作者： 李凌 周瑩 文芳 毛學麟

　　越來越多的奢侈品牌在官方網站主頁上增加了“購物袋”的鏈接，以在線交易作為傳統專賣店渠道的補充。2005年以來，奢侈品在線交易額每年以近40%的速度增長。Gucci集團2006年的在線交易收入比上一年提高了69.7%。

　　隨著越來越多的消費者，尤其是奢侈品消費者也開始熱衷于網上交易，昔日對在線交易避之唯恐不及的奢侈品牌們終于邁入電子商務新紀元。

　　奢侈品在線交易成交額年增幅約40%

　　2005年以來，奢侈品在線交易額每年以近40%的速度增長。2007年奢侈品在線交易額有望達到25億美元，至2010年市場規模擴大到70億美元。“盡管在線交易收入占整個零售市場的比例很小，但卻是其中增長最快的部分。”美國市場研究機構Forrester的分析師指出。

　　雅詩蘭黛、Gucci、甚至愛馬仕和香奈爾都陸續在自己的主頁推出了在線交易，出售的商品從化妝品、皮具、附件到珠寶和成衣，幾乎無所不包。2007年，寶詩龍、圣羅蘭、瓦倫蒂諾和阿瑪尼的高級成衣系列EmporioArmani也加入了這一行列(表1)。奢侈品牌用實際行動駁斥著“面向普通消費者的在線交易與針對高端客戶的奢侈品牌永遠不會出現交集”的論斷。

　　雖然部分奢侈品牌的在線業務只局限在有限的產品上，諸如香奈爾就僅僅只在網上售賣化妝品和香水，但也有類似迪奧這樣的，網站上包羅了幾乎所有的當季商品。在LVMH2000年創立的在線購物網站eLuxury上，LV、迪奧、芬迪的商品從300美元至數千美元不等，既有從4665美元打折到2099美元的迪奧手袋，也有LV的最新系列。除了LVMH的自有品牌之外，還集合了Tod's 、Dolce Gabbana這樣的意大利獨立品牌。在線銷售儼然已經成為了奢侈品牌繼實體專賣店之后的又一個渠道終端。截至2007年6月30日，Coach在線商店的銷售額已經占到了全部零售(店鋪、網絡＋郵寄)收入的5%，訪問量接近5000萬次，流量超過了整個北美地區專賣店的訪問人數。

　　電子商務與奢侈品的“紅娘”

　　據統計，所有奢侈品牌的在線業務都對美國開放，并且高達62%的品牌只對美國市場開放。事實上，正是全球、尤其是美國市場在線業務迅猛增長，推動了奢侈品牌從最初的不屑一顧到試水，再到大規模地與電子商務牽手。隨著互聯網的普及、網速的提高以及上網用戶的增加，網上商店的先驅ebay的年收入也是大幅增長，直接反映出美國線上交易市場的迅速擴大(圖1)。美國國家零售委員會估計，2007年美國的在線交易金額約2600億美元，比上一年提高了18%。與此同時，年收入超過10萬美元的網民人數也迅速增加，2007年已經達到了4400萬。

　　而科技的進步顯然使奢侈品牌和電子商務之間的距離更近了一步。網上視頻技術可以讓消費者從不同的角度仔細觀察選中的商品，并且能夠隨意放大，一定程度上彌補了消費者不能試穿或親手感覺的不足。與此同時，網上支付的安全性不斷提高，運輸的成本降價、速度卻在加快。奢侈品牌與電子商務的牽手只剩下最后一個“心理”障礙—奢侈品牌對品牌價格的保護。

　　“在線”之癢

　　1999年，雅詩蘭黛和蒂芙尼先后開辟了在線交易，幾乎標志著奢侈品牌和電子商務聯姻的開始。但此后的進展頗為緩慢。即使到了2001年,絕大多數的奢侈品牌對面向普通消費者的在線交易不屑一顧, 就像是主流階層對待小報一般。2005年時，Prada的主頁還僅僅只是一張靜態的圖片，而絕大多數建立了動態網站的奢侈品牌卻仍把它當作在線導購手冊，引導消費者去專賣店購買。

　　奢侈品牌對在線交易的抵觸心理聽上去似乎也并不是杞人憂天。究其根源，“在線銷售是屬于ebay和亞馬遜之類公司的經營策略，與我們毫不相干”，電子商務從誕生之日起仿佛就與廉價、折扣之間劃上了等號，強調獨有與專享概念的奢侈品和與消費者只有“點擊一下鼠標”距離的在線交易，根本不能同日而語。而互聯網無所不及的觸角顯然讓這些一直高高在上的奢侈品牌擔心會弱化其高端品牌的形象。

　　另一方面，奢侈品牌一直強調，他們提供給消費者的不僅僅是高品質的產品，也包括在整個購買過程中在專賣店享受到的貼心服務。在線交易卻無法為消費者提供這種服務附加值，從某種意義上說剝奪了奢侈品消費者的部分權利。

　　這種疑慮在手表行業中尤為明顯，勞力士曾一度在自己的官網上登出一條“警示”，嚴正聲明所有勞力士手表均不在網上出售，然后把用戶引向它授權的零售網點地址。時值今日，勞力士仍然沒有提供在線交易，同時也沒有了零售店地址的指引。不僅如此，一旦發現有勞力士表在網上售賣，公司就會通過手表上的序列號追蹤它的供貨商。當然，消費者還是能在諸如ebay之類的網站上買到勞力士，最大的問題自然就是真假難辨。

　　時至今日，奢侈品牌仍然存在這樣的擔憂。只是他們中的許多在商業利益和品牌形象兩者之間找到了一個折衷的平衡點，希望既能夠以電子商務的零售渠道吸引更多的客戶，同時又能維持精品形象。事實上，隨著顧客消費習慣的轉變，“新奢侈品主義”的不斷升溫，奢侈品牌的電子商務之路絕對是利大于弊。