文/唐潤華

　　近年來，我國媒體機構之間建立的各種合作聯盟如雨后春筍，這些聯盟成立的初衷都是為了加強有關各方在某個領域的合作，包括聯合采訪、稿件交換、平臺共享、廣告定價、共同應對商業網站等等。然而，也許是筆者孤陋寡聞，據我所知，這些聯盟往往只在成立時熱鬧一陣子，后來就大多無聲無息了，除了一些媒體間的稿件交換網絡運作得比較正常之外，大多數媒體聯盟都沒有取得實質性進展。

　　這樣的情況不獨存在于中國，1995年，紐約時報公司等美國最大的7家報業集團不滿其新聞被商業網站低價使用，試圖與當時正處于高速上升期的雅虎對抗，于是便組成一個聯盟，成立了一家名叫新世紀的新聞網站，但最后這個聯盟及網站只運行了不到3年就解體了。

　　為什么媒體間的合作顯得越來越重要，可應運而生的各類媒體聯盟卻鮮有成功的范例呢？

　　經濟學家在談到博弈論時，常常會提到“囚徒困境”和“納什均衡”(即非合作均衡)。所謂“囚徒困境”，就是說在博弈中，每一方在選擇策略時，都會選擇對自己最有利的策略，并不顧及其他對手的利益，結果對大家都不利。也就是說，當個體都做出有利于自己的“理性”選擇時，結果卻是整體的非理性，也就是所謂的非合作均衡。在現實生活中，尤其是在市場競爭中，“囚徒困境”隨處可見。在商業交往中，如果一方不遵守游戲規則，那么與它合作的其他方如果依然遵守規則的話，自然就會蒙受損失。權衡利害，后者最后也會選擇違反規則，結果是兩敗俱傷，集體受損。

　　中外傳媒業的競爭都非常激烈，尤其是在我國，市場經濟還不十分發達，傳媒市場的游戲規則很不完善，媒體間的競爭在很多地方呈白熱化狀態，因而往往演變成無序、失范的惡性競爭。一些媒體為了謀取自身利益的最大化而絞盡腦汁，同時也為了超越對手而不擇手段。

　　在這樣的背景下，許多媒體、尤其是那些市場化程度比較高的媒體，便齊齊陷入了“囚徒困境”。

　　一方面，許多媒體覺得有必要聯合起來，利用集體的力量，彌補自己的不足，與那些實力雄厚或占據先天優勢的強勢媒體抗衡，以免被大魚吃掉，于是各種各樣的媒體聯盟應運而生。不管是什么性質或什么內容的聯盟，幾乎都是參與各方為了與那些更強大的共同對手抗衡而成立的。例如，2006年初，有報業集團倡議組建全國報業內容聯盟，共同制定向網絡媒體提供新聞內容的定價規范，合理利用價格杠桿，提高網絡轉載的門檻。說白了，就是對某些通過低價購買使用傳統媒體內容而越做越大的商業網站的不滿，試圖采取共同行動來改變現狀。另一方面，在競爭白熱化的背景下，各個媒體為了生存和發展，就會要尋求本身利益的最大化，同時對其他媒體就會產生有一種天然的警惕或不信任，即便在與其他媒體合作時也會如此。以上述針對商業網站的報業內容聯盟為例，一家報社在無法把自己的網站做大做強之前，通過商業網站的轉載擴大自己的影響力，無疑是一個相對理想的選擇。報社A是這樣想的，報社B和C也會這樣想，而且他們都認為如果自己不這樣做，別人也不一定不這樣做。于是，媒體聯盟就因為個體的“理性”而陷入了集體的不理性，也就不可能有效地運轉。

　　顯然，在目前的大環境下，在市場規則尚不完善、社會誠信尚不發達的情況下，媒體聯盟還難以擺脫“囚徒困境”的制約，因而也就難以作為媒體合作最有效的方式而正常運作。

　　作者單位 新華社新聞研究所