本報(bào)攝影記者/王愷

　　美的集團(tuán)自去年5月份起成為中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)和跳水隊(duì)的主贊助商。不過(guò)，隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)日益臨近，作為“非奧運(yùn)會(huì)贊助商”的美的卻面臨許多隱形的“排他性”條款限制。那么，如何跨越這些隱形限制，順利推進(jìn)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)呢？美的找到的切入點(diǎn)是“體育+慈善”。

　　3月6日，美的與中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)、游泳隊(duì)聯(lián)手啟動(dòng)“匯聚美的心思愛(ài)心傳遞夢(mèng)想”的慈善拍賣(mài)活動(dòng)。中國(guó)跳水隊(duì)率先把2006年第15屆世界杯跳水賽的團(tuán)體獎(jiǎng)杯作為拍品，而美的不僅將協(xié)助活動(dòng)的全程推進(jìn)，而且還會(huì)為此次拍賣(mài)捐款50萬(wàn)元。

　　此次慈善拍賣(mài)將會(huì)進(jìn)行一個(gè)月左右的拍品征集，所有拍品將于5月下旬在北京進(jìn)行拍賣(mài)。慈善拍賣(mài)的所得將全部捐贈(zèng)給中國(guó)紅十字基金會(huì)下的“奧運(yùn)之星”保障基金。該基金主要資助退役運(yùn)動(dòng)員，幫助他們解決醫(yī)療、學(xué)習(xí)、就業(yè)等困難。

　　為什么要選擇慈善作為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)？美的集團(tuán)市場(chǎng)支持部的部長(zhǎng)董小華向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者介紹說(shuō)，有的企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)很功利，反而讓人產(chǎn)生排斥感。慈善更能讓人接受，更易讓人對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

　　與此同時(shí)，得規(guī)避奧運(yùn)會(huì)贊助商的隱性限制。比如，美的在北京首都機(jī)場(chǎng)豎立的大幅廣告牌7~8月份必須撤下來(lái)；美的在央視投放的廣告里也不能說(shuō)“祝奧運(yùn)會(huì)完滿(mǎn)成功”等。

　　因此，美的的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)要緊緊圍繞國(guó)家跳水隊(duì)和游泳隊(duì)來(lái)做文章。根據(jù)合同，美的作為這兩支運(yùn)動(dòng)隊(duì)的主贊助商，主要享有四方面的權(quán)益。

　　首先是獲得“中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)、跳水隊(duì)主贊助商”、“中國(guó)游泳中心主要合作伙伴”、“中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)、跳水隊(duì)專(zhuān)供產(chǎn)品”的稱(chēng)謂，這三個(gè)稱(chēng)謂可以應(yīng)用于產(chǎn)品包裝和任何宣傳物料。

　　其次是獲得國(guó)家游泳隊(duì)、跳水隊(duì)隊(duì)員的肖像使用權(quán)，但只能是團(tuán)隊(duì)形象而非個(gè)人形象，即必須三個(gè)以上的運(yùn)動(dòng)員形象同時(shí)出現(xiàn)，而不能只用一個(gè)郭晶晶或某個(gè)運(yùn)動(dòng)員的形象。

　　第三是可以做一些特殊的廣告，比如，國(guó)家游泳隊(duì)、跳水隊(duì)每場(chǎng)比賽的場(chǎng)地都會(huì)辟出一個(gè)位置放美的的廣告；國(guó)家游泳隊(duì)、跳水隊(duì)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的背景板上要打上美的的LOGO；國(guó)家游泳隊(duì)、跳水隊(duì)隊(duì)員的領(lǐng)獎(jiǎng)服及毛巾上也可印上美的的LOGO。

　　另外就是公關(guān)活動(dòng)的支持，比如這兩個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的隊(duì)員量力參加美的的一些促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　盡管其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已成為2008北京奧運(yùn)會(huì)白色家電的獨(dú)家供應(yīng)商，但是美的堅(jiān)持認(rèn)為絕不能在這場(chǎng)“家門(mén)口”的國(guó)際盛事中缺席。

　　為此，美的不惜投入重金。董小華透露，美的去年取得“中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)、跳水隊(duì)主贊助商”的資格就花了數(shù)千萬(wàn)元；今年，美的又以2.1億元競(jìng)標(biāo)獲得了央視奧運(yùn)會(huì)決賽節(jié)目的廣告套餐；本月中旬起，香港500多輛公交車(chē)的車(chē)身上都會(huì)有美的贊助這兩支運(yùn)動(dòng)隊(duì)的廣告。

　　在銷(xiāo)售終端也會(huì)有一系列的動(dòng)作。比如，美的所有專(zhuān)賣(mài)店的店頭、店面、海報(bào)、展架、促銷(xiāo)用品，都會(huì)印上相關(guān)的稱(chēng)謂與形象；美的還會(huì)開(kāi)發(fā)禮品，擬推出印有國(guó)家游泳隊(duì)、跳水隊(duì)隊(duì)員集體形象的紀(jì)念郵票，以用于產(chǎn)品促銷(xiāo)，使消費(fèi)者在美的與奧運(yùn)之間產(chǎn)生聯(lián)想。

　　董小華說(shuō)，今年美的在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上的投入預(yù)計(jì)約占全年7億~8億元品牌投入的50%。“美的與國(guó)家游泳隊(duì)、跳水隊(duì)簽約合作的期限到2008年為止，但如果合作得好，不排除繼續(xù)合作的可能。”