作者： 李凌 周瑩 文芳 毛學麟

　　目前奢侈品業各大子行業的渠道鋪設路徑出現了較大分化。在鐘表和鋼筆等中國產品缺失的領域，國際巨頭運用更為準確的市場和文化定位“精準推廣”；而在烈酒、珠寶和服飾等中外產品共存的領域，奢侈品巨頭開始布局中國本土“奢侈品”。這也讓我們看到，中國悠久的歷史文化可以成為培育本土奢侈品牌的沃土，本土企業缺的是國際奢侈品巨頭運作品牌的經驗與手段。

　　2007年奢侈品消費再度升溫。中國海關總署統計數據顯示，2007年1-7月，中國進口高檔消費品(包括煙酒、化妝品、貴重首飾、珠寶寶石、排量2.5升以上的乘用車、排量超過250毫升的摩托車、高爾夫球、進口完稅價格在1萬元以上的高檔手表、游艇等9類商品)48.5億美元，大幅增長27.6%。

　　《新財富》跟蹤中國奢侈品市場的變化趨勢，發現目前奢侈品業各大子行業的渠道鋪設路徑出現了較大分化。在鐘表和鋼筆等中國產品缺失的領域，國際巨頭運用更為準確的市場和文化定位大肆擴張；而在烈酒和珠寶等中外產品共存的領域，奢侈品巨頭開始布局中國本土“奢侈品”，這對中國本土高端品牌構成不小的威脅。

　　找準文化定位

　　中國5000年從未間斷的文明，是用筆記錄和書寫的，國際奢侈鐘表和書寫工具商正是抓住中國人的這一文化情結大獲全勝，在中國幾乎所向披靡。

　　鐘表一般走三條路線：世代相傳的歷史感、精益求精的體育精神和現代時尚感，在生產和供應的數量上依次減少，前二者在中國均斬獲良多(圖1)。

　　近年來鐘表又針對奢侈品消費的年輕化和女性化趨向，增加了時尚手表供應。獨立品牌百達翡麗和歷峰旗下江詩丹頓宣揚人文精神及歷史傳承，擁有其品牌的鐘表是為了“替下一代保管”，這和中國民間“母親將玉鐲傳給女兒”的傳統何其相似。歷峰旗下的積家表5年來在中國市場的銷量增加了6倍；LVMH旗下的豪雅表聘請Tiger Woods走體育路線；而迪奧和蒂芙尼等非鐘表品牌則提供現代時尚的腕表，一般授權專業鐘表商生產。

　　歷峰旗下的萬寶龍主營鋼筆，同時經營腕表、懷表、珠寶等等。書寫工是最缺少時尚性的品種，但這一缺陷正好還原了書寫工具作為奢侈品的本性，無獨有偶，作為書寫工具的萬寶龍和中國傳統的文房四寶高度契合。萬寶龍的中國攻略有三：大打文化牌、主攻禮品市場、積極應對女性消費興起的新趨勢。萬寶龍全球執行總裁韓悟夫表示，贏得中國成功女性的關注正成為萬寶龍的新方向。中國目前是其第五大市場，有48家專賣店和45家授權網點。萬寶龍中國區執行董事王志強說：“中國5年內將會取代美國成為萬寶龍全球第一大市場。”

　　洋酒巨頭布局中國本土“奢侈品”

　　2007年末，劍蘭春大股東劍南春集團與生產絕對伏特加(Absolute Vodka)的瑞典制造商Vin&Sprit進行合作談判，準備在中國成立一家生產白酒的合資公司，雙方分別持股51%和49%。這一消息為2007年白酒市場的收購畫上了一個意味深長的句號。

　　2007年可稱中國白酒市場收購年。全球第一大烈酒商帝亞吉歐巧妙跳開“政策限制條例”，于2006年12月通過全興集團間接持有水井坊17%的股份，看重的是“中國白酒第一坊”和500年古窖池的名望。2007年LVMH通過子公司軒尼詩入主四川劍蘭春名下文君酒業。系出名門、出身尊貴的劍蘭春曾是大唐盛世的宮廷御宴酒，獲準制定年份酒標準，但由于國家對一線白酒品牌的保護，LVMH退而求其次收購也有文化積淀的文君酒，一來利用其銷售渠道打入中國白酒餐飲即飲市場，二來便于在適當時機收購劍蘭春。

　　相比其他行業的奢侈品而言，進入中國市場時間最長的國際烈酒品牌，在中國一直難有作為。在相當長時間里的市場份額都在1%以下，另外99%的烈酒市場基本被國內五糧液、茅臺等幾大品牌所壟斷。原因在于中國人飲用白酒的習慣和白酒營銷渠道的復雜，以及文化上的沖突和口味上的偏差，把品牌洋酒牢牢地隔離在餐飲即飲市場之外，迫使它們只能以夜場為主打市場，而各大洋酒品牌廣告無一不是春風得意觥籌交錯的場景配以曖昧迷離的眼神，他們的邏輯如同Euromonitor全球烈酒市場分析師基塔卡森所說：“在年輕一代的眼中，進口烈酒是時尚、新潮的酒精飲料，在中國肯定會受到追捧。”然而這明顯不符合白酒正統尊貴的形象，國際烈酒巨頭的時尚牌失敗了。此外，航空對酒精的運輸管制，也是洋酒在中國市場遲遲不興的原因。

　　2004-2005年開始，市場風向開始發生變化，洋酒銷售額表現出強勁增長態勢。上海口岸的洋酒數據顯示，洋酒進口額從2004年1.38億美元上升到2005年的2.44億美元，2006年達到3.17億美元，年均增長超過70%。

　　銷售額增長的背后是洋酒競爭策略的升級：從單純的搶占市場升級為向國內白酒品牌的資本滲透。國際奢侈品在中國市場擴張的路徑演變為，先與當地公司合資設立企業或者收購當地公司的股權，獲得市場之后再收購剩余股權，將合資公司變成獨資子公司。在文化營銷上也進行了相應的配套，最明顯的是洋酒品牌對餐飲白酒即飲市場的進攻。策略的轉變導致外資在2007年大肆收購中國白酒企業。

　　在帝亞吉歐、LVMH等先行者之后，旗下擁有芝華士、皇家禮炮、馬爹利、杰卡斯、百齡壇等品牌的全球第二大烈酒商保樂力加集團(Pernod Ricard Group)也表示，會適時收購中國的白酒品牌。2007年4月10日古井貢酒100% 國有產權已完全轉讓給了IBHL。公開資料顯示，IBHL是ThaiBev完全控股的香港子公司，ThaiBev是一家泰國公司，其控股股東為泰國華裔首富蘇旭明。

　　一系列的股權收購事件表明，外國巨頭們開始對白酒品牌攻城掠地，這勢必會重新劃分中國白酒業的版圖。從頻頻出手的幾大巨頭來看，有兩類主體，一為奢侈品巨頭，如LVMH；二為專營各種酒類的烈酒巨頭，如帝亞吉歐、保樂力加和Vin&Sprit。

　　通過對奢侈品企業運作模式的研究，我們認為，這兩類主體的收購策略不同，前者意欲將本土品牌運作成最高貴的頂級奢侈品，按照LVMH的慣有手法，對文君酒仍然會保持松散式管理；后者將本土品牌劃入本集團的金字塔式業務結構中，白酒被定位于集團哪一個層次的命運尚且不知。

　　這從收購后巨頭們對各大品牌的運作情況可見一斑。LVMH接手文君酒后，制定了一連串計劃：品牌定位上延續卓文君對生活的執著與堅持—“以勇氣與才智，追求個人夢想”，又把文君酒推廣到國際免稅市場，將文君古街打造成酒史博物館，挖掘文君井的歷史內涵。銷售技巧上更強調品牌的個性化，酩悅軒尼詩通過在中國超過200人的銷售隊伍將文君酒推向全國，通過銷售隊伍接觸中國餐廳和商店，打入餐飲即飲市場。2007年12月14日，文君酒以500元/瓶的價格高調出場。LVMH的最終目標是：花費5-10年將文君品牌打造成高端奢侈品牌，并試圖在中國尋找類似法國干邑區之于白蘭地的優秀白酒產地。

　　帝亞吉歐在收購前表示，并購水井坊股權后，將借助水井坊在成都設立國際品牌酒精飲料的灌裝廠，并為全興集團提供技術和產品開發支持。其希望將合資企業作為今后在中國采購包裝材料及其他原料的基地。對于水井坊來說，當時是希望通過帝亞吉歐進入世界各國主流消費場所，但目前帝亞吉歐并沒有什么動作。從中看出，帝亞吉歐對水井坊的定位模糊，對水井坊今后的發展有何影響還待觀察。

　　從品牌塑造的角度來看，LVMH的收購更有利于將本土白酒品牌經營成頂級奢侈品。而中國白酒也是最有潛能率先培養出本土奢侈品牌的行業。