Gucci的“在線”擴展

　　在眾多的奢侈品牌中，涅重生的Gucci這一次緊跟上了電子商務的步伐。早在2002年，品牌就推出了面向美國消費者的在線業(yè)務，短短7個月后就將業(yè)務范圍擴大到了英國。截至2007年底，包括意大利、法國、荷蘭等在內的10個國家都能使用在線交易平臺，是奢侈品牌中在線交易范圍最廣的之一。同時它也是少數(shù)幾個將全部產(chǎn)品線都搬上網(wǎng)的奢侈品牌，從鞋子到首飾再到手袋，應有盡有，價格跨幅也從100-10000美元不等。

　　根據(jù)PPR2006年的年報顯示，Gucci集團的在線交易收入比上一年提高了69.7%，整個集團的收入增長僅為18%。而PPR2006年的在線持續(xù)性業(yè)務收入達到了16.42億歐元，也比上一年增長了23%，同樣高于集團主營業(yè)務收入7%的增長率，成為整個集團業(yè)務中增長最快的一塊(表2)。

　　Gucci集團的腳步顯然不止于此。2007年秋，旗下高級珠寶品牌寶詩龍推出了在線交易目標。2007年10月，圣羅蘭“上線”，在很短的時間內網(wǎng)站流量即翻了一番。2007年底，Gucci集團又宣布將把下屬的其他品牌，如Sergio Rossi等搬到網(wǎng)上售賣。Gucci集團總裁在接受采訪時表示：“我確信在線業(yè)務將會是今后我們收入的最大來源。”

　　獲利的不僅僅是Gucci集團一家。作為率先利用互聯(lián)網(wǎng)出售商品的奢侈品牌之一，蒂芙尼的在線零售由最早的美國一地擴展到英國、日本和加拿大。除了個人以外，企業(yè)用戶也可以通過網(wǎng)上賬戶在線購買，網(wǎng)上的商品種類超過了3500種。由網(wǎng)絡、電話和郵寄三部分構成的直營業(yè)務收入在近兩個財年都以兩位數(shù)增長，其中在線收入是最主要的增長動力(表3)。

　　目前看來，奢侈品牌在線銷售似乎是一場雙贏的游戲。對消費者而言，不用舟車勞頓，只需輕點鼠標、外加一張信用卡，就可以安心在家里等待精品上門，既帶來了許多便利，也節(jié)約了大量時間。對商家而言，最直觀的就是消費者基數(shù)的擴大，收入的增長。同時，他們還能從顧客的網(wǎng)上交易上獲得大量有關消費習慣與偏好的第一手資料，間接推動專賣店零售收入的增長。此外，在線銷售還能幫助奢侈品牌以低成本向一些二級市場滲透。

　　到2011年，僅美國一地，年收入超過10萬美元的網(wǎng)民人數(shù)預計將超過5700萬。而奢侈品牌在嘗到了在線銷售的甜頭之后，版圖不斷擴大，迪奧最早在法國開通了在線交易業(yè)務，現(xiàn)在已經(jīng)將范圍擴大到英國、意大利、西班牙、德國、美國和日本。Prada更新后的網(wǎng)站上雖然依然沒有在線銷售，但公司發(fā)言人表示不排除以其他方式開始有線業(yè)務，事實上許多奢侈品牌也采取了與百貨公司或其他渠道合作的方式間接進入了在線業(yè)務。

　　盡管短期內在線商店不太可能成為集團內銷售額最大的部分，但類似Armani Exchange和美國著名奢侈品百貨公司Saks Fifth Avenue的成交金額都已經(jīng)成功超越了它們自有渠道中銷售額最大的實體店。可以預見，未來，在線銷售的渠道功能將逐漸放大，也將會有越來越多的奢侈品牌加入到電子商務的行列。-