奢侈產業與資本全方位對接

　　資本圈人士無疑是當今奢侈品消費的中堅力量之一，但資本與奢侈品的關聯并不僅于此。上世紀80年代以來，LVMH、歷峰(Richemont)、巴黎春天(PPR)等奢侈品集團通過上市、收購等資本運作手段，走上了集團化運營的道路，但仍有大批的奢侈品公司堅持獨立運作。近幾年來，隨著全球經濟的持續增長，奢侈品消費群體日益擴大，為了占據更多市場份額和更多消費人群，奢侈品公司顛覆傳統，進行了前所未有的創新與改革，眾多獨立運營的奢侈品公司紛紛上市，以獲得更多的擴張資金；而由于日益擴大的消費人群的支撐，奢侈品公司股權也成為私募股權基金收購的目標。

　　集團化運營 旗艦品牌帶動整體形象

　　在經濟全球化的背景下，行業規模變得舉足輕重，奢侈品行業也不例外。

　　大型公司能夠在廣告及營銷上更多地投資，這對品牌形象為第一要素的奢侈品行業而言至關重要。他們還可以設立廣泛分布的零售網點，為旗下子公司提供最新科技以及雇用最優秀的設計師和管理人員，使協同效應得以發揮。四大奢侈品集團—LVMH、歷峰、PPR、斯沃琪集團(Swatch Group)的案例研究均證明了這一點。

　　LVMH自成立以來，通過收購將意大利及法國等國的獨立奢侈品牌收歸囊中，盡管至今仍保留了大部分品牌的相對獨立性，但基于資本紐帶的關系，旗艦品牌LV、Fendi(芬迪)、軒尼詩等核心品牌對其他品牌的帶動與提升不容小視。

　　事實上，打造集團旗艦品牌的做法，為奢侈品集團廣為采用。歷峰打造的是卡地亞、梵克雅寶(Van Cleep & Arpels)，PPR是Gucci，斯沃琪集團是寶璣、歐米茄，這些旗艦品牌不僅在品牌形象上帶動和提升集團其他品牌，而且在收入貢獻上，更是達到20-50%的比例。

　　奢侈品集團運作的成功經驗，以及在新興市場擴張的資本壓力，正迫使一些之前堅持獨立的知名公司都在計劃上市。過去六年來，意大利最大的奢侈品公司之一Prada幾次試圖上市均未成功。最近，意大利最大零售銀行INTESA SANPAOLO支付1億英鎊收購了Prada 5%的股份，以此估值，Prada價值20億英鎊，并可能在2008年上市。

　　意大利皮具制造商菲拉格慕在2007年中雇用Michele Norsa擔任首席執行官-首位不屬于奢侈品行業42家家族企業之一的總裁。這可能也是不得已之舉，1993年，菲拉格慕的規模比Gucci大，是寶格麗的兩倍；而今天，它只是寶格麗的一半，Gucci的1/4。Norsa決心帶領這個落后了的家族企業“在未來兩年內上市”。

　　當然也有不隨大流者。阿瑪尼，這位意大利最成功奢侈品企業的創始人，更傾向于保持公司的獨立。盡管歐萊雅及LVMH都意圖收購他的企業，他卻認為4億英鎊的公司財政已足夠支撐自身的進一步擴張。他的觀點是，金融市場不了解時尚，時尚是善變的，如果一款新上市衣服遭到批評，公司股價便會下跌。

　　拓寬銷售渠道 走親民路線

　　近幾年奢侈品運作模式的改變，還體現在銷售渠道的變革上。統計發現，目前至少有18個以上的奢侈品牌開展了在線交易，作為其傳統專賣店渠道的補充。2005年以來，奢侈品在線交易額約以年均40%的速度快速增長。

　　除此之外，奢侈品牌還利用拍賣行這一特殊的流通渠道，推廣投資級別的產品，并巧妙利用拍賣行的定價功能和吸引眼球的效應，宣傳品牌形象，維護品牌其他產品的高定價。

　　隨著全球富裕人群數量的迅速成長，奢侈品公司也紛紛將緊盯超級富豪的眼光轉向日益龐大的中產階層。他們的做法，一是推出副牌產品。阿瑪尼旗下有成衣品牌Emporio Armani以及童裝品牌Armani Junior，以迎合不同消費層次消費者的需求，并與阿聯酋Emaar房地產公司聯手合建連鎖旅館。目前，巴寶莉、Donna Karan等一些奢侈品牌都推出門檻相對低的衍生副牌，這樣既不會貶低自身品牌，同時也使得經營產品多樣化，帶來更多的收入。

　　而像Coach、蒂夫尼等這樣的奢侈品牌，更是高舉“新奢侈主義”的旗幟，以降低入門級產品門檻、開設折扣店等方式，將更廣泛的消費者吸引到門下，獲得了高速成長的業績，銷售額近五年以年均20%的速度增長。

　　“名利雙收”

　　由此，“放下身段”的奢侈行業將自身的發展與全球經濟及消費者的需求緊緊綁在一起，成為全球增長最快、最賺錢的行業之一，也成為近年全球經濟走強的象征。行業調查估計，目前全球奢侈品年銷售額約為2000億美元。根據LVMH主席伯納德·阿爾諾(Bernard Arnault)的預計，全球奢侈品銷售將在今后5年翻番至4000億美元。他認為，俄羅斯、印度和中國將是增長最快的市場，1/3的奢侈品將在今后10年內涌向這三個國家。而俄羅斯正成為全球繼美國、日本和中國之后的第四大奢侈品消費國。分析師預測，奢侈品市場將保持每年 8% 到 10% 的高速增長。

　　擁有LV、酩悅香檳等約59個奢侈品牌的LVMH，2006年銷售收入153.06億歐元(約225.6億美元)，較上年增長10.04%，凈利潤達21.6億歐元(約31.84億美元)，較上年增長29.5%。我們統計的20多家奢侈品公司，2005-2006年普遍取得了兩位數的銷售和利潤增長。

　　盡管美國次貸等問題目前對奢侈品行業產生了不小影響，奢侈品公司股價在2007年下半年普遍下跌，但在中國、俄羅斯等新型市場的支撐下，奢侈品行業仍然走在“金光大道”上。

　　而且，在銷售收入、盈利向上攀升的同時，奢侈品牌的價值也獲得空前提升。

　　在《商業周刊》2007年度全球最佳品牌百強排行榜中，奢侈品牌梅賽德斯、LV、Gucci、香奈爾、勞力士、愛馬仕、軒尼詩、Prada、巴寶莉等榜上有名，其中梅賽德斯排名第10位，LV排名第17位(表1)。

　　從品牌價值增長幅度看，14家上榜奢侈品公司平均9.78%的增幅，比全部百強品牌價值平均6.44%的增幅高出3.34個百分點。而且，在排名第一的可口可樂等公司品牌價值出現下降時，全部奢侈品公司的品牌價值增長均呈正數。

　　奢侈品企業成PE新天堂

　　營運模式的改變，以及全球經濟的發展，使得奢侈品企業的盈利空間大幅提升，奢侈品牌成為很有吸引力的收購目標。

　　2007年春季，歐洲最大的收購基金Permira擊敗對手Carlyle，以 26億歐元從Marzotto集團手中獲得瓦倫蒂諾(Valentino)公司股份，成為集團的新東家。6月份，Permira又通過其子公司Red and Black收購了德國著名服裝企業Hugo Boss公司股東手中大約30%的流通股。蒸蒸日上奢侈品企業成為私募股權基金(PE)2007年一道特別的大餐。而收購奢侈品公司的熱潮早在2003年就拉開了序幕。當時著名的基金公司Hicks Muse以51%的股權控制了名鞋品牌Jimmy Choo，紐約Trimaran資本伙伴公司聯手奇爾集團收購名貴珠寶和家庭裝飾零售企業Fortunoff的多數股份。2006年，私募基金Change Capital Partners從Prada集團收購了Jil Sander的所屬權，之后，Tommy Hilfiger也走上了同樣被私募基金收購的道路。

　　畢馬威合伙人McCorquodale說，2007年是有史以來PE收購奢侈品公司金額最多的一年。從上世紀90年代后期到21世紀初的幾年間，這三大奢侈品集團雖然也在收購其他企業，但并非所有交易都成功。此后，這三巨頭從戰略買家轉型為專注經營現有業務組合，包括出售一些業務。這恰恰給一些實力雄厚的私募基金敞開了機遇之門。就目前的狀況而言，手中掌握著現金的私募基金如果現在不參加進來，后面可能就沒有機會了。也許目前的行業調整，也恰好是PE收購奢侈品公司的良機。

　　讓投資者有信心的還有，PE收購奢侈品已有成功的先例。上世紀90年代，私募基金Investcorp就成功投資了幾個奢侈品企業，包括蒂芙尼、Gucci等，它也因此成為行業先驅。Investcorp在1993年底完全控股Gucci集團時，Gucci集團正處于破產邊緣。1995年Gucci集團上市，在總經理Domenico De Sole和總設計師Tom Ford的領導下，從一家規模過于龐大、卻不太受人尊敬的皮具企業，發展成為1990年代最受追捧的品牌之一。

　　中國及俄羅斯等市場可能將成為奢侈品發展的新支柱，但同時，在奢侈品集團及PE收購整合下，奢侈品行業運作正向新階段邁進，其變化趨勢可能會給中國力圖打造自己的奢侈品牌的企業帶來更深的影響。-