作者： 李凌 周瑩 文芳 毛學麟

　　核心品牌:寶璣、歐米茄，歐米茄全球銷售收入約占集團手表收入的20%

　　在掌門人哈耶克(Nicolas G. Hayek)20多年的經營下，斯沃琪集團從一個搖搖欲墜的瑞士鐘表公司發展成為全球最大的鐘表集團。上世紀90年代以來，斯沃琪集團先后主導了兩輪影響瑞士鐘表行業的并購整合，包含18個鐘表品牌的倒金字塔品牌結構，取得奢侈表老大地位，并重新打造寶璣品牌，通過一系列運作推動其成為僅次于百達翡麗的拍賣行“寵兒”，并進而成為集團奢侈表旗艦。同時，斯沃琪集團還以運動營銷拉動以歐米茄等高檔品牌持續增長。更重要的是，它通過收購整合上游機芯等配件供應商，幾乎壟斷了配件制造資源，改寫了瑞士鐘表的行業格局和發展模式。

　　2007年12月5日，蒂芙尼宣布與斯沃琪集團結成戰略合作伙伴，蒂芙尼將其手表制造和銷售外包給斯沃琪集團，并分享相關業務的部分利潤。看似強強聯合，實際上是蒂芙尼的斷臂之舉，在寶格麗、歷峰等奢侈品集團的手表業務已經做大到20-40%收入占比的時候，重心集中于鉆石業務的蒂芙尼手表業務還只占公司業務的2-3%，在更加嚴酷的競爭面前，不得已將相關業務交給斯沃琪集團。

　　與蒂芙尼手表業務日薄西山相比，專注于鐘表業務的斯沃琪集團則如日中天，其2006年收入、經營利潤分別比2004年增加21.63%、50.85%(表1)，其股價也跑贏其他包含鐘表業務的奢侈品集團，從2003年1月1日到2007年12月31日，斯沃琪集團股價上漲約210%，分別高于歷峰、LVMH、寶格麗的193%、102%、101%，而其近一年股價上漲約25%，更是遠遠高于歷峰、LVMH、寶格麗5%、2.5%、-12%的漲幅。

　　斯沃琪集團今天的成功，得益于2000年前后在其主導下的瑞士鐘表界兩輪整合并購。第一輪以奢侈品牌為中心的收購中，瑞士鐘表品牌幾乎全部落入斯沃琪集團、歷峰、勞力士等集團手中，奢侈品牌鐘表進入寡頭競爭階段。第二輪以配件制造為中心的整合中，相關公司的經營權變換，運行幾個世紀的瑞士手工作坊體制幾乎被徹底摧毀，斯沃琪集團、歷峰、勞力士等寡頭公司擁有的鐘表品牌集中度進一步提高，并且資源在幾個寡頭中間也重新分配。經過兩輪整合，斯沃琪集團形成了包含18個品牌的倒金字塔的品牌結構，在奢侈品領域的影響力大大提高，并幾乎壟斷了配件制造資源，在瑞士鐘表業的發言權空前提升。

　　第一輪整合，構建倒金字塔品牌結構

　　在第一輪并購之前，斯沃琪集團雖然擁有歐米茄和寶珀(Blancpain)等高檔鐘表品牌，但仍主要以中、低端產品為主。而這時的國際鐘表界，石英表越來越普及，瑞士的機械機芯高端手表面臨停滯不前的局面，此時，堅信瑞士機械機芯所代表的高端手表將迎來鼎盛時光的哈耶克，開始帶領斯沃琪集團大規模收購奢侈表品牌。

　　最早也是最重要的一筆，是在1999年1月收購了寶璣(Breguet)。哈耶克本人即是寶璣的重要收藏者之一。此后，斯沃琪集團又陸續收購了琺瑯(Jaquet-Droz)、Glashütte Original等(表2)。在完成一系列收購之后，斯沃琪集團形成梯度完整的鐘表品牌，充分掌握各個細分市場的機會：在奢侈表層面，寶璣、寶珀、歐米茄與歷峰旗下的江詩丹頓和伯爵，以及獨立品牌百達翡麗、勞力士競爭；在高檔品牌層面，其浪琴(Longines)、雷達(RADO)與帝舵(Tudor)、豪雅、寶格麗等對陣；在中端品牌層面，其天梭(TISSOT)、美度(MIDO)、與豪利時、梅花(Titoni)競爭；在低端品牌層面，Swatch則與西鐵城(CITIZEN)、卡西歐(Casio)等競爭。

　　而且，斯沃琪集團形成了倒金字塔的品牌結構，即低端、中端、高端、奢侈表的品牌個數比例為3：6：3：6，高端品牌特別是奢侈品牌的數量占有絕對優勢，通過滿足不同消費偏好，吸引更多的富裕消費者(圖1)。

　　實際上，隨著斯沃琪集團的中心逐漸向奢侈表上移，奢侈表的收入在集團收入的比例逐漸增大，而且奢侈表的收入增長速度也快于中低端品牌。數據顯示，近年斯沃琪集團旗下奢侈品牌的收入一直保持兩位數的增長，天梭等中端品牌的增長率接近10%，而Swatch等低端品牌的增長率相對較低，并受到弱勢美元影響和中國產品的激烈競爭。

　　值得注意的是，在斯沃琪集團在奢侈表市場快速擴張的同時，其他奢侈品集團同樣跑馬圈地，巨頭之間的縱橫捭闔深刻改變了奢侈表的實力版圖(附文)。

　　重塑寶璣品牌　打造奢侈旗艦

　　在完成對相關品牌的收購后，斯沃琪集團利用集團的雄厚資源，挖掘品牌內生增長。其中最經典的案例是寶璣。斯沃琪集團收購寶璣之后，通過在品牌、文化、制造、技術、市場等多方面協同運作，將寶璣進行重新包裝，使其成為斯沃琪集團的奢侈品牌旗艦。

　　寶璣的歷史可以追溯到1775年，寶璣的創始人、天才技師Abraham-Louis Breguet在巴黎開設了第一家鐘表店，憑借淵博的鐘表知識和過人的技術，吸引了當時最優秀的工匠投身門下，開始了其傳奇的鐘表人生。1782年，推出最早的自動上條懷表，它具備兩問報時、60小時動力儲存顯示、雙發條盒等創新功能；1783年寶璣推出了自鳴鐘彈簧，設計出優雅的鏤空圓點指針(后被稱為寶璣指針)，改進了擺輪游絲(后被稱為寶璣游絲)；1790年又發明了避震裝置，而其最偉大的發明陀飛輪裝置，消除地心引力對擒縱系統的影響，大大提高了鐘表的準確度。

　　對于這位鐘表界的愛迪生，歐洲最知名家族后嗣哈勃斯堡公爵如此評價，“Breguet似乎發明了一切，以后的任何技術與設計似乎都只是他的發明變招而已”。有了這些工藝和發明，寶璣席卷了整個歐洲，各國皇宮貴族均以擁有寶璣手表為榮，甚至法國王后瑪麗·安東尼也向Breguet定制了一枚懷表。在此推動下，費時27年，一只集計時、自動發條、報時、溫度顯示等功能于一身的懷表大功告成，其水晶表面、表背和黃金打造的表殼都鑲嵌鉆石，堪稱鐘表業空前絕后的杰作。

　　但是在Abraham-Louis Breguet去世后，寶璣逐漸失去了往日的光輝，上世紀50年代到90年代，其幾次易手，不僅沒有達到先祖的境界，而且行走塵世，日益沒落。盡管如此，哈耶克仍認為寶璣具有無可比擬的品牌優勢，因為寶璣蘊含Abraham-Louis Breguet的天才基因，擁有百達翡麗才能媲美的傳奇歷史。哈耶克從投資公司Investcorp手中接過寶璣，并于2002年辭去斯沃琪集團CEO和總裁職務(僅留任董事會主席)，轉任寶璣的董事會主席，從產品結構、機芯制造、營銷運作等方面對癥下藥，重塑寶璣品牌。

　　在產品結構方面，哈耶克改變了之前Investcorp對寶璣運動表的定位，“寶璣是歐洲文化遺產的組成部分，它的座右銘是文化！寶璣是技術和藝術的絕妙聯姻，擁有寶璣，你就同時擁有愛因斯坦和貝多芬”。因此，哈耶克接手之后減少了并購前主打產品Type XX的產量，以最能體現公司大師形象的陀飛輪手表取而代之。

　　在寶璣機芯制造方面，斯沃琪集團接盤前寶璣曾經面臨相當混亂的局面：寶璣擁有一家高級機芯制造公司Nouvelle Lemania，但Lemania僅有9%的機芯供應寶璣，而寶璣主要依賴積家的calibre和Frederic Piguet兩個系列機芯。這樣的局面非常不利于寶璣品牌的形象。一方面，Lemania生產的頂級機芯被其他廠商使用，另一方面，寶璣所使用的積家機芯，也被其他廠商使用，因此寶璣在手表的核心部件機芯上，并沒有獨特的優勢，寶璣的品牌也因此難以提升。對此，哈耶克首先整頓Lemania機芯公司，并將其改作寶璣的專供機芯公司，停止向其他五家公司的供應；之后，引入Valdar負責研發微機械和精密零件，寶璣只負責特殊機件的制造。同時，哈耶克將寶璣的員工由170人增加到230人，使更多的人手投入到設計與研發。結構調整后，高級機械機芯研發團隊也逐漸推出了一系列新機芯，重新為寶璣注入活力。

　　在營銷運作方面，哈耶克同樣親自上陣，參與設計了一份凸顯寶璣在鐘表歷史上獨特地位的廣告。廣告以寶璣的顧客拿破侖和丘吉爾分別作為形象代言人，并摘錄巴爾扎克、大仲馬、普希金、司湯達等歐洲著名作家在其作品中對寶璣的描述，通過名人名作展示寶璣的深厚歷史底蘊。2006年4月，斯沃琪集團和全球最大手表連鎖公司Tourneau達成合作協議，聯合在美國開設奢侈手表專賣店，打通在全球最大奢侈品市場的銷售關脈。此外，斯沃琪集團還先后在巴黎梵頓廣場和日內瓦開設寶璣博物館，并不計代價購買所有Abraham-Louis Breguet時期的留存表。2001年10月，一只1808年生產的稀有陀飛輪懷表以195萬瑞士法郎被寶璣博物館購回。

　　一系列的運作之后，寶璣在奢侈表界重新抬頭，根據佳士得、蘇富比和安帝古倫的拍賣數據，寶璣的身價(以最高拍賣價格衡量)已經超過勞力士、江詩丹頓、愛彼，僅次于拍賣明星百達翡麗。2007年11月，一款為法國皇后約瑟芬定制的寶璣腕表，在佳士得以約136萬美元的價格成交，是佳士得當年鐘表拍賣紀錄的第三位。

　　體育營銷拉動歐米茄等品牌持續增長

　　在強力運作奢侈品牌的同時，斯沃琪集團并沒有放棄中高端鐘表市場。

　　實際上，斯沃琪集團20多年前還僅僅是普通的瑞士鐘表作坊，其前身SSIH和ASUAG和其他瑞士鐘表公司一樣，在上世紀70、80年代，受到西鐵城、精工(SEIKO)、卡西歐等日本鐘表公司的沖擊，陷入流動性危機并一度面臨被收購的危險。在哈耶克的推動下，擁有歐米茄、天梭等鐘表品牌的SSIH與擁有機芯制造公司ETA的ASUAG于1985年合并成為SMH(斯沃琪集團的前身)，并逐步在低端市場取得數量的優勢。同時，斯沃琪集團也繼續爭取保持原有品牌高端優勢，由于平價低價產品與高端奢侈產品的二八效應，即占銷售數量20%的高端顧客貢獻了銷售收入80%，斯沃琪集團的發展重心逐漸轉向中高端手表。斯沃琪集團在高端手表的營銷中，體育營銷是其中的重要環節。

　　歐米茄是斯沃琪集團一直持有的高端品牌，1848年與瑞士同年誕生，并于1894年因為研制出19鏈機芯而舉世聞名，迅速成為卓越品質的標志。此后，歐米茄在技術上創造了一連串的記錄：1917年被英國皇家空軍選做戰斗兵團的標準配備；1933年成為意大利空軍專用表；1936年創造Kew Teddington天文臺97.8分的新標準記錄，至今無對手打破；1963年成為NASA(美國航天航空局)官方定時器，是唯一在月球上佩戴的手表；并分別在1946年、1967年、1972年獲得第10萬、100萬、200萬張天文臺證書。

　　由于技術的精準，歐米茄在1932年洛杉磯奧運會上，第一次成為奧林匹克官方指定計時器，并在此后22次奧運會上擔任計時器。歐米茄針對奧運會的需要不斷改進計時技術：1952年赫爾辛基奧運會，歐米茄采用了奧運會歷史上第一個電子計時儀器；1956年墨爾本奧運會，歐米茄引入了全世界第一個光感攝影機，解決了以往田徑選手集體沖線時難分勝負的難題；1961年，歐米茄發明了比賽記錄儀，讓每位選手的比賽時間都能顯示在電視屏上；1966年發明了在游泳比賽中適用的接觸墊，因選手的接觸而做出反應而不受水花震蕩的影響，這項技術至今仍為國家主要游泳比賽采用。

　　和可口可樂、麥當勞等奧運會TOP合作伙伴一樣，歐米茄從奧運會中受益匪淺。首先，作為世界重要游泳和田徑比賽的指定計時器，歐米茄的聲譽在所有手表品牌中獨樹一幟，成為奧運會合作伙伴本身就是卓越實力的象征。實際上，歐米茄被精工替代成為東京奧運會的合作伙伴后，日本手表一度稱雄，壓得瑞士手表喘不過氣；其次，歐米茄的LOGO幾乎與賽場內的所有計時器如影隨形，而且計時器往往是相關項目拍照的重要背景，因此間接獲得無數的廣告機會。

　　此外，歐米茄也圍繞體育展開品牌營銷，一方面，選擇奧運會之外其他運動項目作為贊助項目，使歐米茄在各個賽事領域成為運動計時器的同義詞；另一方面，邀請奧運明星作為品牌代言人，進一步鞏固其在運動領域的優勢，歐米茄的“名人大使”包括三任泳王亞歷山大·波波夫、伊恩·索普、邁克·菲爾普斯，網球美女庫爾尼科娃和F1之王邁克·舒馬赫等。高調的贊助和廣告計劃也使歐米茄聲譽日隆，銷量穩居高位。據相關資料，歐米茄在中國市場的市場份額超過20%，遙遙領先其他手表品牌，銷售額大致相當于雷達、浪琴、勞力士三者的市場份額之和，而歐米茄的全球銷售收入約為50億元，占其集團手表收入的20%，超過LVMH手表業務收入的總和，而利潤幾乎占集團總利潤的一半，是斯沃琪集團無可爭議的銷售明星。

　　事實上，斯沃琪集團的其他中端品牌，如浪琴、天梭、美度等具有和歐米茄同樣的體育營銷策略。如浪琴贊助一級方程式比賽、國際體操協會的指定賽事、國際馬術賽事、短道速滑等滑雪項目、法國網球公開賽等賽事，天梭贊助美國戴維斯杯網球公開賽、2000年悉尼奧運會、2006年亞運會、中國CBA籃球賽等。借助集團整體的體育營銷，相關品牌也獲得了優異的市場表現。值得注意的是，哈耶克宣稱斯沃琪集團要做每個細分市場的第一名，而天梭也已經成為中端品牌的第一名。