沈威風(fēng)

　　梅格·惠特曼時(shí)代悄然結(jié)束。這位帶領(lǐng)著eBay從30人的小公司發(fā)展成巨無(wú)霸的商界傳奇人物，在離開(kāi)公司的時(shí)候精心挑選了一位繼任者——約翰·多納霍，曾經(jīng)的eBay拍賣(mài)業(yè)務(wù)總裁，僅比梅格·惠特曼年輕四歲。從內(nèi)部提拔的他很清楚eBay所面臨的困境，迫不及待想表現(xiàn)出一點(diǎn)惠特曼之外的智慧和勇氣，給本已經(jīng)對(duì)eBay的表現(xiàn)有些不耐煩的華爾街分析師們一點(diǎn)激情。

　　他在惠特曼還沒(méi)有正式離職的最后歲月里，就開(kāi)始了大刀闊斧的改革。惠特曼留下了最后的臨別禮物，12年來(lái)eBay第一次宣布降低物品登錄費(fèi)，提高賣(mài)家的基本標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)首開(kāi)先河，為最佳賣(mài)家提供獎(jiǎng)勵(lì)和折扣。約翰·多納霍動(dòng)手也很快，現(xiàn)在，eBay已經(jīng)發(fā)布了令人耳目一新的漂亮首頁(yè)，還有了一個(gè)新的接口——貨品排序的方式，從一貫的 “按結(jié)束時(shí)間順序排列”變成了默認(rèn)的 “最符合”(bestmatch)排序。

　　eBay官方解釋說(shuō)，這一次的改革是為了改善買(mǎi)家的用戶(hù)體驗(yàn)，讓他們可以更輕易找到心頭好。然而，eBay賣(mài)家們，尤其規(guī)模較小的一群，明顯地對(duì)“最符合”政策相當(dāng)不滿。一名憤怒的eBay賣(mài)家在網(wǎng)上說(shuō)：“作為一個(gè)賣(mài)家，我跟其他賣(mài)家甚或PowerSeller付給eBay同樣的費(fèi)用，試問(wèn)eBay又憑什么決定我的貨品放在最前、中間或者最后呢？這樣公平嗎？”

　　的確，“最符合”這種排序規(guī)則，并不像價(jià)格或者時(shí)間那樣，有著明確客觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)我們搜索藍(lán)牙耳機(jī)，出現(xiàn)的第一條是一款20個(gè)小時(shí)后結(jié)束拍賣(mài)的銀色摩托羅拉V3藍(lán)牙耳機(jī)，第二條是一款21個(gè)小時(shí)后結(jié)束拍賣(mài)的黑色摩托羅拉H700藍(lán)牙耳機(jī)，……第八條是一款3個(gè)小時(shí)后結(jié)束拍賣(mài)的蘋(píng)果iphone耳機(jī)，以上耳機(jī)價(jià)格由9.99美元到82.99美元不等。事實(shí)上，我僅僅輸入了藍(lán)牙耳機(jī)這兩個(gè)單詞，沒(méi)有加任何品牌或者價(jià)格的限制，eBay的排序系統(tǒng)，究竟是根據(jù)什么判斷出那一款9.99美元、20小時(shí)后結(jié)束拍賣(mài)的摩記V3藍(lán)牙耳機(jī)能夠bestmatch我的需求呢？

　　根據(jù)官方的說(shuō)法，所謂“最符合”的計(jì)算方法，考慮的是貨品的相關(guān)性、買(mǎi)方的過(guò)去購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)及賣(mài)方的過(guò)去平均表現(xiàn)。對(duì)于買(mǎi)方來(lái)說(shuō)，沒(méi)有任何過(guò)往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和傾向性的情況下，看到了頁(yè)面上推出的“最符合”條件的搜索結(jié)果，雖然可能會(huì)產(chǎn)生被系統(tǒng) “強(qiáng)制推銷(xiāo)”的感覺(jué)，但是或許會(huì)因?yàn)榭紤]到eBay如此做法是為了用戶(hù)節(jié)省時(shí)間而勉強(qiáng)接受。不過(guò)，對(duì)于排序所相關(guān)的另一方面賣(mài)家來(lái)說(shuō)，可能就不是這么簡(jiǎn)單了�，F(xiàn)在eBay上群情激憤，認(rèn)為這種方法傷害了小賣(mài)家的利益——要知道，所謂賣(mài)家的過(guò)去平均表現(xiàn)的判斷依據(jù)，是eBay的評(píng)分制，而這一制度向來(lái)是為賣(mài)家所詬病的。

　　約翰·多納霍有我們所想象不到的進(jìn)取心，他接手之后，更換了幾家子公司的頭頭，主營(yíng)業(yè)務(wù)也從產(chǎn)品本質(zhì)上開(kāi)始改變，雷厲風(fēng)行之下的確令人為之一振，而且，僅從“最符合”這一革命性的改變來(lái)看，我們能多多少少看到一些Google的影子，據(jù)說(shuō)這也是B2C巨頭A-mazon最近的重點(diǎn)研究方向。

　　看著這個(gè)“最符合”的排序規(guī)則，是不是有似曾相識(shí)的感覺(jué)呢？是的，早在2005年，阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)，就曾經(jīng)做過(guò)一次名叫“招財(cái)進(jìn)寶”的排序方式改革�！罢胸�(cái)進(jìn)寶”的設(shè)計(jì)模式也是從搜索引擎上得到的靈感，只不過(guò)，更多的是參照了百度的競(jìng)價(jià)排名的方式，區(qū)別只在于，普通搜索引擎收取每個(gè)點(diǎn)擊的費(fèi)用，平均是3角錢(qián)一個(gè)點(diǎn)擊，而“招財(cái)進(jìn)寶”在成交后收取費(fèi)用，價(jià)格為1角錢(qián)。

　　淘寶的“招財(cái)進(jìn)寶”有三個(gè)意義。第一，它代表了馬云對(duì)電子商務(wù)的新的理解，他認(rèn)為將來(lái)搜索就是電子商務(wù)，在這條路上，馬云暫時(shí)還在堅(jiān)持著；第二，這是堅(jiān)持免費(fèi)策略的淘寶迄今為止惟一一次在收費(fèi)模式上的嘗試；第三，這次改革直接導(dǎo)致了淘寶歷史上最大的一次風(fēng)波，賣(mài)家們組織了聲勢(shì)浩大的罷市行為，迫使淘寶在一個(gè)月后，放棄了這項(xiàng)改革措施。

　　來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)網(wǎng)