案例研究

　　以532名基金經理、私募基金經理投票方式，《新財富》推出了國內首份資本圈最喜愛奢侈品牌排名。調查結果中，LV、百達翡麗、卡地亞、歐米茄等頂級奢侈品牌在投資精英中享有高美譽度，近年來走親民路線，大肆“討好”中產階層的蒂芙尼、阿瑪尼等品牌也頗受歡迎。這份排名顯示了中國資本圈人士對奢侈品牌的喜好與態度。分析表明，奢侈品市場除了與GDP、人均國民收入等指標高度相關以外，還與股市走勢乃至房價走勢存在一定的關聯。在中國經濟持續增長的背景下，《新財富》推出的這份排名更能透視出奢侈品與資本市場日益緊密的聯系。

　　事實上，資本市場與奢侈品的關系之一，是資本圈人士的收入與奢侈品銷量之間的相關性。2007年初華爾街各大投行利潤創下歷史新高，高盛、雷曼兄弟、摩根士丹利等毫不吝嗇地給高級經理人員發放了創紀錄的分紅，這股分紅熱潮激活了奢侈品市場，一時間，售價25萬美元的法拉利599 GTB　Fiorano供不應求，而相當一部分私人飛機、高檔獵奇消費的訂單也來自華爾街。

　　中國資本市場與奢侈品的“親密接觸”，也可能在2008年初復制華爾街的這場盛宴。年報顯示，不少券商業績較上年翻了五倍以上。券商對高級經理人員的巨額分紅，也早已成為業內熱議的話題。國內的資本圈人士會否繼華爾街同行們之后，掀起中國式的奢侈品消費熱潮還未可知，但根據我們的調查，他們早已是奢侈品的消費者卻是確定無疑的。

　　更重要的是，在進行這份調查的過程中，奢侈品行業近年來的變化引起了我們更多的興趣，并追蹤和研究這一行業快速成長的奧秘。我們發現，從前意大利工匠的精湛手藝、瑞士制表工數年手工制造一只手表等支撐奢侈品牌成功的傳奇，今天已經演變為品牌推廣的噱頭，而意大利獨立品牌日漸式微，反襯奢侈品集團化運作的成功。奢侈品行業正逐漸走出象牙塔，擺脫傳統中封閉的運作模式的束縛，不斷創新，對資本敞開大門，并從其他行業的成功運作經驗吸取養分，在堅守奢侈品行業內部規律的同時，獲得了更大的市場和更廣泛的消費群體。

　　李凌 周瑩 文芳 毛學麟/文 本刊研究員練生春對本文有貢獻

　　資本圈人士對頂級奢侈品

　　認知度、美譽度較高

　　本次調查隨第五屆新財富最佳分析師、最佳銷售經理、基金經理調查問卷一起發出，532名受訪者包括公募基金的基金經理、投資總監、研究總監、研究員以及社�；�金經理、保險資產管理公司的投資和研究代表以及QFII。他們主要分布在北京、上海和深圳三地，累計掌控著超過3萬億元的資產。這些在中國的資本市場上呼風喚雨的人物，同樣也是奢侈品消費大軍“中產階層”中不可忽視的一員。

　　與諸多新興事物的中國式進程一樣，奢侈品在中國的演化與發展也深深打上了“有中國特色”的烙印。在中國私人飛機和游艇可能還是各種財富榜上頂級富豪的專利，然而就廣大的生活層面的奢侈品而言，中產階層是絕對的主力。根據AC尼爾森的數據，現階段，奢侈品牌要想在中國站穩腳跟甚至盈利，最重要的是盯緊1500萬、年收入超過25萬元的中產階層的錢包。我們的調查顯示，逾半數受訪人士年薪超過50萬元，高達94%的人擁有碩士及博士學歷，年齡多在35-44歲(73%)之間。資本圈人士的品牌偏好，顯示出他們對奢侈品的解讀，也部分描繪出成千上萬“屬性”相同的中層階級人士的消費行為和生活形態。

　　在資本圈人士眼中，奢侈品最重要的兩個構成條件是歷史和工藝。分別有31%和25.3%的人選擇了“悠久歷史，濃厚底蘊”和“材質出色，工藝精良”(圖1)。2006年冬，在我們采訪部分奢侈品牌時，亞洲區的總裁紛紛指出，中國的奢侈品市場仍處在培育階段，教育消費者是他們目前的首要任務。在愛馬仕北京的專賣店，有人一次就買走了價值60萬元瓷器，完全不了解這個以制作馬鞍起家的品牌最出名的是Birkin包和絲巾。

　　中國人的奢侈品消費正如《奢侈崇拜癥》一書的標題那樣，是對LOGO的頂禮膜拜，忽略了奢侈品的精髓：歷史和文化底蘊。顯然，調查顯示，最起碼在資本圈中，奢侈品牌口中的“教育消費者”似乎初見成效，資本圈的人士已經認同了文化和歷史對奢侈品牌的重要性。在強調質量和服務(16.1%)的基礎之上，另有13.7%的受訪人士選擇了“品牌名聲、彰顯身份”，奢侈品的符號作用依然影響著消費決定。

　　資本圈人士所看重的奢侈品特質，也體現在對不同物件的選擇上。在“最推崇的服裝品牌”一項，阿瑪尼以近1/4的絕對優勢成為了資本圈人士的首選(圖2)。雖然2002年才在中國布點的阿瑪尼屬于后來者，但網點數目增加很快，并且在提高品牌認識度方面下了大手筆，不僅阿瑪尼本人親自把時裝發布會帶到中國，在上海外灘三號還有約11150平方米的旗艦店。根據其官網的資料，目前其6個成人服裝品牌中已有5個在中國設立了專賣店，共計22家，緊接著還要在西安、蘇州等城市開設4家。再加上其他的非專賣網點，阿瑪尼在中國的零售網絡已經初顯成效。在資本圈人士的心目中，對阿瑪尼的偏好比排在第二位的登喜路高了近14%。同時，還有10.7%的受訪人士對阿瑪尼的皮具也情有獨鐘。

　　皮具品牌的喜好度上，LV當仍不讓，以16.5%的比例拔得資本圈最推崇的皮具及配件品牌的頭籌(圖3)。從1992年LV在北京開設首家專賣店到2007年的18家店，LV已經將戰線拉到了中國的二級城市。2008年，LV將在中國新開10家專賣店。對許多對奢侈品的真正內涵還一知半解的國人而言，LV的標識就是“我擁有了奢侈品”的自豪宣言。

　　在配飾選擇方面，共有35.9%的資本圈人士表示鐘意卡地亞，在腕表和珠寶/首飾的排名中分別列第一和第二位(圖4)�？ǖ貋喢磕昙s投入900萬美元提高在中國消費者心目中的形象，因此成了在中國最賣座的珠寶品牌。市場培育的代價巨大，但收獲頗豐。

　　珠寶/首飾品牌的排名中，蒂芙尼以超過1/5的比例位居首位(圖5)。近年來，蒂芙尼大力開拓相對大眾的市場，低價的銀飾系列在各國都贏得了廣泛的市場，成為“可以負擔的奢侈品”中的典型。平均售價200美元的銀飾帶來的銷售收入占了公司零售收入的31%，與最高端的鉆石珠寶旗鼓相當。這種以高端品牌銷售低端產品的模式，在奢侈品行業風頭正勁。從珠寶至手袋，再到汽車，奢侈品牌紛紛跨足大眾市場，以此擴大市場占有率，同時又以高端商品維持著奢侈品的形象。

　　寶馬即以合資的方式在中國建立了生產線，降低入門級別，但同時仍標榜自己的身份象征。2007年前5個月，寶馬在中國銷售了7621輛轎車，比去年同期多了60%。而在男性從業比例高達92%的資本圈人士中，超過半數(57.1%)表示寶馬是他們最想擁有的奢侈品牌(圖6)。

　　最早進入中國的品牌往往占有先機，卡拉威就是個典型。上世紀90年代的中國高爾夫愛好者，80%以上都在使用卡拉威球具，一度“卡拉威”三個字也成了高爾夫在中國的代名詞。在經歷了營銷模式轉變的陣痛后，卡拉威自2006年起在中國引入了更適合東方人使用的全系列亞洲規格產品。在資本圈人士的選擇中，卡拉威當仁不讓地成為了高爾夫球具品牌中的第一位(圖8)。

　　此外，在化妝品、酒店和銀行的喜好度上，資本圈人士最青睞的品牌依次是香奈爾、香格里拉和招商銀行(圖7、圖9、圖10)。

　　中國本土奢侈品牌的雛形

　　在調查中，我們也要求受訪者列舉心目中最具有奢侈品特質的本土品牌。六個類別中此項均為空缺，僅在服裝、名酒、銀行和酒店四個類別中出現了民族品牌：奧德臣、茅臺、國窖1573、五糧液、錦江飯店和招商銀行。其中，白酒成為了資本圈人士公認的最具有奢侈品特質的品牌，也是唯一一個在排名上全面超越同類國外品牌的類別(圖11)。中國白酒文化由來已久。白酒品牌成為奢侈品的關鍵在于運用合適的商業包裝和公關手段將“歷史故事與文化底蘊”傳播出去�！坝泄适隆笔窍葲Q條件，“會講故事”才是制勝之本。

　　正是看中了白酒的特有條件，2007年5月路易威登-酩軒(LVMH)集團旗下的干邑品牌軒尼詩(Hennessy)以55%的股權控股了劍南春酒業集團的文君酒，力圖在中國白酒市場上打造出自己的奢侈品牌。從一味地“輸出”到“培育、打造”，LVMH在中國市場上的戰略轉變也意味著1.6億的潛在消費者對各大奢侈品牌的重要性。