力讓報(bào)業(yè)聯(lián)盟頓生尷尬。新聞是無(wú)法被壟斷的，附著在新聞之上的報(bào)紙品牌價(jià)值及新聞理想是聯(lián)盟無(wú)法斬絕的——這一切都顯示，報(bào)業(yè)聯(lián)盟期望對(duì)市場(chǎng)的控制與結(jié)盟的意愿無(wú)關(guān)，決定權(quán)不會(huì)自動(dòng)地因一紙協(xié)議的簽署而劃歸聯(lián)盟者所有，主要的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容依舊在，新聞競(jìng)爭(zhēng)并未被聯(lián)盟所獨(dú)斷掌控。這是筆者對(duì)報(bào)業(yè)聯(lián)盟報(bào)以謹(jǐn)慎樂(lè)觀的主要原因。在始終受到管制的新聞常態(tài)下，在報(bào)業(yè)聯(lián)盟因排斥競(jìng)爭(zhēng)可能導(dǎo)致新聞傳播萎縮的情況下，報(bào)業(yè)聯(lián)盟的“軟肋”昭示了新聞力量的倔強(qiáng)，以及這種可貴的力量在當(dāng)下報(bào)業(yè)中彌足珍貴的存在。

　　結(jié)盟：魔鬼抑或天使

　　眾多區(qū)域辦報(bào)壁壘是許多報(bào)業(yè)集團(tuán)想要跨越的，而聯(lián)盟是為數(shù)不多的選擇中成本較少的途徑之一。但一些報(bào)業(yè)聯(lián)盟克服市場(chǎng)既存障礙并非要爭(zhēng)取一個(gè)公正的市場(chǎng)環(huán)境，而是要去求得私利，甚至不惜利用聯(lián)盟的便利援引行政壟斷的支持，通過(guò)不正當(dāng)?shù)氖侄蝺A軋對(duì)手。報(bào)業(yè)聯(lián)盟或許是報(bào)業(yè)做大做強(qiáng)的策略，但如果聯(lián)盟本身不是為了鼓勵(lì)市場(chǎng)的力量，而是要限制競(jìng)爭(zhēng)，甚至打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那報(bào)業(yè)聯(lián)盟的正當(dāng)性就頗令人懷疑了，它們的作用也就理當(dāng)要反思。

　　作為近似于原罪的不足，中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)難以擺脫行政扶持的影子，這種借助非市場(chǎng)化因素而發(fā)展的狀況普遍存在。在廣東報(bào)團(tuán)中，廣日、南方、羊晚三大報(bào)團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)代表了廣東報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高水準(zhǔn)，相應(yīng)的，廣州與深圳等珠三角城市群是被競(jìng)爭(zhēng)浸染的市場(chǎng)所在。尤其在廣深二市，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的膠合狀況隨著競(jìng)爭(zhēng)烈度的提升而變得日益厲害，報(bào)業(yè)結(jié)盟或各種形式的合作很自然地成為其中的競(jìng)爭(zhēng)手段。眾所周知的原因，《南方都市報(bào)》在深圳和廣州的發(fā)展一直受到非市場(chǎng)因素的牽制，而廣深聯(lián)盟在事實(shí)上增強(qiáng)了此種牽制。若要說(shuō)廣深聯(lián)盟的影響表現(xiàn)在哪里，這就是其中很重要的一環(huán)。

　　在復(fù)雜的利益格局下，報(bào)業(yè)聯(lián)盟往往意味著不同市場(chǎng)中的行政“聯(lián)姻”。出于報(bào)紙與政界的互動(dòng)關(guān)系，這種聯(lián)姻是無(wú)可避免的，但即便是作為最純潔的聯(lián)盟，似乎也不愿意公開(kāi)談?wù)摻Y(jié)盟對(duì)行政干涉的自覺(jué)脫離。這種曖昧不清的結(jié)盟舉動(dòng)逐漸推動(dòng)一種庸俗價(jià)值觀的成形，那就是促進(jìn)共有市場(chǎng)的擴(kuò)張不再是聯(lián)盟的首要目的，采用各種正當(dāng)與非正當(dāng)措施取得變現(xiàn)的利益才是核心所在。在市場(chǎng)派的報(bào)業(yè)聯(lián)盟論者看來(lái)，這樣的結(jié)盟無(wú)法建立其合法性，不利于報(bào)界的健康發(fā)展，從結(jié)盟的開(kāi)始就已經(jīng)死亡了。客觀地說(shuō)，在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的初始階段就指望出現(xiàn)純粹的報(bào)業(yè)聯(lián)盟，大概是不夠成熟的。當(dāng)然，從現(xiàn)實(shí)主義的角度考慮，對(duì)于報(bào)業(yè)聯(lián)盟的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值不能寄托理想化的設(shè)計(jì)，而必須要對(duì)其弊端加以積極的回應(yīng)。聯(lián)盟的市場(chǎng)化的確不足，聯(lián)盟的行政化沖動(dòng)也非洪水猛獸，必需要正視報(bào)業(yè)現(xiàn)實(shí)處境中所發(fā)生的這一切，比如廣深聯(lián)盟。不能不承認(rèn)，激起行政化遏制的報(bào)業(yè)聯(lián)盟絕非真正報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理應(yīng)具備的，但仍然會(huì)提供競(jìng)爭(zhēng)的變量。報(bào)業(yè)有著太多的束縛，有變量就可能帶來(lái)變化，不管聯(lián)盟的影響是積極還是消極，所幸的是新聞恒久遠(yuǎn)，它也是無(wú)法被聯(lián)盟“私有化”的終極價(jià)值。

　　報(bào)業(yè)聯(lián)盟究竟是魔鬼還是天使，雖與結(jié)盟者的意愿有關(guān)，但歸根結(jié)底不以報(bào)人的意志為轉(zhuǎn)移，更多地體現(xiàn)為傳媒環(huán)境日復(fù)一日熏陶的結(jié)果。或許，在一種受到多重影響的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里，中國(guó)的報(bào)業(yè)聯(lián)盟不宜也不能承擔(dān)起過(guò)多的希望。報(bào)業(yè)聯(lián)盟有“惡”的一面，并已出現(xiàn)其饕餮野心不受約束的案例。能否在報(bào)業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生出自我整肅的向善力量，還是要看傳媒業(yè)能贏取多大的活動(dòng)空間。無(wú)疑，宏觀的新聞管理一直對(duì)微觀的報(bào)業(yè)結(jié)盟產(chǎn)生不可估量的作用。報(bào)業(yè)聯(lián)盟是報(bào)界自我爭(zhēng)取的方式，但也得對(duì)隨波逐流保持相當(dāng)大的耐性。

　　讓人不那么悲觀的是，在新媒體價(jià)值被報(bào)業(yè)所認(rèn)可，并且掀起以?xún)?nèi)容的新媒體化為特征的新一輪報(bào)業(yè)改革以來(lái)，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始混合了不同的媒介形態(tài)，寓示著許多無(wú)法預(yù)料的結(jié)果。這也使得報(bào)業(yè)可以選擇更多的聯(lián)盟形式，比如與網(wǎng)絡(luò)或電視的結(jié)盟。相較于報(bào)紙與報(bào)紙的聯(lián)盟形式，這些跨媒體的報(bào)業(yè)聯(lián)盟更值得期待，因?yàn)樗麄儾辉偬烊坏貙で髨?bào)業(yè)間的行政傾軋，有助于凈化聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)，將殊為不易的報(bào)業(yè)資源聚焦在媒介融合上，創(chuàng)造出報(bào)業(yè)發(fā)展的嶄新形態(tài)或全新的成長(zhǎng)空間。

　　中國(guó)報(bào)業(yè)聯(lián)盟還在路上，雖提供了諸多可能，但若言成功為時(shí)太早。

　　作者單位 南方都市報(bào)社