文/詹新慧

　　自2001年國內(nèi)第一個報業(yè)聯(lián)盟——西北五省區(qū)主流都市報聯(lián)盟成立以來，粗粗統(tǒng)計目前的報業(yè)聯(lián)盟數(shù)量，已有20個之多。2007年8月17日，全國省級黨報(經(jīng)營)聯(lián)盟在江西井岡山成立，報業(yè)聯(lián)盟大軍又添一新銳。全國省級黨報(經(jīng)營)聯(lián)盟使原本更多產(chǎn)生在都市報間的結(jié)盟已經(jīng)深入到了黨報層面，原本區(qū)域性的結(jié)盟已經(jīng)推向了全國。報業(yè)聯(lián)盟，不僅是進(jìn)入21世紀(jì)后報業(yè)的新現(xiàn)象，也是報紙在互聯(lián)網(wǎng)時代生存與發(fā)展的主動抉擇。

　　前世與今生

　　回顧報業(yè)聯(lián)盟短短6年的歷史，報業(yè)聯(lián)盟經(jīng)歷了兩次創(chuàng)建高潮。第一次是2005年，報紙媒體聯(lián)盟大量出現(xiàn)，在這一年之內(nèi)，先后出現(xiàn)6家主要報業(yè)聯(lián)盟：全國主流媒體教育聯(lián)盟、中國主流媒體美麗聯(lián)盟、中國汽車媒體大聯(lián)盟、珠三角報業(yè)廣告聯(lián)盟、浙江省地市級強(qiáng)勢媒體廣告聯(lián)盟、東北副省級城市黨報集團(tuán)聯(lián)盟等。第二次是在2007年，從年初至今已經(jīng)成立的報業(yè)聯(lián)盟已達(dá)8個之多：全國法制報媒體聯(lián)盟、煙(臺)威(海)兩地日報聯(lián)盟、中國城市第一媒體聯(lián)盟、CMA(Chief Media Alliance)中國城市主流媒體聯(lián)盟、全球商報聯(lián)盟、廣深報業(yè)聯(lián)盟(即廣州日報報業(yè)集團(tuán)與深圳報業(yè)集團(tuán)聯(lián)盟)、全國奧運(yùn)媒體聯(lián)盟、全國省級黨報(經(jīng)營)聯(lián)盟。聯(lián)盟名目之繁多、區(qū)域之廣泛、層次之多樣，把報業(yè)聯(lián)盟的創(chuàng)建推向了頂峰。

　　縱觀報業(yè)聯(lián)盟的發(fā)展演進(jìn)，經(jīng)歷了邊緣到主流、小范圍到大面積、松散到緊密的變化過程。

　　從廣告、發(fā)行走向新聞聯(lián)動、人員交流 早期的報業(yè)聯(lián)盟，成立之初衷即在于打破區(qū)域限制，利用聯(lián)盟各成員的地域優(yōu)勢，協(xié)調(diào)各地廣告、發(fā)行資源，借助聯(lián)盟擴(kuò)大報業(yè)經(jīng)營。因此，早期的報業(yè)聯(lián)盟多是廣告聯(lián)盟、發(fā)行聯(lián)盟，如2004年8月成立的以小紅帽發(fā)行股份有限公司為盟主，29家報刊社加盟的全國城市報業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟；2004年10月成立的中國地市級城市(含副省級)綜合類日報(黨報)廣告“五強(qiáng)聯(lián)盟”。但到了今天，報業(yè)聯(lián)盟已不再僅限于廣告、發(fā)行領(lǐng)域，而是滲透到了新聞聯(lián)動、互動、共享，人員交流、互換、培訓(xùn)等層面。廣深報業(yè)聯(lián)盟的協(xié)議中就明確寫到：“雙方作為國內(nèi)兩大知名城市的主導(dǎo)媒體，有必要進(jìn)一步加強(qiáng)采編和經(jīng)管隊伍建設(shè)，通過進(jìn)行人員交流，定期互換記者、編輯及經(jīng)理管理人員，培訓(xùn)報業(yè)人才”。可以說，報業(yè)聯(lián)盟對象從重點(diǎn)進(jìn)攻變?yōu)槿�面開花。

　　從產(chǎn)業(yè)走向?qū)�業(yè) 中國主流媒體房地產(chǎn)宣傳聯(lián)盟、中國主流媒體汽車聯(lián)盟、全國主流媒體教育聯(lián)盟，之所以在早期出現(xiàn)諸多產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，一個重要的因素是產(chǎn)業(yè)的廣闊市場。房地產(chǎn)、汽車、教育，背后都有一個龐大的廣告市場，結(jié)盟精準(zhǔn)到產(chǎn)業(yè)，目的是提高聯(lián)盟效能，提升聯(lián)盟的競爭價值。隨著報業(yè)聯(lián)盟的全面鋪開，專業(yè)聯(lián)盟浮出水面。2007年4月，全國20余家法制報的社長、總編會聚一堂，共同簽署《殷都宣言》，打造了法制媒體的專業(yè)聯(lián)盟。從產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟到專業(yè)聯(lián)盟，最大的特點(diǎn)是不僅僅再追逐經(jīng)濟(jì)利益，而是利用聯(lián)盟體提供全面的、專業(yè)化的行業(yè)服務(wù)。

　　從區(qū)域走向全國、全球 今天的報業(yè)聯(lián)盟，可謂遍及大江南北、長城內(nèi)外。東北有“東北副省級城市黨報集團(tuán)聯(lián)盟”，西部有“寧蒙陜甘毗鄰地區(qū)11家地市級黨報廣告聯(lián)盟”，中部有“中國中部強(qiáng)勢媒體聯(lián)盟”、東中部有“蘇魯豫皖20地市淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)城市報業(yè)聯(lián)盟”、東部沿海有長江三角洲“世界第六城市群主流大報發(fā)展聯(lián)合體”、“珠三角報業(yè)廣告聯(lián)盟”。但這些聯(lián)盟的一個總的特點(diǎn)是區(qū)域性。隨著全國省級黨報(經(jīng)營)聯(lián)盟的出現(xiàn)，聯(lián)盟的“級別”和“地位”都獲得了提升，“聯(lián)盟的成立將對未來的全國日報系統(tǒng)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響”。2007年5月，還出現(xiàn)了由《香港商報》、《深圳商報》倡議及聯(lián)合海內(nèi)外同行發(fā)起的“全球商報聯(lián)盟”，報業(yè)聯(lián)盟這一事物不僅在全國黨報層面得到認(rèn)可，還走向了全球。

　　從單一媒介走向多種媒介 2007年之前，幾乎所有的報業(yè)聯(lián)盟都是單一媒介聯(lián)盟，即只是報紙媒體間的結(jié)盟。但這一局面隨著奧運(yùn)的到來被打破。2007年3月，15家報紙與擁有北京奧運(yùn)采訪權(quán)的搜狐網(wǎng)結(jié)成奧運(yùn)媒體聯(lián)盟。這一次紙媒主動牽手網(wǎng)媒，一方面是借助網(wǎng)媒的力量加強(qiáng)重大新聞的宣傳報道，一方面也為報業(yè)聯(lián)盟從單一媒介走向多種媒介探索新路。

　　除了紙媒、網(wǎng)媒聯(lián)盟外，多種媒介聯(lián)盟還表現(xiàn)在報紙與廣播、電視牽手。2007年9月，南方報業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的21世紀(jì)報系與中央人民廣播電臺旗下經(jīng)濟(jì)之聲頻道簽署合作協(xié)議，宣布雙方將在新聞資源共享、市場活動開發(fā)、廣告經(jīng)營等方面展開深度合作。這是一次跨媒體的整合嘗試，同時也為多種媒介結(jié)盟提供了一個可參考和借鑒的樣板。　

　　從結(jié)盟協(xié)議走向聯(lián)盟章程 今年以來的報業(yè)結(jié)盟，無一例外都發(fā)表有結(jié)盟宣言或結(jié)盟章程，如中國城市第一媒體聯(lián)盟的《泰山宣言》，淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)城市報業(yè)聯(lián)盟的《淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)城市報業(yè)聯(lián)盟徐州共同宣言》，CMA中國城市主流媒體聯(lián)盟的結(jié)盟章程。宣言、章程相比早期沒有約束力的協(xié)議來看，從責(zé)任意識、聯(lián)盟力度和實際操作方面都有了明顯提高。《泰山宣言》中就明確寫到：相互尊重，彼此信任，風(fēng)險與責(zé)任共擔(dān)，資源與利益共享。

　　戰(zhàn)略聯(lián)盟與聯(lián)盟戰(zhàn)略

　　戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種企業(yè)成長戰(zhàn)略，是兩個或兩個以上的具有資源互補(bǔ)優(yōu)勢的企業(yè)，出于對整個市場的預(yù)期和企業(yè)自身總體經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營風(fēng)險的考慮，為了實現(xiàn)特定的戰(zhàn)略目標(biāo)，采取的任何股權(quán)或非股權(quán)形式，通過協(xié)議、契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補(bǔ)、風(fēng)險共擔(dān)、利益共享、要素多向流動的松散型網(wǎng)絡(luò)組織。戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要成員從自身的資源稟賦出發(fā)，基于各自能力，進(jìn)行包括產(chǎn)品生產(chǎn)在內(nèi)的多種形式的合作。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)，實現(xiàn)資源共享，使整個價值鏈環(huán)節(jié)實現(xiàn)增值。企業(yè)只需投入相對較少的資金，戰(zhàn)略聯(lián)盟就可以在數(shù)個市場上縱向或橫向建立起來。

　　報業(yè)是最適合于構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟的企業(yè)。首先，在特定的區(qū)域內(nèi)，往往存在一家或數(shù)家強(qiáng)勢報業(yè)，它們擁有當(dāng)?shù)氐慕^對優(yōu)勢和絕對資源，在當(dāng)?shù)氐膱髽I(yè)市場占據(jù)著主導(dǎo)地位。其次，報業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈很長，每個環(huán)節(jié)都能對外開展合作或結(jié)盟。第三，報業(yè)擁有強(qiáng)勢傳播渠道，可以利用媒體資源為戰(zhàn)略聯(lián)盟做宣傳推廣，獲得深度認(rèn)知。總體而言，在報業(yè)間開展戰(zhàn)略聯(lián)盟，不僅是外部壓力所致，也是報業(yè)發(fā)展的自我爭取。

　　但我們現(xiàn)在看到的報業(yè)聯(lián)盟，有一些不是戰(zhàn)略聯(lián)盟，而是報紙的一種聯(lián)盟戰(zhàn)略。聯(lián)盟戰(zhàn)略，是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個組成部分，是將結(jié)成聯(lián)盟本身視為目的達(dá)成，或者更看重聯(lián)盟所帶來的短期交易，而沒有仔細(xì)審視怎樣使聯(lián)盟適合業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，有些時候甚至?xí)�將各種聯(lián)盟當(dāng)作壓制對手的一種暫時的機(jī)制來運(yùn)用。還有的報業(yè)同時參加幾個聯(lián)盟，比如，《廣州日報》參加了“中國主流媒體房地產(chǎn)宣傳聯(lián)盟”、“全國城市報業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟”、“17家城市第一報泰山結(jié)盟”、“廣深報業(yè)聯(lián)盟”等多個聯(lián)盟，這種頻繁加入多個聯(lián)盟的心態(tài)，從某種程度上也反映了報紙本身對聯(lián)盟的態(tài)度。

　　由于聯(lián)盟成立的成本比較低，“無須組成經(jīng)濟(jì)實體，結(jié)構(gòu)比較松散，協(xié)議本身在某種意義上只是無限制性的意向備忘錄”，沒有法律的約束效力，加入聯(lián)盟的報紙也都無須承擔(dān)明確的責(zé)任和義務(wù)，而一些聯(lián)盟創(chuàng)建時貪大、貪多、貪全，對聯(lián)盟成員的選擇不謹(jǐn)慎，導(dǎo)致戰(zhàn)略聯(lián)盟成為某些報紙的聯(lián)盟戰(zhàn)略，而最終走向消亡。很多早期成立的聯(lián)盟現(xiàn)在名存實亡就很說明問題。

　　理想與現(xiàn)實

　　第一次報業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)建高峰，是出現(xiàn)在報業(yè)“寒冬論”盛囂之際。可以說，聯(lián)盟的主要意圖是通過媒體結(jié)盟、合作，打破區(qū)域限制，整合平臺，更好地開拓新廣告資源，提升媒體對廣告主的吸引力。如廣告五強(qiáng)聯(lián)盟，五家媒體(《沈陽日報》、《大連日報》、《廈門日報》、《寧波日報》、《無錫日報》)各居一城，在本地有很大的影響，但如果放在全國范圍來說，影響就很小。通過聯(lián)盟把五家在本地的強(qiáng)勢媒體疊加在一起，舉辦聯(lián)合推介會，向大的跨國廣告公司、4A廣告商等聯(lián)合推介五家媒體，就形成一個整體和一個新的平臺，從而擴(kuò)大了各家媒體的影響和覆蓋范圍。

　　第二次報業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)高峰的出現(xiàn)，很大一部分原因是網(wǎng)絡(luò)媒體的日益強(qiáng)大。傳統(tǒng)媒體進(jìn)入新媒體時間晚、規(guī)模小、投入少、效益差，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相對成熟、進(jìn)入門檻相對比較高的今天，要想再去占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)媒體市場，贏得一席之地，分得一杯羹，靠單個媒體的力量已經(jīng)力不從心。因此，建立報業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)合各個分散的報紙媒體，共同對抗借助新技術(shù)快速發(fā)展的電視廣播媒體以及網(wǎng)絡(luò)、樓宇電視等新興媒體的沖擊，這是報紙在媒體多元化和受眾碎片化之下走向聯(lián)合，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)的聯(lián)盟初衷。

　　但是，理想距離現(xiàn)實還需要經(jīng)過很長一段時間，報業(yè)結(jié)盟的目標(biāo)能在多大程度上實現(xiàn)，取決于聯(lián)盟實際運(yùn)作、組織協(xié)調(diào)和聯(lián)盟內(nèi)報業(yè)間利益平衡。從目前成立的聯(lián)盟看，有正式運(yùn)作機(jī)構(gòu)的并不是很多，一些小規(guī)模的報業(yè)聯(lián)盟在組織制度建設(shè)上相對比較深入，如煙臺、威海報紙的聯(lián)盟，他們各派一名領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)人員組成聯(lián)盟工作機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)組織、執(zhí)行、協(xié)調(diào)、落實雙方確定的工作事宜，制定落實市場預(yù)警制度。機(jī)構(gòu)人員定期召開一次協(xié)調(diào)會議，遇重大問題可隨時召開會議、溝通情況、分析形勢、協(xié)調(diào)行動，不斷提高合作水平和合作效益。但是，大的報業(yè)聯(lián)盟在組織制度上就比較松散，一般的操作方式是定期舉行聯(lián)系會議或?qū)⒙?lián)合舉辦全國性的媒體推介活動，在發(fā)行、廣告等報業(yè)經(jīng)營活動中，聯(lián)盟各方保持密切聯(lián)系和磋商，共同應(yīng)對報業(yè)市場不規(guī)范的競爭行為。聯(lián)盟究竟能有多大作為，還取決于其制度建設(shè)和受重視程度。這里面“馬太效應(yīng)”會起作用，制度建設(shè)好，運(yùn)作得當(dāng)，聯(lián)盟發(fā)揮的作用就大；而聯(lián)盟越發(fā)揮作用，其受重視程度越高，制度建設(shè)、人員投入和資金支持也就越有力度。

　　所幸，今年以來成立的報業(yè)聯(lián)盟都開始意識到這個問題，“淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)城市報業(yè)聯(lián)盟”實行了聯(lián)盟會議輪值制，原則上每半年召開一次，每次集中研究1~2個議題。為便于各市的聯(lián)系，做好聯(lián)盟各項工作的銜接和協(xié)調(diào)，明確徐州日報社為聯(lián)盟秘書長單位，魯豫皖三省各推選出1家報社為副秘書長單位，負(fù)責(zé)各項合作的協(xié)調(diào)和落實。廣州日報報業(yè)集團(tuán)與深圳報業(yè)集團(tuán)聯(lián)盟建立了合作聯(lián)盟聯(lián)席會議制度，每季召開一次聯(lián)席會議，聯(lián)席會議主席由雙方的社長輪流擔(dān)任。合作聯(lián)盟聯(lián)席會議下設(shè)戰(zhàn)略合作工作辦公室，具體負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)與落實聯(lián)席會議決定的項目與事項，并通過若干專業(yè)工作小組實施。

　　報業(yè)實際上還處在一種從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程，報業(yè)聯(lián)盟是報業(yè)發(fā)展中的新生事物，在理想和現(xiàn)實之間，聯(lián)盟的路依然任重而道遠(yuǎn)。

　　作者單位 中國傳媒大學(xué)黨報黨刊中心