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本土企業(yè)的軟肋
《成功營(yíng)銷(xiāo)》：您能總結(jié)一下跨國(guó)企業(yè)和本土企業(yè)的交鋒，在不同行業(yè)所呈現(xiàn)的不同特征嗎？
曾鳴：行業(yè)的因素是非常重要的。
對(duì)于技術(shù)變化非常快、核心技術(shù)無(wú)法在市場(chǎng)上買(mǎi)到、全球市場(chǎng)幾乎由幾個(gè)寡頭所控制的行業(yè)，本土企業(yè)的突圍會(huì)比較困難一些，例如芯片、醫(yī)藥(特別是研發(fā)藥物)、醫(yī)療設(shè)備和電梯制造行業(yè)等。它們的進(jìn)入門(mén)檻都非常高，全球的幾個(gè)寡頭幾乎控制了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，這些行業(yè)對(duì)于本土企業(yè)機(jī)會(huì)非常少。
而對(duì)于技術(shù)比較成熟、產(chǎn)業(yè)的更新?lián)Q代比較慢。消費(fèi)者的本土化需求比較旺盛的行業(yè)，本土企業(yè)的影響會(huì)比較大。我們可以看到，每個(gè)消費(fèi)品行業(yè)都存在著幾個(gè)很不錯(cuò)的本土企業(yè)，完全由跨國(guó)企業(yè)壟斷的行業(yè)現(xiàn)在幾乎都沒(méi)有了。
在全球性規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，跨國(guó)企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)就比較明顯。有一些規(guī)模經(jīng)濟(jì)比較小的行業(yè)，例如啤酒行業(yè)，一個(gè)廠超過(guò)5萬(wàn)噸的生產(chǎn)規(guī)模就比較有效率了。所以，跨國(guó)企業(yè)這么多年一直很難整合啤酒行業(yè)，因?yàn)閰^(qū)域性的啤酒廠日子都可以過(guò)得非常好。
《成功營(yíng)銷(xiāo)》：本土企業(yè)在戰(zhàn)略上應(yīng)該做一些什么樣的調(diào)整，才能夠和跨國(guó)企業(yè)展開(kāi)陣地戰(zhàn)呢？
曾鳴：本土企業(yè)戰(zhàn)略思考能力的形成非常重要，它們首先應(yīng)該從純粹的機(jī)會(huì)主義導(dǎo)向變成戰(zhàn)略的導(dǎo)向。以前由于中國(guó)市場(chǎng)的空檔很多，本土企業(yè)逮住一個(gè)機(jī)會(huì)就可以做起來(lái)了。而在未來(lái)硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)中，本土企業(yè)必須具備戰(zhàn)略思考的能力，去選擇細(xì)分市場(chǎng)、選擇戰(zhàn)略定位、然后形成一套執(zhí)行的業(yè)務(wù)體系，最終形成差異化，才能在市場(chǎng)上有生存發(fā)展的空間。
其次，本土企業(yè)還必須具備系統(tǒng)思考的能力，在管理上必須實(shí)現(xiàn)本質(zhì)上的提升，這對(duì)于本土企業(yè)的要求比較高。例如，現(xiàn)在最熱點(diǎn)的問(wèn)題就是本土企業(yè)品牌的建設(shè)和研發(fā)能力的提升。但是這兩者其實(shí)都是非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程的管理，而一般的本土企業(yè)在缺乏管理基礎(chǔ)的情況下，對(duì)于這種復(fù)雜的系統(tǒng)工程管理很難做到位。
再次，本土企業(yè)一定不能急躁，要有耐心，要穩(wěn)扎穩(wěn)打，不要妄想一步到位，只要做得好，總有足夠的生存空間。
最終在很多行業(yè)，都會(huì)出現(xiàn)一種新的跨國(guó)企業(yè)和本土企業(yè)聯(lián)盟的狀況，我們不能光講競(jìng)爭(zhēng)，合作也是非常重要的。例如啤酒行業(yè)，全國(guó)排名前10位的本土企業(yè)有7家已經(jīng)和跨國(guó)企業(yè)有了合作關(guān)系，手機(jī)行業(yè)的合作也是未來(lái)的趨勢(shì)之一。將來(lái)，我們會(huì)看到更多這種“國(guó)內(nèi)第一與世界第二”、“國(guó)內(nèi)第五與世界第三”的戰(zhàn)略聯(lián)盟。
本土企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)合作的前提是，本土企業(yè)必須能夠貢獻(xiàn)出自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。從這個(gè)意義上來(lái)講，本土企業(yè)把自己做扎實(shí)、做強(qiáng)，比單純地考慮與跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加重要。比如，最近手機(jī)行業(yè)的西門(mén)子和波導(dǎo)的合作，戰(zhàn)略上的意義就和以前的合資企業(yè)完全不一樣了。
《成功營(yíng)銷(xiāo)》：將來(lái)跨國(guó)企業(yè)與本土企業(yè)的合作，看中的是本土企業(yè)什么樣的特點(diǎn)和價(jià)值呢？
曾鳴：跨國(guó)企業(yè)最看重的首先可能還是本土企業(yè)對(duì)于本土市場(chǎng)的了解，當(dāng)然也包括低成本的運(yùn)作。今年6月，歐洲最大的咨詢(xún)公司凱捷收購(gòu)遠(yuǎn)卓，是國(guó)內(nèi)第一起跨國(guó)咨詢(xún)公司收購(gòu)本土咨詢(xún)公司的案例，表明了跨國(guó)企業(yè)迫切需要跨國(guó)人才與本土人才的對(duì)接。
本土企業(yè)目前最缺乏的正是國(guó)際化的視野。這種國(guó)際視野和國(guó)際能力的積累并不是簡(jiǎn)單的派幾個(gè)人出去轉(zhuǎn)一圈或談幾個(gè)項(xiàng)目就能夠得到的，這是靠很多年的經(jīng)驗(yàn)和失敗積累起來(lái)的。
國(guó)際化有好幾個(gè)層面的含義，我個(gè)人認(rèn)為國(guó)際化最重要的是國(guó)際化的視野，而并不是強(qiáng)求“走出去”，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)本身就是世界市場(chǎng)上最重要的“戰(zhàn)略性戰(zhàn)場(chǎng)”，將會(huì)影響全球產(chǎn)業(yè)格局。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)肯定是國(guó)際網(wǎng)絡(luò)與國(guó)際網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)，而國(guó)際網(wǎng)絡(luò)都必須有一個(gè)中國(guó)的根。本土企業(yè)如果不具備國(guó)際化的視野，比如不知道本行業(yè)全球整合的程度，不知道全球產(chǎn)業(yè)鏈演變的趨勢(shì)，本土企業(yè)不可能真正地成為國(guó)際化的企業(yè)。
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