邊長勇

　　每年寒假和暑假后，回到校園的學生常常會發現，校園里又多了不少廣告招貼，甚至還有企業擺攤現場售賣產品。

　　校園營銷已吸引越來越多企業的目光。

　　相關數據顯示，僅2007年，就有560多萬新生走進大學校園，在校的大學生已有2000多萬，相當于德國人口的四分之一或者英國人口的三分之一。

　　在這種背景之下，校園營銷不僅成為各大企業、跨國公司大市場戰略蛋糕的一部分，更成為搶占未來市場先機的重點戰場。飲料、運動、服裝、IT、通信等多個行業的知名企業，通過各種方式的參與，進行一系列的校園產品展示、優惠促銷、畢業生招聘、品牌宣傳等，加緊了對校園市場的“攻占”。

　　“三段論”

　　顯而易見，“快速消費品、數碼通訊產品等行業很適合做校園營銷”，校園營銷機構新鮮傳媒總經理中展對《第一財經日報》表示，都在此列。不過，與校園市場即時消費能力相比，其強大的潛在消費能力更令人關注。

　　主要定位于白領消費者的咖啡就是這樣一種產品，在茶文化占主導的中國市場，有效的校園營銷能讓它們擁有更多的咖啡消費者。在過去的幾年間，雀巢漸漸淡出電視廣告，而將主要的關注點放在了校園營銷上。

　　與雀巢一樣，很多國際公司都在校園營銷上投入“重兵”，與國內公司相比，它們不擔心一時的企業生存問題，而看重對未來市場的培育。

　　但并非學生畢業后使用的所有產品都適合做校園營銷，“最好是5年內能夠接觸到的產品”，如各種嬰兒產品就沒有必要；地域性特點強烈的行業也不適合校園營銷，如房地產。

　　當企業設計校園營銷方案時，“三段論”的思路是有必要的。

　　“首先企業要知道自己做校園營銷的目的。”中展對《第一財經日報》表示，同時要思考通過什么載體，是校園BBS還是校園戶外，抑或活動；第三還要設計好要采用的方法。

　　對那些希望現在就占領校園市場的企業來說，一個學生獨特的消費心理還需要引起重視：不算大錢算小錢。舉例來說，大家都會以為，當囊中羞澀的學生選擇筆記本電腦時，會很青睞神舟而不是IBM，但中展卻在實踐中發現并非如此，大學生們選擇筆記本電腦時不會太顧及價格，相反在選擇飲料時，微小的差異都能讓他們的選擇發生改變。

　　同時，根據新鮮傳媒的調查，明星對大學校園內的年輕人的吸引力有限，他們更看重的是品牌內涵與自我認知的吻合度，因此寄希望于“明星+廣告”轟炸校園市場的企業要改變自己的策略了。

　　不過利好消息是，大學生對促銷方式的接受范圍比較廣泛，除了派送、贈送小禮品、贈券等傳統方式以外，網上銷售、郵購和直郵廣告等方式也能引起他們的興趣，而社會市場上的消費者除打折外，對幾乎所有促銷方式“免疫”。

　　如何抓住學生的心

　　并非所有熱衷校園營銷的企業都了解學生們的購買傾向。

　　雀巢大中華區咖啡及飲品業務單位總監大衛·蘇丹深知了解學生內心的重要性，他每次去大學，都經常去學生食堂，觀察學生的言談舉止、衣著特征。在雀巢咖啡公司看來，學生們好奇心強、喜愛新鮮事物、品牌意識強、渴望體驗新鮮、享受潮流、接受外來文化，因此雀巢咖啡向他們“訴說”的是一種活潑、開放、冒險、追求改變的文化和心態。

　　根據權威機構調查，從大學生接觸的營銷工具看，相對于非學生群體，大學生對媒介的接觸空間更為廣泛，互聯網在這一群體中的到達率超過92%；社會活動類形式是大學生的最愛。而在美國情況則可能不同，因為中國學生能參加的社會活動要少得多。“國內校園營銷的渠道相對缺乏。”中展對《第一財經日報》說，只有戶外、掛板等，校園報紙等媒體遠未形成氣候，“社會活動成本也要比廣告等低大約50%”。

　　“企業不能把在社會上的營銷活動直接搬到校園。”中展對《第一財經日報》表示，學生對商業目的明顯的活動都很反感，赤裸裸地叫賣將把所有事情搞砸。

　　“學生反感強迫式說教。”雀巢大中華區咖啡及飲品業務單位一位負責人對《第一財經日報》表示，寓“教”于樂的社會活動是很好的校園營銷載體。

　　“校園營銷最好的方式是‘潤物細無聲’式的，”中展進一步分析，“大學生最反感的就是自吹自擂式的營銷。”高明的校園營銷是融入校園生活，讓學生身處一個隨時能接觸品牌的環境。

　　因此，做平凡而長期的工作對企業尤為重要，中展提醒企業，千萬不要做“超女”“快男”式的營銷，“校園營銷大忌之一就是做一陣風的營銷活動”。